感知界面設計價值對持續使用行為的影響
——基于質量表現價值的擴展技術接受模型

文／蔣乾靈，王 錚（江南大學 設計學院）

新技術或服務能否被用戶認知，是其能否在市場上被廣泛接受的重要影響因素。目前大量的APP運營者將絕大多數的精力放在吸引新用戶上，但是吸引用戶的持續使用才是APP或應用服務的核心目標。在全民健身以及大量健身APP呈高速增長的大背景下，本文以健身APP為例，重點研究感知價值理論中的質量表現價值，并對技術接受模型進行擴展，探討界面設計價值與感知互動價值、感知內容價值、感知有用性、感知易用性以及用戶持續使用意愿之間的關系，試圖從方法和策略的角度，為APP的設計提供一定的指導意見。

Davis(1989)為解釋和預測用戶面對新技術的態度行為特征，基于理性行為理論的基礎提出技術接受模型TAM(Technology Acceptance Model) (見圖1)，該模型提出的最初目的是解釋使用者接受或者拒絕計算機的影響因素。該模型通過研究用戶面對新技術時的外部變量對其感知有用性、感知易用性、態度、意圖及實際行為的影響，來測試其對新技術的接受程度與實際使用情況。該模型是作為影響用戶接受或拒絕新技術研究的有力理論工具。

圖1 技術接受模型基本框架

伴隨結構方程模型的發展，不少新理論與變量被引入，如信任、動機以及個人特征等，形成了不少擴展技術接受模型。

近幾年來,TAM模型在教育學、管理學和環境政策等不同領域都得到較大的應用和發展,其可靠性得到了科研工作者認可。

感知價值自20世紀80年代中期以來，其概念、內涵、結構維度被國內外學者廣泛討論。最初感知價值源于公平理論，即用戶對產品或服務的預期支出與提供者的預期獲得的評估[1]，在此基礎上，ZEITHAML[2]擴展了公平理論，認為感知價值是用戶通過對某項服務或產品的得失判斷進行的感知效度評價。該理論雖然受到學界的廣泛認可，但仍存在一定局限，即過分看重產品質量和價格屬性，LIM[3]等人認為應整體看待感知價值，是否是金錢概念的收支都應被重視。

直至目前為止感知價值始終被認為是一種多維變量，但目前具體維度并未得到明確界定。早在1982 年HOLBROOK[4]等人認為應從實用視角和用戶的體驗視角出發認識感知價值。SHETH[5]等人在ZEITHAML的理論上從消費角度出發提出了感知價值的“五維度”，隨后SWEENEY[6]等人在吸收和批判感知價值“五維度”的基礎上提出了PERVAL多重問項量表，該量表首次將質量/表現價值納入感知價值理論。李武[7]又在此基礎上結合新媒體服務特征將“質量/表現價值”細化為內容價值、互動價值和界面設計價值。

一、建立模型

1.1 感知界面設計價值、感知互動價值與感知內容價值

用戶界面是一種實現使用者直接與裝置進行互動的方式[8]。界面設計共包含視覺設計、交互設計、內容設置3個層面[9]。其中界面的視覺設計是基于用戶審美的一種設計，視覺是用戶接受信息的重要感官，良好的視覺設計可提高用戶信任，增加用戶黏性，有效傳遞信息，帶動用戶情緒[10]。SVENSSON[11]從供求的角度出發，研究了用戶的行為活動，將服務界面分為人的界面、支持界面、自我服務界面和技術界面。有部分研究發現互動設置良好的界面可建立良好的用戶關系[12]。互動性是區分網站或信息界面是否成功的重要標準[13]。因此通過界面設計以促進用戶進行良好的互動行為是必不可少的。

互動性作為一種了解數據的重要技術能力，其定義被廣泛關注。在過去的研究中互動性被認定為是一種技術功能，是信息交換的過程，是用戶在使用技術或經歷過程后的感知以及以上3種觀點的結合[14]。HOFFMAN[15]等人從用戶行為的社會因素與系統因素出發，將互動性分為社會互動性（用戶到用戶，強調人際交往的溝通過程）與系統交互性（用戶到設備，強調技術特征）兩個方面。伴隨著互聯網的發展互動性得到了進一步發展。但是良好的互動必須要通過界面設計進行呈現，用戶與系統形成互動的基本條件就在于，界面可以良好的傳達內容信息并指引用戶進行判斷反饋[16]。

內容信息是用戶界面的核心，但是用戶在接受復雜大量的信息時，很難做到有效整合，并及時做出反饋。George Armitage Miller 在 其"Information Processing Theory"的研究中，發現人類的短期記憶一次一般只能記住5～9個事物[17]。同時，戈文等[16]利用眼動儀針對兩種內容相似、布局不同的手機界面進行對照實驗，發現合理的界面設計有助于用戶對系統內容感知。

因此，本研究提出如下假設：

H1:感知界面設計價值正向影響感知互動價值。

H2:感知界面設計價值正向影響感知內容價值。

1.2 感知易用性、感知有用性和持續使用意愿

感知易用性和感知有用性是TAM中最不可或缺的兩個變量[18]。他們分別表示某項技術的難易程度和有助于提高用戶工作效率的程度[19]，并有大量研究證明感知易用性正向影響感知有用性。此外，合理的界面設計在一定程度上可以降低用戶的使用難度。通過合理的界面設計手段，將整合界面元素的主次、統一、疏密關系可有效簡化界面交互方式，以實現易用性原則[20]。JEONG[21]也在其對數字圖書館Booktobi 系統接受行為的研究里證明了這一觀點。

