重映、翻拍、續作：文化產品“翻新”之路如何走下去？

馬嫣然

“舊飯新炒”現象為何層出不窮？

受疫情影響，全球電影產業在過去一年生存艱難，許多作品被迫暫停拍攝，許多地區的影院也停業長達半年之久。新片供應不足的情況下，許多影視公司選擇將經典影片重映，《阿凡達》重映使之重回全球票房榜首，《指環王》系列三部曲20周年重映的消息一經發布就引起了影迷們的期待。

另一方面，一部90后的童年回憶《仙劍奇俠傳1》即將要翻拍的消息發布后卻引起一片嘩然，質疑聲不絕，主要集中在翻拍作品是否會“毀經典”。

文化產品“翻新”現象并非近幾年才出現，而是始終貫穿于文化產業的發展過程之中。

如風靡全球的007系列電影，第一部于1962年10月5日公映，直到今天已經拍攝了二十余部，歷經五十余年長盛不衰，可謂是系列電影的奇跡。

迪士尼則開啟了動畫電影真人化之路，將其經典的《美女與野獸》《花木蘭》等電影紛紛拍攝制作成為真人版。

在國內，《西游記》作為古典四大名著之一，也一直是深受創作者們青睞的題材，相關改編作品包括電視劇、電影、游戲等多種形式，多年來熱度不減，衍生改編游戲作品《黑神話：悟空》實機操作視頻一經發布就被評價為“國產3A大作的希望”。

新的創意和靈感從來都不會缺少，但是為什么文化傳媒產品卻總是存在著“翻新”現象呢？

高人氣所帶來的超長生命力

本質上看，文化產品的“翻新”其實一種對于文化產品的二次生產或再生產，而一個作品能夠被反復翻拍或是延續，也代表了這個作品強大的影響力和受歡迎程度。當一個作品蘊含著深厚的文化和商業價值時，諸如迪士尼的動畫IP或是《西游記》這樣經久不衰的藍本，對它的開發和經營便不會停止。

低再生產成本帶來的長久收益

與其他產業相比，文化傳媒產業有一個特點就是，產品生產成本極高，再生產成本卻較低。

傳媒產品的初次生產需要經歷構思創意及將創意轉化為產品的過程，這一過程需要投入的時間和經濟成本都是巨大的，而再生產的過程并不需要重復這個環節，只需要將產品進行調整和復制即可，這也就意味著文化傳媒公司若想獲得更高的收益，就需要提升再生產的次數。

當一個成功的文化產品積累了穩定的人氣和接受度時，就可以通過不斷地再生產來彌補初次生產的高成本，并獲得收益。就像是一部電影，可以先在電影院上映，再登錄電視、網絡流媒體放映，最后還可以販售DVD碟片、原聲帶等附加產品，這個過程的成本是遠低于初次生產的成本的，也就意味著一個成功的文化產品會擁有長久可持續的收益。

重復消費屬性帶來的重復收益

同樣一件衣服，消費者通常不會再次購買，但是一場電影卻可以去二刷或是看更多次，這意味著文化產品具有重復消費的屬性。這種重復消費屬性可以是短期對同一產品的消費，也可以是長期對同類產品的消費。

致勝法寶？IP的培育與養成

IP一直是文化產業領域的熱詞，當前比較典型的幾種IP運營模式有“動畫電影+全產業鏈延伸”模式、“小說出版+電影版權+發展衍生品”模式、“網絡文學+影視授權”模式、“出版社影視投資+反哺IP”模式以及“影游聯動”模式。

國內觀眾比較熟悉的IP運營模式主要是針對網絡文學或小說的影視化，近年來的影視作品多為小說改編，在小說的選擇上往往是具有高人氣和系列性的作品，其所改編的類型包括電影、電視劇、舞臺劇等多種形態，所呈現的改編作品已有數十部。

商業資本之所以會選擇他們，一方面是因為IP已經有了完整的故事情節和脈絡，便于改編，另一方面則是因為這些高人氣IP已經積累了一批原始受眾，在改編作品的前期推廣及擴散環節中可以發揮重要的作用，能夠有效降低文化產品發行的成本和不確定性。

