設計管理在商業展示設計中的應用研究

李吉 姚姍姍

摘 要：由于經濟全球化、市場經濟以及消費需求的加劇，設計越來越被看作是在爭取商業競爭、產品和服務的重要工具，設計怎樣有效地支持商業行為成為歷年來設計管理的重要課題之一。本文主要通過論述設計管理者必須有效地運用科學的管理手段和分析方法，借用策略管理、團隊管理以及項目管理的手段，并融入消費心理學、統計學、市場營銷學等若干學科的知識，從而提高商業策展人的適應能力和創新能力。

關鍵詞：設計管理;商業展示設計;設計策略;團隊管理;全球化

本文索引：李吉，姚姍姍.<標題>[J].商展經濟，2021（13）：-087.

中圖分類號：F 273.2 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.27

1 當下中國商業展示設計的現狀分析

1.1 中國商業展示設計面臨的挑戰

商業展示設計是指各類商場、商店、商亭和飯店、賓館等商業銷售空間和服務空間的室內外環境規劃、美化等設計工作，如商店門面的設計、櫥窗設計、商場空間的規劃設計、商品陳列設計、POP廣告設計、餐館和飯店的室內設計等。由于商業展示設計涉及的范圍很廣，需要考慮的問題較多，所以隨著經濟全球化的日益加劇，商業環境設計過去運用的一些簡單的陳列方式和手段已遠遠不能夠滿足時代和經濟的發展需求。

進入21世紀以來，我國消費市場龐大，尤其是近30年來，中國經濟發展迅速，同時，隨著人們生活水平的提高，人們的生活質量也上了一個臺階，這些變化改變了中國傳統的消費理念。順應人們消費觀念的變化，經濟領域的社會活動日趨頻繁，這些商業活動打破了傳統固有的形式，一些專業的大型國際交流活動應運而生，各種商業展示盛典不斷增加。這也給商業策展人才提出了更高的要求和挑戰，培養專業人才的創新能力顯得十分迫切，如何提高商業策展人的適應能力，也是中國當下商業展示設計面臨的最大挑戰之一。

1.2 中國商業展示現狀及其成因

目前，我國會展還存在一些問題。比如，很多企業不注重企業特色的塑造，缺乏企業自有的特性，雷同化嚴重，設計缺乏趣味性和毫無設計感使會展失去了靈魂。

雖然當前我國設計行業處于快速發展階段，但是在櫥窗設計方面，國內目前缺乏專業的櫥窗設計師，很多設計師設計理念滯后，工人施工工藝粗糙，管理人員缺乏專業的管理意識，專業化程度差，因此很多展示出的櫥窗設計并沒有將企業的品牌理念準確地傳達出來，僅僅只是一種商品的擺放和簡單陳列。櫥窗是商業的窗口，是商品展示的重要手段之一，也是一個城市最重要的都市景觀之一。一個獨特的優秀的櫥窗設計不僅可以清晰直接地向觀眾展示品牌產品的個性風格、目標與價格定位，更能吸引大眾的購買欲望，以此擴大品牌效益。櫥窗設計的目的是樹立品牌形象和建立首個與客戶交流的途徑。“如果眼睛是心靈的窗戶，櫥窗則是反映店鋪的靈魂。櫥窗是表現品牌和產品風格不可或缺的重要手段。”可以說，櫥窗給人的是一種消費的理念，而非消費的內容。在展示設計中，設計師相當于一個導演的角色，展示空間即為舞臺，導演將想要表達的概念及對空間的感覺呈現出來，其中的每一個展品都是被串聯在一起的，當導演賦予他們故事情節時，這些展品便有了生命（圖1）。因此，歐洲的一些櫥窗設計是有靈性的、有生命力的、趣味性極強的，這種產品信息的傳達對于企業來說是有意義的，也是十分成功的。

隨著我國社會經濟的飛速發展，國內展示行業也在不斷地擴張自身實力，但是創新能力和加工能力并沒有得到根本的提升。造成這種差距的主要原因也許是因為材料、工藝和科技含量等方面存在不足，但展示行業沒有充分意識到自身設計理念上存在的差距，這種理念的差距需要一些較為理性的設計管理手段加以介入。

