如何在傳統行業實現平臺商業模式創新

韓夏

無論是產品創新，還是商業模式創新，企業往往會面對市場接受度的問題。雖然現代管理學已經有了豐富的工具以確定市場的需求。從最簡單的目標客戶的問卷調查，到用戶高度參與的“共同創新”，都提供了一些方案。但是大部分對于創新的方法論都是以經濟和實用價值為導向，對于制度力量的思考并不充分。而在現實的商業競爭中，我們一次又一次地發現技術較弱和所提供價值較低的企業反而在競爭中勝出，其中又以近十余年的平臺創新競爭更為令人印象深刻。

平臺企業與一般意義上的產品和服務類企業不同（見圖1）。從最基本的商業模式角度講，平臺企業除了要引導買方客戶對平臺的認可，還要為供給端的客商提供足夠的支持。由于平臺生態的復雜性，間接影響平臺成敗的相關方也頗多。面對此類復雜的網絡，原始的“客戶需求”導向的創新方法論往往不再適用。本文提出一種以“制度理論”為出發點、以“場域”為研究目標的方法論分析近些年來興起的二手車平臺案例。希望讀者能夠換一種角度理解和制定平臺創新的推廣戰略。

商業與文化：二手車行業的雙重挑戰

中國二手車市場的格局是直接取決于新車行業的市場結構的。新車銷售是受到嚴格法律規章控制的經濟行為。直至2017年《汽車銷售管理辦法》發布前，新車的絕大多數銷售的唯一合法路徑都是從主機廠至經銷商集團再至零售店（多為4S店）。同時，市場上絕大多數的新車都是以零售方式進行銷售的。因此，二手車源天然地分散在終端消費者手中。一般二手車處理的渠道都是當地二手車交易市場或者直接在4S店購買新車時進行置換。

圖1 傳統企業與平臺企業的經濟和制度價值的傳播方式

而歐美市場占比可達三成的租賃車輛（lease cars）在國內并不常見。租賃車輛的所有權保留在租賃公司或經銷商，使用權歸屬于終端客戶。租賃車輛的時長一般為2-4年。此類租賃公司回收的合同周期結束的車輛可以成為大規模的、統一提供的二手車源。如針對二手車商的B2B拍賣業務等相關產業也相當成熟。而我國的汽車租賃業務多為短租車輛（rental cars），如神州租車、一嗨租車等。此類車輛的保有率在市場總體占比偏低。能夠大規模整合上游車源的拍賣公司相當有限。

這種單一網絡式的新車銷售造成了二手車車源極度分散，給規模化收購二手車貨源造成了不小的困難。正如一位在業內深耕多年的人士所說：“（直到如今）大部分二手車商都是夫妻店，丈夫常年在外收車，妻子留守二手車攤位（店鋪）。”上世紀末至二手車平臺興起之前，大部分的二手車交易都存在于政府劃定的“二手車交易市場”內，例如北京的“花鄉”和“亞運村”二手車交易市場。在二手車平臺出現之前，二手車交易多以分散式、小規模的形式進行銷售。同時，車源大多握在4S店及其經銷商集團手中。

從產業文化角度看，二手車行業有比較深的“行規”。在90年代初，二手車行業初步形成時，大部分從業人員的文化水平較低。早期從業者很多由于不具有正規企業和事業單位的工作資歷而進入二手車行業，其中不乏勞改釋放人員。同時，二手車行業在東西方都由于信息不對稱的緣故被賦予了不誠實的標簽。例如英語中的俚語“used car salesman” （二手車銷售人員）會被直接作為貶義詞形容油滑且誠信不足的機會主義者。二手車行業具有一定隱秘性，出于對自身身份保護的目的形成了沒有明文規定的大量行規。例如，有客戶在進行二手車詢價時，其他商戶就算有類似車型和更便宜的價格，也是不允許直接接觸客戶的，只有在客戶離開后才可以進行商談。早期互聯網平臺進入二手車行業時，某平臺雇傭的沒有相關行業經驗的年輕銷售人員就曾犯了“大忌”，因此還造成了肢體沖擊。結果造成了當地二手車從業者對二手車平臺的集體抵制。因此，平臺企業若要打通傳統行業，除了要提供足夠的商業價值，也要面對文化層面的挑戰。本文通過三個在不同時期興起的二手車平臺的推廣方案，對此予以說明。