文化消費的不確定性是文化產業典型的風險性特征之一。文化需求決定市場風向，但文化需求是無限且多元的，即使是經驗豐富、杰作頻出的電影巨匠也很難預測下一個爆款會是什么。而IP開發基于龐大的粉絲基數，在一定程度上實現了風險的可控性。

優質IP采用“一源多用”的開發策略，實現了文化生產與文化需求之間的可控性?；ヂ摼W平臺的成熟與擴張一方面提供了數不勝數的優質內容資源，可為優質IP的篩選提供龐大基數，另一方面還衍生出多元化的融資模式，通過發揮“粉絲經濟”的熱量推動IP的價值轉換。

根據內容生產的時間累積和影響力的持久性，明星IP可分為老經典、新經典和快時尚三種。老經典指已經超過著作權保護期或公共版權的IP內容，具有民族個性和地方特色，比如中國四大古典名著的形象故事開發都屬于這個范疇。

新經典IP是當代文化的原創產物，網絡文學改編等都屬于新經典IP。快時尚IP就是當下文化市場時常出現的“現象級”產品，能在短時間內引發強烈反響，但也很容易被取代。

對于文化產業來說，長期收益是大于短期爆款的，因此在文化產品的生產過程中才更要注重IP的培育和養成，一個優秀IP的養成并非一日之功，而是需要投入大量的時間和心血。

但如今也有不少IP打造和運營走上了快消之路。例如，一旦電視劇獲得良好反響，短期內便會迅速制作電影或舞臺劇，這種經營模式下衍生文化產品的質量往往堪憂，IP的價值也很容易被迅速耗盡，很快這個IP便無人問津，這種“賺快錢”的模式對于IP的長久經營是非常不利的。

反復“炒IP”如何收獲喜愛和口碑？

從長久的商業價值來看，對于IP作品的培育和養成顯然是文化產品發展的一條必經之路，但是如何對IP價值進行開發，從而收獲觀眾的喜愛和口碑，還需要認真加以考量和實踐。

如今很多IP都存在著后續作品發力不足的問題，尤其對于經典IP來說，翻拍或制作成其他形式都存在著口碑下滑的風險，年初熱門劇集《愛的理想生活》就以豆瓣評分5.5的成績落幕，比起其翻拍的原劇《粉紅女郎》7.9的評分還是存在不小的差距。

作品的IP化過程中，通過優質內容生產形成持續化、系列化開發，形成規模效應，積累口碑并樹立作品和傳媒機構形象。在這個過程中，版權賦值增加，影響力擴大，可以創造出更多經濟效益。IP的跨界開發離不開“粉絲經濟”的支持，原生IP只有得到了“超級粉絲”的認可，才具有了多元開發的商業價值。

除對當代IP作品進行發掘之外，還有許多針對諸如四大名著等公共版權作品的產品開發。公共版權一般是指作品過了著作財產權和發表權的保護期。著作權法中規定，當作品作者死亡50年后，意味著進入公共領域，可以不用支付費用使用該作品版權。公共版權的開發即使不需要付出版權成本，但想要開發出有新意、廣泛接受度的作品仍然不是易事。

如以《西游記》為藍本的一系列改編影視作品評價普遍較低，近年來只有動畫電影《西游記之大圣歸來》口碑較為突出，但對故宮進行的一系列文化產品開發，如綜藝《上新了，故宮》，結合現代科技講述傳統的文化故事，就獲得了受眾普遍的歡迎。

因此對公共版權資源的開發要堅持有機融合而非簡單相加，要做到規劃設計，并關注各種形式的連通共享，一方面完善公共版權的運營，一方面打通產業鏈促成IP原生價值的增值，推動傳統文化的價值再塑，結合當代的時代精神與文化進行適應性的改造，以貼合受眾的審美和期待。

可以預見，未來文化傳媒產業對于IP的開發仍然會保持強勁的勢頭，但當今時代也需要時刻繃緊“內容為王”的弦。優秀的IP雖具有強大的潛力，卻也并非是一勞永逸之法，對IP的開發仍需在尊重原作、尊重消費者的前提下進行認真創作。