1.3 設計管理在當代展示設計中的重要性

展示設計，顧名思義是將物品完整清晰地呈現在大眾面前。從上古社會的物與物交換的原始貿易，到今天各類型的商貿展示活動，展示設計在內涵上有著千絲萬縷的密切聯系。它是由多種專業知識組成的，包含廣泛的、綜合性強的學科。其應用研究領域涉及視覺傳達、信息技術、策劃與管理、展品性能、市場供求、消費心理、建筑空間、美學、傳播學等多方面的知識，并且隨著科學技術的進步和時代的發展，設計管理在其中扮演了重要的角色。

2 設計管理在商業展示設計中的介入

2.1 關于設計管理在商業環境下的界定

設計管理具體是指對設計相關資源進行管理，并進一步將“設想”轉換成“實際”的管理設計過程。商業環境可籠統分為服務業、工業技術業、制造業、專業設計行業與國家機構等幾個大的范疇，這些機構又可分為營利機構與非營利機構。小到一個商店的櫥窗設計，大到一套服務系統的設計都屬于商業展示設計的范疇。商業環境下的設計管理，具體設計方式與其管理方法也會根據“商業”環境的不同，而具備不同的意義與功能。

例如，英國Selffridges店鋪開張前在大眾報刊上刊登了100多頁的廣告，發布店鋪即將開業的消息，以此吸引讀者的消費興趣，促使他們前往店鋪進行購買。同時，作為1909年開張的店鋪，其內部裝飾與環境設計依然是當前很多時尚店競相模仿的對象：閃爍耀眼的打光、悠揚舒適的背景音樂、裝滿店鋪的鮮花，以及由店員向客人噴灑香水的服務。整個店面的設計十分成功，英國的Selffridges成功的商業營銷策略離不開店面設計師的設計管理，也使它成功地成為現代大型購物中心的發展雛形。現代大型購物中心在設計過程中除了需要考慮購物之外，還要考慮餐飲、娛樂、休息場所等多項功能，其目的是使購物中心變成人們休閑活動的場所，延長逗留時間，創造更多的消費機會。同時這種綜合性商場的出現也為顧客提供了極大便利。

現代科技的飛速發展使得設計的展示樣式越來越趨于多樣化。除了店面設計、商品陳列、招牌海報等傳統形式外，商家還可利用宣傳冊、電視節目、廣告牌、互聯網廣告及促銷活動等多種媒介進行宣傳，并且通過不斷參加展覽會，組織新產品發布會，來提高品牌的知名度。商家的宣傳從某種產品發展到對整個品牌形象加以塑造，使顧客感到物有所值。

2.2 展示設計中的策略管理

2.2.1 策略管理在商業展示設計中的作用

麥克尼可斯曾說：“策略是企業運用它所擁有的技術和資源，在最有利的情況下達到基本目標的科學和藝術。”策略實際上就是一種方針和計劃，也就是如何制定方案，如何統籌安排，然后在整個設計過程中根據制定的計劃和方案，沿著最初的方向去不斷完善展示設計平臺，最后達到預期的效果和目標，或者說照著服務單位的要求去做。專家和權威人士認為，設計要以文化為依托，設計應該是多元商業文化的重要組成部分，一個有文化元素的設計注定是企業走向成功的重要戰略工具。一個注入文化元素的企業應該是具備高水準的企業形象和品牌辨識度的，那么作為設計團隊應該如何根據企業特點去展示企業最優秀的一面，值得設計團隊思考并在創新中去達到設計目標。那么，在現代中國商業展示設計中，設計策略該如何最大程度地發揮其作用呢？

現在的商業發展依賴于高品位的商店設計、戲劇性的店內布置、產品服務、信息服務及品牌管理，其中的服務體系和管理模式變得越來越重要。設計策略管理人可以運用一些有效的分析方法，如SWOT分析法，通過辨別特定企業或特定市場的優勢、弱勢、機遇和威脅，得出對企業內部和外部會產生的影響，從而做出合理的應對行動。

2.2.2 商業展示設計過程的管理

用心良苦的設計，能激起顧客的好奇心，產生強烈的好感和購買欲望。一個商店的整體形象設計取決于商店定位的消費人群，明確設計對象是商業展示設計的前提。從主題的敘述、內部陳設規劃到色調應用、背景音樂播放，甚至銷售接待員一貫的行為舉止，都是展示企業形象過程中不可或缺的要素。具體設計的立足點應該是顧客本身，無論是現在還是將來，細致周到的服務始終是成功的關鍵之一。人際交往在任何時候都是不可替代的，從電話聯系到深入社區調查服務，從每一件小事中不斷樹立品牌的形象，一切為顧客的需要和喜好考慮。清晰的商品分類、商品信息的展示、商品動態展示、展示使用狀態下的商品等，這一切宗旨的實質就是為了商品銷售本身。