平臺創新與競爭三部曲之一：撥得頭籌

互聯網常以“顛覆性創新”為噱頭，以顛覆傳統行業為己任，以創造新的商業生態為目標。無可否認，平臺的商業模式創新的確可以賦能傳統行業。但是，在創新的同時也要考慮目標行業對此類創新的接受能力。否則，很容易出現為了顛覆而顛覆的創新。即使此類行為能夠提供更加優秀的技術和市場價值，也會水土不服。平臺A因地制宜的做法值得借鑒。

早在2007年，平臺A的創始人發現了二手車市場分散的特性。在嘗試了多種商業模式后，最終決定使用科技和平臺商業模式整合二手車上下游。創業者本身是一個汽車愛好者，多年與從業者打交道使得他比較了解二手車行業的痛點。在二手車商的收車過程中，業務員對車輛的事故判定會直接影響整個交易的收益。而事故判定以經驗為主，很難將相關技能量化以及有效復制。培養一個合格的二手車技師需要多年的言傳身教。而學會驗車技能的員工往往會在學成后自己開展二手車業務。因此，培養合格的技師無疑是直接培養了競爭對手。這也直接造成了二手車商很難規模化經營。基于這個痛點，平臺A開發了一套不需要專業經驗的驗車系統。

平臺A早期采集了大量的市面新車和準新車的漆面厚度，同時也考慮到了多批次車輛工藝上的區別。基于這套數據庫，平臺A設計了一套運用漆面測厚儀和多點檢測的驗車流程，再以此為基礎進一步檢查二手車可能存在的對最終車輛價值造成影響的事項。這套自動化系統對技師的專業經驗降低了要求。同時，該系統量化了二手車的品質，可以對車況進行直觀的判斷，根據二手車的質量快速向買方提供合理的報價。雖然此項技術本身有清晰的商業價值，但是由于二手車商現有的商業模式并不能快速接受此類技術。因此，企業在進行技術和商業價值創新的同時，也要考慮適合的商業模式與之配合。技術創新可以被視為“基礎建設”，其目的是創造價值，而與之配合的商業模式可以被視為“應用平臺”，其目的是獲取價值。正如英特網和移動網絡是奠定價值的基礎建設，而如淘寶和美團等公司則是獲取價值的應用平臺。

在確定了其核心技術后，平臺A另辟蹊徑，直接將自身定位為上游收車平臺。在后來的采訪中，平臺A的創業團隊指出他們的定位就是二手車的大上游做一個純粹的B2B + C2B平臺。購買方被嚴格定義為二手車經銷商。供給方則定義為4S店和一般有置換意愿的消費者。平臺A開始了對以北京為中心的全國二手車市場進行地推，搜尋買方客源。平臺A與各個4S店展開駐店合作，并同時在北京一國營二手車市場建立了針對散戶的驗車與拍賣中心，以輔助上游供應。當然，平臺A的商業模式展開也不是一蹴而就的。如何傳遞其創新科技和商業模式的價值是一個曾經難倒很多二手車平臺的問題。平臺A的成功推廣成為了一個對科技創新不太敏感且行規很深的傳統行業的經典案例。通過制度理論的分析，我們可以找出平臺A成功推廣的原因，希望能對在其他產業推廣創新技術和商業模式提供一個有效的思考模式。

暗渡陳倉式創新

我們可以把二手車行業本身視為一個“場域”。場域包括實際的成員（如自然人或組織）和制度、價值觀、風俗習慣等無形資產——用于指導該場域的運行。在該場域內的成員會對場域內資源的分配制度規則存在認同，但并不是所有成員都對現行規則是滿意的。事實上，任何場域都存在著“既得利益者”和“挑戰者”。同時大部分場域也有可能隨時出現外來的“挑戰者”打亂場域規則。如果應用得當，外來的挑戰者可以利用場域內的非既得利益者攪局。平臺A非常善于利用場域現有規則來顛覆現有利益分配體系。只有經常與場域內其他成員進行交易或交流才能被理解為真正意義上的成員。因此，二手車消費者偶發性地與該場域擁有交集的個體不能被視為該場域的一員。當然，某一場域內的成員一般都會是其他場域的成員。比如，一個人既可以處于二手車行業的場域，同時也可以是籃球俱樂部的一員。而其所處的場景就決定其身份。

場域內的交流可以是物質性的，如交易，也可以是制度性的，如軟實力。在這個案例中，兩個二手車行業的成員起了較大的作用。第一，汽車流通協會。汽車流通協會雖然一般不會直接與二手車行業場域內的成員進行經濟交流。但是作為國家機構，其對行業動向和法律變化有一定的前瞻性，因此在二手車行業有一定的權威。同時該協會也會經常性地舉行行業大會促進同行間的交流。在此過程中，其權威性在行業場域內得到了加強。而二手車交易市場作為指定的官方交易場所，同時提供大部分二手車經銷商的經營地點，顯然也擁有極大的制度性力量。

