社團電商的分化和迭代

文/ 李保林 陳海超

5月27日，國家市場監督管理總局依法對社區電商平臺“十薈團”處以150萬元人民幣頂格罰款，并責令“十薈團”平臺江蘇區域停業整頓3日。

5月29日，長沙開曼第八屆產業大會，社區團批大放異彩，幾大自媒體緊跟隨后，并建專群交流探討。

從兩個熱點談起

這兩件事情看似風馬牛不相及，其實反映了社團賽道分化暗流涌動。行業賽道從2017年底由微信群拼貨萌芽，到2018年社區團購，到2019年社區電商及下半年社群拼團，再到2020年資本團、新店商，以及2021年社區團批，整個賽道每隔半年進行一次版本迭代，每一次迭代既有進化又有創新。

社團電商這幾年可以說是野蠻生長，已經成為了第三次商業零售革命的主力軍，憑借預售、自提次日達以及集采集配的商業模式殺出了一條獨立的商業流通零售鏈路，實施了現有產品流通供給側改革和消費者體驗優化升級。這是變化之下不變之根本，也是判斷當下眾多新生賽道是不是社團一脈的重要依據。

2021財年，美團優選、多多買菜、橙心優選、興盛優選、十薈團五家頭部資本團官方GMV目標為5700億元，并且疊加完成300+地級城市的覆蓋。這是一個新時代的開始，也是近期會出現開篇兩個熱議現象的行業背景。沒有資本團社區電商的飛速發展，就不會有國家相關部門的重力監管和從業者的創新。

社團賽道的那些花兒

社團賽道中社區電商一騎絕塵，占據半壁江山。但社團電商集電商、零售、社交三種生態，生鮮、標品、服務三大業態于一身，影響眾多人群參與，覆蓋多種立體商業，其萬億賽道規模，只靠獨木無法成林。在過去的3年里，社團賽道眾兄弟此消彼長，社區電商野蠻生長。同時，社區團購、社群拼團、新店商、社區團批細分業態也迎來了高速進化和獨立發展之路。

社區團購

社區團購，通俗地講就是原生態地方區域社團，是1.0版本、2.0版本模式下的進化留存的區域頭部社團。以大慶九百街、河北一點優選、鄭州有井有田、長沙知花知果、深圳土地公、廈門叼到家、上海蟲媽鄰里團為代表。

社區團購依托的是團長流量，主打爆款分發，偏重高利潤、高質量、高復購的產品，追求的是經營質量。

社區團購選品多是與社區電商錯位選品，更多側重區域消費特性的品質產品挖掘，追求新奇特、地域地標特色化產品，解決的不是用戶普適問題而是粉絲興奮超越預期問題。

社區團購受社區電商發展沖擊，大多區域社團已被迫轉型或增加新業務，但留存下來的大都走上中高端社團之路，與社區電商人群、產品、調性進行了差異化區隔。

很多人唱衰社區團購，認為它將會消失，這純屬井底之蛙。目前走上中高端社團的區域平臺都發展得較為良好，體量增速明顯，用戶黏度爆棚。萬億市場規模，有容則大，定位是關鍵。移動互聯網時代，私域流量打造永遠是主旋律。

社區團購未來1～2年的主題就是如何選品，如何打造爆品，如何在高價圈樹立價值，別無其他！

社區電商

社區電商通俗地講就是資本團，主要指美團優選、多多買菜、橙心優選、興盛優選、十薈團、同程生活、盒馬集市、京喜拼拼。

社團電商主打商城模式，依靠平臺流量經營市場，多用補貼特價和品牌流量來經營用戶，團長在社區電商體系中只具有自提點功能，追求的是GMV數字和覆蓋率。

社區電商選品多是剛需，追求單量，以最小分量為單元，集中體現在較低的單價，戰略追求犧牲泛生鮮品類，通過后期品類調整追求經營目標，屬于典型的互聯網資本打法。

由于內卷，社區電商團長提點傭金越來越低，這也是社區電商越來越被詬病與質疑的原因之一。

社區電商依托互聯網戰略打法，增速野蠻上升，大有成為新商業基礎設施之態勢，是名副其實的社團大哥。其路徑之短、方式之新是眾多新銳品牌崛起的重要場景之一。

社區電商未來1～2年的主題就是如何選品，如何打造爆品，如何提高用戶的美譽度，如何從低價層破圈，別無其他！

社群拼團

社群拼團是介于社交電商和社團團購之間的灰色產物。2019年外部環境發生重大變化，較多社區團購平臺為規避落地配成本黑洞吸收了電商一件代發交付呈現邏輯，并拋棄會員制，進行了柔和創新，便形成了今天的社群拼團模型。

