做外貿可從哪些角度判斷潛在客戶

池文強

當前，外貿大環境充滿了不確定性，每個從事外貿業務的人員都在追求高質量、高采購量的優質客戶。那么，應該從哪些角度判斷潛在客戶呢？

判斷潛在客戶的購買跡象

做外貿業務一定要有敏銳的嗅覺，可搜尋潛在客戶購買的信號。采購過我們產品的企業并不代表就是好的潛在客戶，要看其是否能夠持續采購，采購頻次及頻率是多少，以及在市場上的活躍度如何。很多時候，一些活躍的潛在客戶也并不代表其就是有效客戶，還需要我們分析清楚客戶是專業買家還是貿易公司、中間商，抑或代理采購。另外，某些潛在客戶會遲遲不下訂單，或根本沒有打算下訂單。處理這類潛在客戶的方法之一是減少跟進工作量，把有效時間投到更有下單可能性的客戶身上。畢竟我們每天的工作時間是有限的，要在有限的時間內把精力放在一些高質量的優質客戶身上。

利用外貿大數據緊盯采購變化

通常情況下，我們一般會對市場優質客戶做全面的關注，包括客戶從哪個國家采購，是否從中國采購、何時采購，近年的采購趨勢是增長還是下降等。優質客戶常年會有1～2家穩定的供應商，因此需要持續跟進。一旦某天所關注的客戶開始頻繁地更換供應商或采購量不斷增加，就說明原供應商的供貨能力已無法滿足該客戶的現有需求，客戶正在尋找更適合、更穩定的供貨伙伴。對外貿業務人員來說，此時就是很好的進入機會。而充分利用好外貿大數據，可以隨時緊盯客戶的采購動態變化。

置身變化莫測的外貿大環境之中，每時每刻都有市場新介入者和退出者，通過競爭對手的客戶群體來挖掘潛在意向客戶是另一種高效的方式。通過外貿大數據的分析，可以時刻關注競爭對手的供貨能力。例如，由于原材料供應鏈問題導致產能不足或企業自身在走下坡路時，此時應掌握好當“接盤俠”的時機，一旦嗅到這個信號，就要立即行動起來。企業找到自身相對于競爭對手的優勢、做好接盤等一系列變化行為，都離不開對精準數據的分析。

從MAN原則入手的建議與思考

任何銷售都離不開MAN原則，即同時具備購買力（Money）、購買決策權（Authority）和購買需求（Need）三要素。現代推銷學中把對某特定對象是否具備上述三要素的研究稱為顧客資格鑒定。顧客資格鑒定的目的就在于發現真正的推銷對象，避免推銷時間浪費，以提高整個推銷工作效率。外貿也是如此，判斷一家企業是否是潛在客戶，也要研究其采購實力、關鍵決策人并評判需求度。

客戶背景調查

俗話說：“知己知彼，百戰不殆。”外貿客戶發來詢盤訂單，先別開心得太早，要先做好客戶背景調查，判斷其采購實力，以及客戶的公司是否有足夠的預算來執行訂單。傳統的信息不對稱無法讓我們了解客戶的真實采購需求。如今，有了貿易數據的加持，我們可以清晰地了解客戶的主營業務、年采購量、采購頻率及頻次等信息，從而對其真實的采購實力進行評判。

在外貿進程中，還要全方位、立體地了解客戶，對客戶做全面的畫像。例如，可以進入客戶官網了解公司概況、組織架構（判斷客戶規模）、主營產品、主要銷售市場等信息;還可以了解客戶公司等級是A級還是B級，所在的市場占有率是屬于第一梯隊還是第二、三梯隊，客戶的爆款產品是什么、主推產品是什么、盈利產品是什么，客戶的分銷商是誰，競爭對手有哪些，如何能在這些競爭對手中脫穎而出等。