同時用戶在進行感知有用性評價時，其感知內容價值和感知互動價值也都是重要的影響因素。SHEN 和CHUANG[22]在其關于交互式白板技術環境的研究中發現感知互動價值正向影響感知有用性；占南[23]等人在其關于高校圖書館開放課程資源用戶使用意愿的研究中指出，信息內容的質量也會正向影響感知有用性。

持續使用則被BHATTACHERJEE[24]認為是產品或服務的核心目標。而在劉魯川[25]等基于移動搜索的研究中和曾李[26]等基于手機閱讀應用軟件的研究中都證明了感知有用性會正向影響持續使用意愿。此外，吳江[27]等人的研究也發現，設計美感會正向影響使用者的行為意向。

因此，本研究提出如下假設：

H3:感知界面設計價值正向影響感知易用性。

H4:感知易用性正向影響感知有用性。

H5:感知內容價值正向影響感知有用性。

H6:感知互動價值正向影響感知有用性。

H7:感知有用性正向影響持續使用意愿。

H8:感知界面設計價值正向影響持續使用意愿

基于以上8個假設，確定了感知界面設計價值對使用行為的影響的理論模型框架如圖2所示。

圖2 研究模型框架

二、實證分析

針對上述理論模型，本研究以健身APP為例進行了實證分析。本研究以問卷的形式收集了數據，使用SPSS26.0軟件整理數據并進行了信度分析與探索性因子分析，使用Amos24.0進行了驗證性因子分析與結構方程模型的檢驗。問卷主要由受調者基本信息與變量測量兩部分組成，變量測量部分使用李克特7級量表，結合成熟的問卷量表并結合本研究的實際情況進行了調整。問卷量表設計與參考文獻如表1所示。

表1 問卷設計

2.1 數據收集

本研究采用“credamo”線上平臺發布，共計回收有效問卷288份，其中男性145名，女性143名；年齡主要集中在21～40歲，占比79.86%；學歷主要集中在本科及以上，占比66.58%；下載并使用時間以半年到1年為主；使用頻率以每周1次為主。

2.2 信度分析

信度分析的目的是檢驗量表的可靠性。本研究使用SPSS軟件對收集到的問卷數據進行信度分析，詳細數據如表2所示，各潛變量的信度值均大于0.6，且CITC值均大于0.4，證明數據質量好，有較高的信度，可作進一步分析。

表2 Cronba ch信度分析

2.3 探索性因子分析

探索性因子分析的目的是對各個潛變量的單一構面性進行檢驗，本研究采用主成分分析法，發現各潛變量只能提取一個因子且該因子的特征值大于1，證明本研究的數據單一構面性良好，可進行進一步分析，分析結果如表3所示。

表3 探索性因素分析

2.4 驗證性因子分析

驗證性因子分析的目的是檢驗各個潛變量的聚合效度與區別效度。分析結果中AVE值與CR值均大于0.4且CR值均大于0.6，說明數據聚合效度良好，結果如表4所示；而每個潛變量的AVE平方根均大于該潛變量的相關系數，證明數據具有良好的區分效度，結果如表5所示。

表4 模型AVE和CR指標結果

表5 Pearson相關與AVE平方根值

2.5 模型擬合與假設檢驗

本研究使用Amos24進行模型擬合與假設檢驗。模型擬合結果與指標如表6所示，各指標均符合參考標準，表明模型的整體擬合度良好。假設檢驗結果如圖3所示，共8個假設，所有假設都得到了驗證。

圖3 結構方程分析模型

表6 模型擬合指標

三、結語

本研究通過文獻回顧與總結探討了感知界面設計價值對使用行為的影響機制，建立了一個基于感知質量表現價值的擴展技術接受模型，并通過健身APP對于該模型進行了實證。本研究從感知界面設計價值、感知內容價值、感知互動價值、感知易用性、感知有用性和持續使用意愿5個方面探討了各潛變量直接的內在聯系。根據以上結果分析，本研究提出一些建議：

1）好的界面設計需要提供清晰的界面布局、明確簡單的頁面跳轉等以使用戶感受其易用性，從而影響使用者的持續使用意愿；

2）在當前內容為主的互聯網潮流下，內容的呈現方式是界面設計非常重要的部分，有趣、詳盡的內容是影響使用者持續使用意愿的重要原因；

3）良好的用戶與用戶之間的互動以及用戶與平臺的互動會影響使用者的持續意愿，這是如今越來越多的APP具有社交屬性的一種體現，好的界面設計應該設置有趣、良好的互動方式。

本研究嘗試將技術接受模型應用于設計學研究領域，并證明了該方法的可行性，該方法在設計學領域的研究還有很多可能性，例如視覺復雜度對于使用行為的影響、色彩材質與工藝對于產品購買行為的影響等等，在后續的研究中，設計學領域的科研工作者可以持續關注該方法并應用，將該方法應用于設計學研究進行完善。