社群拼團如今發展迅速，腰部以上社群平臺體量及達人規模都比較大。像嗨團、肉團、買買團、名義初品、呀團、盧司令、閨蜜團、趣團等都是優秀代表。

社群拼團達人代理多是寶媽，選品偏重女性及家庭消費，多為美妝日化、服飾百貨、健康類、地標類產品，受層級推薦和一件代發成本影響，客單價普遍較高。

社群拼團由于交付模式不同，往往被人認為是獨立業態存在，其實則不然。它是社區團購分化進化的一種典型業態。

社群拼團未來1～2年關鍵主題是如何發展代理，留存代理，如何在自我裂變和用戶黏性之間找到一條融合路徑，別無其他！

新店商

什么是新店商？當然可以說是社區團購下的“蛋”。

近三年，社團及其新零售崛起對傳統實體店影響深遠，沖擊較大。歷經挨打和探索之后，實體店開始覺醒，開始擁抱新零售、社區團購，開始線上線下融合，開始現售和預售相結合，開始線上流量抓取和線下流量交互相結合，開始調整門店成本、人員分工、產品品項、促銷形式、交付方式結構來降本增效，這就是新店商。

新店商目前實施主體有兩種類型：單體店和連鎖店。單體店新店商大多走的是網紅店路線，連鎖店新店商大多走的是“連鎖店+社區團購”路線。

新店商新在哪？新在先進模式的融合和時代工具的疊加使用，其實是新在門店經營思維模式的轉變。新店商需要從經營產品向經營顧客轉變，從經營門店向經營場景轉變，從經營站內流量向經營站外流量轉變。這是門店進化迭代的新姿勢。

新店商，倉儲店以天津嘿嘛為代表；折扣店以河南折扣牛為代表；專營店以湖南零食很忙為代表；團批店以內蒙古嘀嘀優選為代表；聯采店以湖南樂爾樂為代表；生鮮加強店以錢大媽為代表；品牌會員店以正大優鮮為代表；社團翻牌店以橙心小店為代表；O2O店以盒馬鮮生為代表；前置倉店以叮咚買菜為代表；超市連鎖店以小愛聯盟為代表。

新店商入局三要素及如何搭建產品結構，如何設置價盤體系，如何進行交付實施，如何經營流量，如何進行促銷活動安排，如何經營會員，如何規避線下線上沖突，如何打造網紅IP店，如何規避實體店實施新店商的坑，連鎖門店社區團購平臺化的關鍵路徑都是大有講究的。

社區團批

社區團批最近有點熱，打開抖音到處都是在講社區團批，各大自媒體也都在熱議。

社區團批是個新生事物，是社區電商發展到一定階段的產物，確切地講是2020年10月之后突起的一個細分賽道。頭部資本團2020年10月完成全國地級城市疊加280個左右，全國區域社區團購平臺為了生存大面積轉型和開辟新業務。同時，社區電商內卷開始，為了支持前臺價格戰，中臺與后臺不斷壓縮成本，團長傭金持續降低，部分城市低到4～5個點，導致部分獨立團長揭竿而起，急需利潤產品擴充彈藥。第一批從業者利用經驗優勢、熟人優勢迅速占位，社區團批就此而生。

社區團批≠團購批發，二者底層邏輯差異較大。社區團批也不是B2B再造，二者商業模式有天壤之別。離開團長談團批是無源之水、無本之木，離開社團談團批是描神畫鬼。

社區團批與社區電商是陰陽兩極，沒有社區電商，社區團批就沒有發展汲取的土壤；沒有社區團批，社區電商就沒有迅速發展的動力和支點。社區電商有多大，社區團批就有多強。

社區團批適合誰做，三大關鍵點是什么，運營五要素有哪些，社區團批是生意模型還是資本模型，社區團批的邊界在哪里，社區團批是供應鏈生意還是社交零售生意等等，會在下一篇文章《社區團批與社區電商：陰陽兩極》中做詳細闡述。

社團電商以野蠻迭代而著稱，萬億規模一定會包括但不只限于社區電商、社區團購、社群拼團、新店商、社區團批細分賽道，未來一定會有新的業態崛起，營養互補，協同發展。