二手車行業的文化特性比較保守，在接受創新產品時也會有一定的阻力。平臺A的商業模式創新的目的確實是改變二手車行業的業態。但它并沒有把自己包裝成行業的“顛覆者”。反而，平臺A利用制度性力量推動一個傳統行業對創新科技的接受度。平臺A在展開業務的一開始就積極掛靠了一家北京著名的二手車交易市場。同時利用該二手車市場的背書進行“混淆概念”的方式推廣自己的創新產品。在平臺成立早期，包括專業媒體在內的行業人士也會誤以為該平臺是二手車交易市場推出的新業務，而未將其視為新型商業平臺。

圖2 二手車行業場域

同時，平臺A積極對二手車行業的官方機構“汽車流通協會”進行游說，借助汽車流通協會的官方地位進行推廣。這在早期推廣中，起到了極大的作用。在與4S店的合作中，平臺A也遵守了現有的行規，例如對每輛通過平臺銷售的車輛都會抽取信息費提供給4S店。同時平臺A雖然作為互聯網企業，但是也投入了大量的人力進行面對面的交流。其中包括與4S店的二手車部門負責人保持長期的非官方聯系，并常駐二手車交易市場與場內二手車經銷商維持良好的關系。正如一位業務員所說，“我們與二手車經銷商就是搞好關系，并不是每次接觸都一定要簽訂平臺使用協議。更多的時候，我們會在閑下來時一塊兒聊天、打牌、喝汽水。就是混個臉熟，未來人家一旦有需求，必然會先找我們的。”

如圖2所示，平臺A通過與二手車交易市場及汽車流通協會進行深度合作，通過他們在場域中的合法性給平臺的買賣雙方實施潛移默化的壓力。因此，平臺在很短的時間內占領了大部分市場。同時，平臺A也積極與場域中其它兩組成員進行著積極的交流。這種對于制度力量的優勢一直保持到了二手車平臺大戰的后期。平臺A的競爭對手在事后提到，“事實上，由下而上（從4S店和二手車經銷商的層面推廣）的戰斗中平臺A勝利了。但是他們最后輸在了自上而下的戰斗中。”

圖3 二手車行業與新車行業的場域

下面，再看一下平臺A的早期競爭者平臺B的創新推廣戰略。

平臺創新與競爭三部曲之二：后來居上

2010年北京推出了限號制度，其結果是，客戶置換變成了剛需，二次購車往往因為牌照限制改為更換現有車輛。北京二手車供應瞬間暴增。一時間，4S店的傳統置換車輛渠道一度癱瘓。借此機會，以平臺A為代表的新興二手車平臺快速拿下供給端市場。同時，二手車市場迅速升溫吸引了大量的新選手入局，其中平臺B的來勢最為兇猛。平臺B團隊出身于資深汽車資訊網站。他們也在限號政策頒布不久后加入了二手車平臺的市場。當平臺B進入二手車領域時，平臺A已經占有了很大的市場比例。雖然基于互聯網平臺的二手車交易還不足二手車總交易量的10%，但是競爭一樣激烈。那么，平臺B又是用何種辦法后來居上的呢？

圍魏救趙式創新

這里，我們還可以從制度理論中引入“依賴場域”的概念。所謂依賴，就是一個場域的行為會影響另一個場域。平臺B就是緊緊抓住了二手車場的依賴場域“新車行業”對平臺A發起了積極的反攻。雖然4S店在二手車供給市場占有絕對的主導權，但其主要收入來自新車業務。而新車行業本身與二手車行業是有相當大的差距的。其中主機廠和經銷商集團對4S店有著很強的控制力。4S店的新車銷售、售后服務和零配件等主要業務都要遵循其所在的經銷商集團和主機廠的要求。

平臺B出身傳統的汽車互聯網企業，其創始團隊曾長期與主機廠和經銷商集團保持緊密的聯系。雖然平臺A非常接地氣的推廣方式使其在平臺興起前期站穩了市場。但也正是這種文化屬性，使得平臺A在新車行業場域頗為受挫。當問及一位早期曾與平臺A合作的進口品牌主機廠的戰略總監為何轉向與平臺B合作時，他說：“我們總體的感覺是平臺A確實比較土，他們太過于關心自己的一畝三分地了……對于更新的業務需求他們似乎并不積極，總體給我們的感覺是比較土。”

