中國創造必須回歸價值創造

陳春花

人不是“消費者”，而是生活者

到底是什么成就了那些有影響力的公司？有時我們說是因為它們有遠見與野心、決心與執著、活力與創新。但當你去了解這些企業，會發現他們之所以能夠成為具有影響力的企業，是因為它們深刻影響著人們的生活，影響著整個世界，甚至人類的未來。

我在農業的時間很長，數字技術跟農業組合時，農業的產業鏈過程產生全新的呈現方式。這一切最大的影響是什么？其實是影響到我們的生活。

這些具有影響力的企業具有一些顯著的共性特點，即創造為追求美好的生活向往所帶來的價值，更重要的是它能夠不斷地幫助人類，無論是近距離還是遠距離的去分享這些價值，這是它背后的一個最根本的核心。

以這個概念去看，我們就可以理解到底什么叫做“商業”，什么叫做“生意”。“生意”，其實就是“生活的意義”。如果一個生意它能夠完整地去體現生活的意義，它一定是一門特別好的生意，它在解決的是怎么讓生活變得更好。

因此，討論今天的企業概念，需要調整的一個方向是，不應該關注如何依靠物質來豐富生活，而應該更加關注生活本身。這需要每個從事企業經營和企業管理的人，清晰地去理解所有的商業邏輯。從生活本身去做討論，我們就會發現我們對商業的理解。

過去的30多年，我一直陪同中國企業的成長，早期發現企業非常追求規模。當持續發展到今天，企業規模確實是其中一個很重要的要素，但更重要的要素是你給顧客創造的價值。曾經有人跟我說他的企業比較小，覺得我可能不太會管他們。我的回答是，大小對我來說并不重要，最重要的是你有沒有不可替代的價值，這才是關鍵。

在今天，對于商業、對于生意的理解，有一個很大的變化。從前會認為顧客需要擁有更多的東西，所以企業要給他更多的東西。從前會認為一個好的企業應該是“更多更好”，產生大量生產、大量消費。可是當你真的回到生活本身，會很清楚地理解到，今天顧客最想要的是要實現一個什么樣的生活。在今天，我們有一個理性的價值判斷，即如何與社會融合，最重要的是我們都回到了一個可持續的發展觀念。

按照這個邏輯去理解，對于經營者來講，重要的是要知道生活本身的意義。我一直堅持兩個觀點，這也是我陪同企業的過程當中反復強調的部分。

第一個觀點，商業應該“提供生活方案”，而非“銷售商品”，今天這些好的品牌公司，它一定是提供了解決生活問題的方案，并不是只是銷售產品。

第二個觀點，生活發展不會有終點，這才是商業得以永續的根本原因。因為這次疫情，物理距離全都暫停，但生活并不能夠停頓。2020年最大的感受就是在物理距離上必須停下來，做疫情防控的同時又要讓大家的生活恢復。

疫情中出現了非常多的商業創新。一個例子是2020年直播帶貨的銷售額超過萬億，所有人都不能到線下店去，直播帶貨的出現提供了生活方案。另一個例子是春節電影的在線播映，疫情使得我們不能去電影院，電影公司和創業公司組合讓電影實現在線播映。這一系列案例的出現只有一個原因，即我們要提供生活的解決方案。非常多在疫情中崛起的企業，就是因為它提供了解決方案，所以實現了相比于2019年同期更大的銷售額。

上述是我一直堅持的兩個觀點。如果企業提供生活方案，其實是真正在做商業；如果你知道生活不會停滯，你就會知道商業可以永續。商業之所以能夠穿透過去、現在和未來，就是因為它可以去呼吁人類感性的行為。在商業的概念當中，過去的記憶、未來的探知融合在一個商品的載體當中。

一切技術的目的就是為了營造出人類舒適的“生活空間”。很多人問我AI會不會把人替換掉？人工智能的出現、機器的出現和所有新技術的出現，是讓人類有一個舒適的生活空間，并不是來替代我們，而是跟我們在做共創。對它的理解，其實就是人對于意義本身的價值理解。

因此，我希望在商業當中大家能夠理解的是，人在生活中，不是“消費者”，而是生活者。

在跟企業探討品牌建設、產品規劃、企業戰略定位時，我都反復跟他們說，必須基于這個立場去做討論。基于這個立場，我相信你的產品、你的戰略、你本身的發展，都不會犯什么錯誤，因為你是跟生活組合在一起，能夠體驗生命本身的感悟。如果我們把人變成是一個消費者，就沒有真正理解跟消費者之間的關系。

品牌：契合人心，喚醒共鳴

我有一個長達30年的研究，明年才算結束。我將這30年劃分為三個10年，第一個10年是1992-2002，第二個10年是2002-2012，第三個十年是2012-2022，每個十年我和團隊為此做一個總結并出版一本書。