2.2.3 消費心理與促銷活動的策略管理

商業促銷活動策劃也是設計，它是用有形的東西來展示無形的商店經營理念，用展示手段創造顧客良好的購物環境和心情，用多媒體的展示手段達到特殊效果。生活水平的提高使顧客由只重視商品價格，漸漸提升成為對購物環境、服務態度等的要求。設計管理者還應揣摩消費者的消費心理，以及其他隱藏于深層的情感，如好奇心、新鮮感、哀愁、傷痛等，利用空間并賦之以色、光、音效，刺激顧客感官機能，來闡述銷售方所要傳達的信息，給消費者留下深刻的印象，促成購買行為。

在當前國際經濟競爭激烈的大環境下，中國企業要參與國際競爭，必須要有質量過硬、技術精湛的產品，依托企業實力占領國內外市場，商業展示的對象應該是無國界的，不分年齡的。中國企業要想走向世界，必須充分在展示業彰顯企業的實力和特色，這就要求國內企業在展示業必須具有國際展示業的設計專業化水平和競爭力。在這一點上，我國著名品牌聯想、海爾等就顯示了不俗的實力，在國外展示平臺已平穩立足，通過良好的平臺展示得到越來越多人的認可，為企業帶來經濟效益和贊譽。

2.3 展示設計中的設計團隊管理

2.3.1 實施團隊管理的必要性

在商業展示設計的每一個環節中都存在著設計團隊管理，一個好的商業展示，團隊中的每個策劃人員都要參與其中，其設計策劃貫穿在整個設計過程中，需要團隊中的人員共同設計完善整個大型展示，大家共同遵守，共同創新，共同設計，最后才能共同完成整個商業展示這個復雜系統。一個優秀的設計團隊能夠在團隊精神的領導下不斷完善其組織，并在增強公司設計實力的同時不斷提高其服務能力。設計團隊要根據不同的服務對象調整展示設計方案，不斷完善調整直到充分展示服務對象的特性，也就是為服務對象“量身定做”達到完美效果。這就需要專業人員以及設計人員的共同努力來完成，而這個過程也是資源整合的過程，具有持久性。因此一個設計團隊必須有完善的管理制度，每一位設計人員必須去遵守，才能完成令服務對象滿意的展示平臺，取得良好的效果。

2.3.2 商業展示設計中的團隊管理

商業展示活動隨著經濟發展、科技進步變得越來越豐富。針對商業展示設計的特殊性，企業應設立專門的部門進行市場調研與分析、顧客信息的收集與反饋、服務生的培訓等工作，確保與消費者進行及時有效的溝通。設計師在團隊中起到了關鍵的作用，商業展示設計需要的是特殊的復合型人才，作為一名總設計師不僅要具有專項設計的能力，還要運用現代設計理念，通過對空間的規劃、造型、材質、色調、燈光、多媒體手段以及市場開發、商品營銷、促銷活動的策劃，創造出具有藝術感染力的展示空間，以配合市場經濟的需求，并滿足社會大眾對精神和物質生活的需求。

3 結語

隨著經濟的發展、文化的融合，商業展示設計過去運用的一些簡單的陳列方式和手段已遠遠不能夠滿足時代和經濟的發展需求，只有有效地運用科學的管理手段和分析方法，借用策略管理、團隊管理以及項目管理的手段，提高策展人的創新能力和適應能力，才能使我國的商業展示設計形成一個更專業、更健康、更具競爭力的可持續發展的設計產業。

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Abstract： Due to economic globalization， the promotion of market economy， and the intensification of consumer demand， design is increasingly seen as an important tool for business competition， products and services. How to effectively support business behavior in design has become one of the most important issues in design management over the years. This article mainly discusses that design managers must effectively use scientific management and analysis methods， use the methods of strategic management， team management and project management， and integrate the knowledge of consumer psychology， statistics， marketing and other disciplines， so as to improve the adaptability and innovation ability of business planners.

Keywords： design management; commercial display design; design strategy; team management; globalization