在價值體主張方面，平臺B除了善于利用現有的軟性實力，也為新車場域中的主機廠和經銷商集團提供了有效的管理工具。由于二手車行業存在大量的灰色交易，這種情況也會衍生到4S店層面。因此一些經銷商集團和主機廠缺乏對4S店的信任。在旗下的4S店內強制推行平臺B的創新科技使得店內的置換業務具有透明性，使得主機廠和經銷商集團可以全程監控置換業務。借此，平臺B迅速通過與多個經銷商集團和主機廠的高度合作，使得這些集團旗下的4S店統一上線平臺B的業務。平臺B以相對較低的的人員成本拿下了大量的車源（見圖3）。

圖4 互聯網行業與資本行業的場域

在平臺A和平臺B的早期競爭中，二手車行經銷商已經逐漸接受了通過互聯網平臺收車的方式。而平臺之爭的主要戰場就來到了車源競爭。平臺B通過大量的與相鄰場域的合作，逐漸在競爭中占了上風。同時，平臺B也積極開展更多的創新產品。其中既包括適應各個主機廠和經銷商集團的系統和商業模式的設計，也包括拓展如二手車金融和保險等業務占領相鄰的市場。雖然單純在核心技術角度講，平臺B的驗車準確度的確在很長一段時間與平臺A有一定的差距，但是通過直接雇傭有經驗的技師，平臺B用人力資源堆砌出了效果相當的產品。同時，平臺B積極開發保險和財務產品，從而通過賠付等方式也一定程度上解決了車輛質量參差不齊的問題。雖然事故車的誤診率略高，但是由于財務賠付資金充足，也可以保證消費者通過平臺B進行購車。

創新與競爭三部曲之三：燒錢大戰

隨著二手車平臺的不斷擴張，原本遠離汽車行業的互聯網企業也開始進入這個市場。平臺C就是其中最具實力的挑戰者。平臺C的團隊曾經創造了國內最大的互聯網平臺之一。在引領之前的互聯網企業成功退出后，平臺C的創業團隊決定開辟新的戰場。在這一段時間，2B市場已近飽和，但是總體通過互聯網平臺進行的二手車的交易量還只是總成交量的一小部分。平臺C判斷，二手車交易平臺的戰斗還未分出勝負。因此，通過更加顛覆性的創新和引入資本，二手車平臺最終可能形成如網約車和外賣平臺類似的一家或兩家獨大的局面。平臺C在策略上顛覆了現有的兩個平臺以2B為主要收入的商業模式，直接開始了C2C模式。

降維打擊式創新

在制度層面，平臺C直接避開了已經形成的二手車場域。平臺C將自己的定位為只針對C端用戶的互聯網平臺。當平臺C進入市場時，二手車平臺大戰的影響包括平臺B在內的一些二手車交易平臺已經開始觸及到了C端客戶。雖然通過互聯網平臺進行二手車交易還不是主流，但是互聯網購物已經成為了一般消費者生活的一部分。平臺C趁熱打鐵，將自己定位為互聯網平臺并有意地與傳統二手車行業保持距離。從場域角度出發，平臺C則堅定地站在了消費互聯網的場域。運用創始團隊在互聯網行業深耕的經驗撬動了與之息息相關的資本行業對平臺C的持續注資（見圖4）。

事實上，在后來很長時間的，平臺C都未能真正地走通C2C的盈利模式。但是由于長期的資本投入，使得商業競爭變成了融資能力競爭。而決定融資能力很大程度上取決于平臺創業團隊在資本眼中的“合法性”。經過數據收集后，筆者總結出了資本場域決定投資意向最有代表性的三個維度。

第一、創業團隊的執行力。雖然大部分基金都有著相當成熟的數據分析模型，但是“投人”，仍然是資本，特別是投早期的資本所奉行的主流方法論。在與創業者接觸時，資本特別青睞曾經有成功創業經驗的創始人。曾經“帶領資本們賺過錢”的創業者則代表著再次創業成功的能力。從概率上講，重復創業者的成功率的確更高。商業模式邏輯本身的考量，對于資本并不是最重要的。

第二、未來市場的規模。這種能力也被戲稱為“畫大餅”和“講故事”的能力。以二手車為例，一位投資者就曾說過“全國的黃牛（二手策劃經銷商）就那么幾個。而C2C的市場則是有著無限的可能性的。”在市場規模層面的硬通貨則不是傳統商業中的盈利能力，資本更看重活躍用戶和產品線的數量。平臺C的一名負責戰略的總監則直接表明態度：“我們做的并不是買賣二手車的生意。我們是要把二手車買賣作為入口形成從金融到汽車保養的大生態。二手車業務能不能賺錢其實并不重要。”