另外，客戶的SNS（Social Networking Services，即社交網絡服務）也要重點調查，主要通過Facebook和LinkedIn來了解客戶，可搜索公司名稱及采購決策人的名字。在LinkedIn上可以看到公司組織架構、員工甚至業務伙伴等情況，有助于更清晰地了解國外客戶的企業文化，公司發展歷程，所處的階段，經營、銷售模式，產品的受眾群體等，以此來判斷海外客戶真實的采購能力。

越了解客戶，就越占優勢，說話也就越能說到點子上，談判時自然能夠做到直擊要害，一舉拿下訂單！

與影響者建立關系

評估一個潛在客戶的典型標準是判別其在訂單上的決策權有多大。很顯然，最佳情況是對方就是決策者、老板或采購總監，所以一定要想盡辦法與這些人取得聯系，以便做到精準營銷。我們要主動出擊，充分利用各種社媒工具及大數據與企業關鍵人對接，搜索其聯絡方式、郵件地址或通過電話直接詢問，洽談合作。外貿營銷中最令人擔心的不是業務人員沒有主動營銷的意識，而是對方根本沒有決策權，可能導致整個談判周期滯后，所以要意識到關鍵人員的重要性。當然，也存在一些雖然聯系人沒有最終決策權，但也能夠影響最終決策的情況，這還有待我們進一步考慮。

挖掘客戶真正的需求

挖掘客戶真正的需求是銷售過程中最重要的環節之一，直接決定著銷售的成敗。業務人員費盡心思找到的國外客戶，并不一定是意向客戶，即使是意向客戶，如果你的供求與其需求不匹配的話，依然無法達成交易。因此，調查客戶需求就顯得尤為重要，要清楚客戶是否對產品感興趣、是否對產品的測試結果滿意等。很多時候，業務人員接觸到客戶就拼命地介紹自己的產品和優勢，按自己的意愿想說什么就說什么。這就好比“王婆賣瓜，自賣自夸”，效果肯定好不到哪兒去。

只有知道客戶真正需要什么，才能給出客戶想聽的建議。在與客戶溝通的過程中，滿足客戶的顯性需求是底線（客戶清楚自己要什么），解決客戶的隱性需求才是關鍵（在談判過程中，客戶帶著目的來，最終的目的是找到更優方案）。隱性需求還包括供應商呈現的硬件實力、人員實力、溝通能力、解決問題的能力、研發能力、財務能力、售后能力等，其中財務能力涉及支付方式的靈活性，如信用證、DDU（未完稅交貨）、DDP（完稅后交貨）。

學會換位思考，不要怕被拒絕，這樣才能理性地拿出對策。真正有誠意要買產品的客戶不僅會問價格，還會詢問付款方式、交期等交易條件，特別是當問價格時，一般會報上不同的數量，因為不同的訂購數量所得到的價格是不同的。要求客戶提供公司的銀行賬號，通過你的賬戶行查證其資信度是否可靠，以及反映公司經營狀況的一些重要資料。

擺正心態，自我剖析

外貿業務中并非所有潛在客戶都做好了下單的準備。任何銷售都有一定的談判周期，大部分潛在客戶，甚至是高質量潛在客戶，都不一定有立刻下訂單的打算。有些客戶會反復咨詢，但從不下單，有些客戶可能要在半年甚至一年后才會正式下訂單。所以，對業務人員來說，好的潛在客戶就是讓你見到曙光，很快下單，成為合作客戶。實際上，你必須了解潛在客戶在整個銷售周期中的位置，才能量身定制出最有效的跟進方式。

根據以上幾個信號可判斷你所聯系的企業是否是潛在客戶，總結起來就是：有需求、有購買力、有購買決策權。

同時，自身也需對一些問題多加思考，如目標市場在哪里，客戶須具備哪些條件，所關注的顧客為什么會主動購買，顧客為什么不向我購買，原因來自我還是客戶，顧客什么時候會買、什么時候不買，誰在跟我搶客戶，誰是我的競爭對手等。要回答這些問題，離不開大數據的精準分析。

[本文作者系環球慧思（北京）信息技術有限公司資深區域總監]