從“地鐵鮮花”新零售模式探索中央空調銷售新風口

李金金

近日，杭州地鐵站內“無人零售”的鮮花店引發熱議。該鮮花自助售賣機十分引人矚目，很多乘客表示，站廳內擺放的鮮花自助售賣機，可以滿足“上班族”下班途中帶一束鮮花回家的愿望，給忙碌的生活增添了一絲趣味。地鐵站里的鮮花自助售賣為地鐵乘客提供了個性化、多元化的便利服務，充分體現了場景銷售的魅力。

隨著社會的發展和全民消費結構的升級，消費群體對于產品的需求早已不再滿足于產品的使用效果，而是越來越重視產品的服務價值。從產品到場景，隨著空間感的增強，消費者對體驗感的訴求愈發強烈。《機電信息·中央空調市場》2020年中央空調市場總結報告的數據顯示，2020年中央空調家裝零售市場的銷量同比下滑12.63%，市場占有率降至29.34%。中央空調零售市場已進入存量化競爭階段，尤其是在2021年原材料價格一路暴漲的背景下，市場價格競爭愈演愈烈，各大中央空調企業渠道拓展難度進一步加大。受“地鐵鮮花”新零售模式的啟發，筆者認為，創新銷售場景或是當前中央空調行業尋找新增量的一大契機。

場景是時間、空間、人物和事務的組合，場景的多元化意味著渠道在時間和空間上對用戶的全面覆蓋。新的零售方式要求企業重構人、貨、場景之間的關系，利用數字化手段與用戶建立新的連接，挖掘可以轉化的潛在客戶。

中央空調企業要想進一步細分消費群體，并構建相對應的銷售場景，需做到以下幾點：首先，品牌要從顧客的角度出發，借助大數據分析手段，以敏銳的洞察力尋找與產品緊密相關的場景，特別是目前還存在需求或痛點的領域。由于消費者在不同的時間段、不同的生活場景中有著不同的需求，企業要在順應市場發展趨勢的前提下，精準把握消費者在不同場景中最為迫切的需求。其次，企業需根據產品特點和消費者的定位來構建相應的場景。將抖音、微博、小紅書以及各大電商零售渠道等不同平臺的互動、直播、展示等功能與場景結合起來，在合適的場景推送合適的內容，挖掘流量入口并引流終端，推動線上線下深度融合，打破各個消費場景的數據壁壘，構建線上線下相結合的全場景零售業態。

當前，國內的一些中央空調企業在這些方面已做出諸多探索。格力中央空調在維護線下渠道競爭優勢的同時，通過自建線上平臺，積極擴展線上市場份額;美的暖通與樓宇與京東、天貓等電商巨頭合作，上線美的官方商城，通過“平臺+官方商城”的模式拓展線上渠道。日立中央空調推出行業首家內容工場，在直播間搭建、還原真實的家居場景，打造沉浸式的產品體驗。

在以場景、體驗為核心的新零售時代，實體店成為新的流量入口，作為場景銷售的基礎，其重要性不言而喻。例如，海爾智家場景品牌“三翼鳥”憑借線下體驗優勢，匯聚線下流量，推動了線下與線上用戶的轉化。三菱重工空調集合物優家線上平臺、經銷商的“物優家·未來智家”專賣店，打造了系統集成化服務模式，探索全面立體的一站式全屋家居集成生態，目前已成功布局華北、華東市場。

中央空調行業場景化的新賽道已經開啟，頭部企業的積極布局起到了良好的示范作用，但新風口下要想激發和釋放更大的能量，還需要全行業的共同努力。