蘋果公司的戰略失誤成就了誰？

李光斗

中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰略專家。

小米科技的造車計劃官宣沒過幾天，滴滴也啟動了造車項目，一眾新車企紛紛站在了中國新能源車行業的風口。對于這些跨界而來的造車新勢力，輿情的總體態度更多的是沸騰和期待，而非驚訝與質疑。相比之下，曾被寄予厚望的蘋果造車卻總是一波三折，只聞樓梯響不見佳人來。曾經本可順勢稱王新能源汽車的蘋果，如今的落寞其實源于10年前的戰略失誤。

戰略之所以重要，在于它是從整體考慮謀劃實現全局目標，解決的是長期問題與基本問題。對于企業而言，戰略就是決定未來發展的重大抉擇。這其中關鍵性的因素就是企業發展路徑的選擇，具體來說就是企業做什么和不做什么的發展方向。如果戰略發生偏差，只著眼于具體的戰術環節上，比如說銷售技能、人力資源、財務管理等方面，這些都不能從根本上解決企業問題。這和下棋是一個道理，走一步看一步只能疲于應付，看兩步才能有機會取勝，看三步以上才能運籌帷幄，決勝于千里之外。

自2011年從喬布斯手里繼任蘋果CEO，蒂姆·庫克掌舵這家科技巨頭已近10年時間。在這期間，蘋果公司市值一路飆升，從庫克接手蘋果時的4000億美元上升到2萬億美元，蘋果產品線從iPhone4升級到iPhone12，iPad升級到第8代，iPad mini與iPad Pro升級到第5代。但這些年來，外界逐漸對蘋果產品的蕭規曹隨越來越不滿，庫克也被認為是一個不擅長產品創新的人。在喬布斯的時代，蘋果公司的戰略是絕對超前的，但隨著喬布斯英年早逝，喬布斯親自選定的接班人庫克卻讓蘋果公司的創新精神黯然失色。

增長放緩、創新乏力，其實是在戰略方向的選擇上錯失了良機。

未被傳承的造車夢

庫克時代的蘋果公司，不是iPhone手機做得不夠好，而是錯過了新能源汽車這一個大風口。其實在喬布斯的戰略布局里，iPhone之后是iCar。無人駕駛的電動汽車才是喬布斯要改變世界的工具。

今年是喬布斯逝世10周年，“出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟”。早在2007年，喬布斯就表達了有意成立一家汽車公司的意向：“我們有平臺去設計好一輛車，在不久的將來我們要打造一款汽車。汽車有電池、電腦、發動機和機械結構，iPhone上也有這些東西。”之后，喬布斯還將公司名稱從“Apple Computer”改為“Apple”。從那時開始，喬布斯將蘋果定位為一家涵蓋硬件、軟件、數字發布等領域的高科技公司。

英雄所見略同，對于汽車，埃隆·馬斯克曾說過：“汽車業太久沒有革命性的變化，現在是時候了。”不同于老牌汽車制造商以制造技術為核心競爭力，以特斯拉為代表的汽車行業的新生代力量正在以科技優勢攪動整個汽車行業，改變汽車行業的格局。特斯拉用IT理念制造汽車，引領電氣化和智能化的汽車未來發展趨勢，堪稱汽車界的“蘋果”。

如果現在喬布斯還活著，他一定會抓住電動汽車的先機，蘋果的電動汽車早就滿街跑了，根本沒有特斯拉獨占鰲頭的機會。

互聯網技術的不斷提升，物聯網、5G與自動駕駛技術也在日益普及。特斯拉今天的成功其實只顯露出喬布斯汽車夢想帝國的冰山一角，在喬布斯的心中，iCar就是一款全新的移動電腦。

如果喬布斯活著，iCar將會是一款人車互動的智能座駕：你坐上車的一剎那，車子就處于待命狀態，你說出目的地，車子就把你送達。沒有打火裝置，沒有空調按鈕，一切繁瑣復雜的按鍵都蕩然無存，車前只剩下360度視野的顯示屏及兩排智能座椅;沒有方向盤，沒有腳踏板，車輪是萬向輪，汽車不僅可以前進后退，還可以平行滑動，360度轉圈，靈便自如，連3歲小孩都可以像玩iPad一樣開車，再也用不著考駕照，因為iCar將實現真正的人車合一，專職司機將失業，駕校將全部倒閉。

不同于傳統將人塞進交通工具的粗獷式造車理念，喬布斯的理念是打造一款完美契合人類使用習慣的交通工具，并且徹底推翻傳統的汽車概念，它不僅要夠酷、夠智能，還要使人類徹底擺脫傳統汽車的束縛，讓人可以在汽車里辦公、休息，真正做到集學習、辦公、娛樂、休閑于一體。

蘋果造車，未來仍有可能

庫克雖然沒有將喬布斯的造車夢落地，但蘋果造車，未來仍有可能，甚至是特斯拉頭上的達摩克利斯之劍的陰影。

特斯拉馬斯克曾說過，“特斯拉的最大競爭對手不是谷歌，而是蘋果公司”。

中國蔚來汽車創始人李斌也曾說，“我們最好趁著在蘋果搞出終極產品之前趕緊站穩腳跟，否則以蘋果用戶的忠誠度，很少有公司能夠抵抗，況且它還有那么多現金” 。

蘋果造車被許多新能源車企視為終極對手。

實際上庫克也并未完全放棄喬布斯的造車夢想。庫克曾表示：“智能化的電動汽車同手機一樣是電子產品，只不過體積更大。而能將不同電子產品連接到一起，本就是蘋果最擅長做的事情。而電子產品需要的軟硬件，蘋果也都有。”

然而，市場的規律更多的是一步落后，步步落后。在造車上，近來，蘋果造車動作頻頻，不斷傳出與多家公司談判合作的消息。整車方面，蘋果先后與韓國現代、日本日產商討為蘋果組裝汽車，蘋果甚至計劃為現代集團旗下的起亞汽車投資近36億美元用于生產設施建設和汽車開發等工作。但是，現代與日產都因不同原因中斷了與蘋果的商討。

正如比爾·蓋茨所指出的，目前純電動汽車還擁有很高的溢價，未來十年純電動汽車的續航里程可能仍然不夠長，但產品的溢價會逐漸降低為0。在這個過程中，他認為乘用車是行業中最有希望的，而特斯拉已經成為目前企業中的領頭羊。

比爾·蓋茨談到，目前很多初創車企都在大批量生產純電動汽車，但是否解決了用戶的里程焦慮癥才是關鍵。純電動汽車目前的市場份額還很小，但會有越來越多的車企加入進來，來給市場提供更多的選擇。而在能源方面，比爾蓋茨認為只有純電動汽車的數量達到一定程度，且發電行業也同步推進“零排放”時，純電動車產業才能為社會帶來實質性的碳減排。

當下，留給蘋果造車的末班車窗口期已經時間不多了。