1992，我決定研究中國企業的成長模型，篩選出五家企業，分別是華為、海爾、TCL、聯想和寶鋼。中國企業在第一個十年得以快速成長的原因并不是因為有品牌，而是能夠實現銷售，我們認為是渠道驅動使其成功。

在第二個十年里，我感受到最大的變化是中國企業開始擁有品牌的力量，2004年，我還在華南理工大學任教時，學校成立新聞傳播學院，創設品牌專業，我還為此組建教材建設團隊，撰寫與品牌相關的教材。今天我們看到，中國品牌不僅僅強勁，而且擁有了全世界公認的一些品牌。

品牌到底是什么？我認為品牌真正的原因是在于它契合了人們的心。

為什么立頓品牌可以深入人心？是因為立頓傳遞的是：“下午四點，因茶而停”，英國民謠吟唱“當時鐘敲響四下時，世間的一切都因茶而停”。在這里品茶，交流對世事的感悟，感悟人生的美妙。這樣一種承載美好生活方式與向往的產品品牌，也因此走向世界，成為世界第一的茶品牌。在日本，100年歷史以上的公司有幾萬家，上千年歷史的公司甚至有7家。有些品牌傳承17代，最重要的原因就是它融入人們的生活當中。

品牌真正的承載體在于給人們美好的聯想和想象。我自己是廣東人，廣東的水鄉非常多，但是人們一旦講到中國水鄉，一定會講江南的水鄉。有一年國家地理雜志的封面上寫道，每個人對江南都可以有想象和描述，江南就是每個人的江南。

討論品牌概念，需要理解的是，它一定是你內心的共鳴，不是想象中的要做多大的廣告和多好看的設計，最重要的是喚醒顧客與你的內心共鳴。我蠻喜歡日本人對于產品的一個描述方法——“贈物”。不是銷售，而是“贈物”，這是一種交心的感覺，“贈物”的過程是超越物質框架的一種愛、驚喜和依靠。

價值回歸：伙伴關系、生活意義和共生進步

今天，中國企業正在改變世界。無論是高鐵、華為、海爾、美的，還是碧桂園、阿里巴巴、小米和OPPO，這些企業都在推進和改變世界的過程當中。中國企業能做到這一點，是源于它真正地在推進進步和價值創造。2020年公布的全球市值排名中，中國企業有兩家進入全球前十，世界五百強的上榜數也超過了美國，這一系列數據表明中國企業實現了非常強勁的增長。

在技術的驅動下，尤其是數字技術的驅動下，我們會誕生出一個又一個改變和影響人們生活的中國公司。在這個部分，我們必須懂兩件事情：其一，中國消費者開始對我們的中國品牌依賴和衍生；其二，這些消費者將幫助中國企業品牌在數字化背景下走向創新，中國企業將義不容辭地承擔更有意義的作用。

“更有意義的作用”需要回到我們的“價值創造”，今天討論中國制造邁向中國創造，需要回到價值創造本身，我們必須真正理解什么是價值，才有機會讓制造向創造去做轉型。

價值應該回歸到這三個詞：伙伴關系、生活意義和共生進步。

首先是“共生”。在今天數字化的背景下，人工智能人工技術的組合，我把它稱為叫人機共生。“共生”有4種狀態：互利共生、偏害共生、偏利共生和吞噬替代。

我希望我們是互利共生的，我希望大家有一種真正的“責任”，這個責任不僅是提供好的產品和服務，更要有能力去與行業共生與社會共生，企業總的價值曲線空間變得更大。我也希望大家能夠真的去做“利他”，理解我們跟世界、跟社會實際上是一個命運共同體。

最重要的“刷新”你的領導力，創造一個更有靈魂、意義和有效的工作場所。以前講領導者，會認為是一個命令關系、管控關系、管理者的關系。今天的領導者，我希望你是個布道者，能夠不斷地傳輸價值和意義；我希望你是一個設計者，能夠在產品和制度當中設計我們的夢想和追求；你應該是一個伙伴，跟組織成員、組織伙伴、外部企業之間是一個伙伴關系。

未來最大的挑戰是高層領導者，你愿不愿意真正重構自身的價值？你愿不愿意由內而外對你自己提出要求？你是否可以實現組織目標兼顧人在組織中的意義？更重要的是你愿不愿意讓社會變得更加美好，還是僅僅讓你的企業變得更加強大？

數字化時代是一個價值共生的時代，從“制造”轉向“創造”，需要有一個真正的載體來支撐，這個載體就是你的組織為追求更有意義的價值創造、更有靈魂的生命存在和更可感知的成就而組合在一起工作。

（本文來自微信公眾號：春暖花開）