第三、賽道的熱度。這一點體現了資本跟風投資的習慣和資本圈獲取信息的方式。資本圈雖然控制了大量的資源，但是其實作為投資方的從業人員相對較少。“賽道”這種投資概念就是在這個小圈子里產生。資本場域內的成員很多都是通過如午餐和業內沙龍等渠道獲取投資風向和具體投資項目的信息。如一位投資經理說“我們的生活和工作很難分開。我們很多的投資意向都是通過和朋友吃飯時獲得的。我們也更傾向于與其他資本一起投資一個項目來分攤風險。”而所謂的投資賽道就是在這種密集的非正式交流中產生的。同時，相對于投錯項目，資本更加厭惡丟失掉投資的機會。一位業內人士稱“我們都知道摩拜單車比ofo這個項目更好。但是由于大量美元資金的介入，我們很難投到行業的第一名。所以就算是第二名的項目，只要賽道對，我們也會參與。”因此，往往處在正確的賽道往往比設計合理的商業模式創新更能為創業者引入資本。

平臺C在二手車行業的切入點就精準把控了資本行業場域的制度力量。他們跳開了現有二手車平臺想象空間的限制，直接將自己包裝成了找到新風口的互聯網平臺，加之平臺C資深的互聯網創業經驗和對未來市場規模的描述，從而在融資能力上超越了現有的其它有力競爭者。加之資本場域內的自我賦能，使得平臺C在融資能力上一騎絕塵。

從技術層面分析，平臺C至今都未能達到平臺A甚至平臺B的高度。筆者對各個二手車平臺近幾年有代表性的媒體報道進行了分析。相較于其它兩個主流平臺，平臺C對于驗車質量的把控能力和對客戶投訴的處理方式上都出現了更大比例的負面新聞。但是平臺C的互聯網屬性使其持續地推出新的產品。產品迭代的速度也展開了更多市場的想象空間。

結語

本文針對近年來興起的二手車平臺進行了梳理和分析。希望以此給進入傳統行業搭建平臺的創業者提供一些思路。我們從時間線上總結了三個典型的成功平臺。在進行平臺商業模式創新時，相關管理者可以通過場域和制度力量的角度選擇最適合的策略。

在一個傳統行業尚未接受平臺類商業模式時，企業可以使用“瞞天過海”的策略將自己的商業模式創新與現有的成熟的商業模式進行整合。同時借由該行業場域內有代表性的成員實施旁敲側擊式的制度推進，使用戶逐漸接受該商業模式創新。在推廣的初期，平臺的存在感同樣重要。例如平臺A，在地推人員與從業者的長期接觸中，場域內的從業者可以實時地感受到新的制度的形成。這種意識的形成可以使平臺最終融入該產業的場域。

平臺A通過技術創新建造的“護城河”并沒有攔住新興平臺對于市場份額的瓜分。新進平臺可以通過拓展現有場域的邊界尋找對該場域有制約能力的被依賴場域拓展業務。正如平臺B通過與二手車行業場域息息相關的新車行業場域進行深度合作迅速占領了市場。平臺B與平臺C也從另一個側面體現出了技術創新對于快速增加的市場占有率可能不能形成有效的護城河。因此，純粹的技術優勢并不意味著一定能成功地轉換成競爭優勢。

最后，在平臺頭部企業已經明顯出現時，平臺創新也有可能產生。正如平臺C提供了一種新的思路。雖然 “顛覆性創新”在傳統行業建立早期平臺時并不適用。但是在平臺競爭進入白熱化后的時間點，顛覆性創新給資本提供了足夠的制度力量支持，使平臺在融資層面獲得優勢。當然，此類的平臺創新也需要創新企業有豐富的互聯網與資本運營的經驗。就算平臺C的資深創業團隊也大大低估了點燃新一輪平臺燒錢大戰所需的資源和戰爭的長度。

制度性方法論作為一套工具可以用于分析行業所處的時間點和相關場域提供策略思路。如果企業在進行平臺導向的技術和商業模式創新中加以應用，則可以更全面地分析未來的市場挑戰并制定合理的計劃予以應對。希望這套工具能夠用于開發更多符合業態的平臺創新，同時也能減少不合時宜的無意義創新。