后疫情時代電商直播助力產業扶貧對策研究

唐瓊

摘要 梳理了電商直播行業建設在后疫情時代的必要性，分析了電商直播作為一種扶貧農產品營銷手段，在帶動農產品等相關產品銷售上存在的主要問題，研究提出了加強頂層設計，強化政府引導，加強組織保障，發揮政府作用等建議，重點圍繞組織培訓、利用官媒、制定細則、加強物流等方面開展工作，為進一步推動農產品電商直播健康有序發展、助力產業扶貧，助推實現與鄉村產業振興有效銜接提供思路借鑒。

關鍵詞 后疫情時代;電商直播;產業扶貧

中圖分類號 S-9-? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2021）12-0259-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.068

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on Countermeasures for E commerce Live Broadcast to Help Industrial Poverty Alleviation in the Post epidemic Era

TANG Qiong

（Administrative Cadre Institute of the Ministry of Agriculture and Rural Affairs， Beijing 102208）

Abstract This article sorts out the necessity of e commerce live broadcast industry construction in the post epidemic era， and analyzes the main problems that currently exist in driving the sales of agricultural products and other related products as a means of marketing for poverty alleviation agricultural products. The study put forward suggestions to strengthen top level design， strengthen government guidance， strengthen organizational guarantees， and give full play to the role of the government. It is recommended to focus on organizing training， using official media， formulating rules， and strengthening logistics to provide ideas for further promoting the healthy and orderly development of agricultural product e commerce live broadcast， assisting industrial poverty alleviation， and helping to achieve effective connection with rural industrial revitalization.

Key words Post epidemic era;E commerce live broadcast;Industrial poverty alleviation

2014年以來，電商直播在帶動農產品等相關產品銷售上的表現可以說是相當不俗，不管是疫情前還是疫情下，“縣長帶貨”就頻頻“出圈”“上熱搜”，尤其是疫情爆發以來的“戰疫助農”“謝謝你為湖北拼單”“李佳琦、肖戰等名人公益助農扶貧”等熱度一直居高不下，相關關注度更是在2020年4月份“習近平點贊柞水木耳，‘史上最強帶貨紅遍全網”的報道下沖上了最高峰。由此可見，在新冠肺炎疫情影響下，為提高產業扶貧能力，鞏固脫貧攻堅成果，電商直播作為一種扶貧農產品營銷手段顯然“C位出道”，這也是為貫徹落實習近平總書記關于開展消費扶貧行動的指示精神和中央部署要求的一項重要舉措。

1 看清趨勢挑戰，全力避開雷區

自進入21世紀，我國經濟社會深受互聯網經濟影響，電子商務的發展從城及鄉，《中國淘寶村研究報告（2009—2019）》提到，中國淘寶村數量已由2009年的3個增加到了2019年的4 310個，2019年淘寶鎮數量為1 118個，覆蓋了2.5億人口[1]。2014年起“互聯網+農業”應運而生，農產品電商熱潮開始席卷全國，2019年8月我國行政村通光纖、通4G的比例雙雙超過98%，目前我國網民數量已超9億人，全國農村網商突破1 300萬家，帶動農民就業人數超過3 000萬，帶動超過300萬貧困農民增收。根據商務部統計，2019年全國農村網絡零售額從2014年的1 800億元增加到1.7萬億元，規模擴大8.4倍[2];2019年全國農產品網絡銷售額3 975億元，比2016年增長了1.5倍;2019年全國貧困縣網絡零售額達2 392億元，同比增長33%。據央視新聞報道，當前加入互聯網營銷師這一行業的從業人員數量以每月8.8%的速度快速增長，行業覆蓋用戶規模達到8億以上，直播銷售員已受得到大眾的青睞和認可。光大證券的數據顯示，2019年全國電商直播總規模達到4 400億元左右;商務部數據表明，全國電商直播今年一季度超過400萬場。眼下，電商直播形勢一片大好，已經成為推動農業農村現代化轉型的一個重要途徑。不過，在促進農畜產品銷售、助力產業扶貧的現階段發展過程中，也不可避免浮現了一些不容忽視的問題和風險。

1.1 如火如荼帶貨全世界，但大部分農產品產業鏈尚未形成

電商直播讓農產品的市場生命力愈發增強，加入這一行業的人可以說是噴涌式增加。事實證明，在如今脫貧攻堅的一個個戰場里，電商直播確實幫助越來越多的群眾擺脫貧困，走向小康。當下，電商直播更是發揮了“戰疫”、扶貧兩不誤的重要作用。相信未來疫情過后，電商直播也必將大有作為。雖然乘著電商直播的“快風”，所有農產品都被“吹起來”了，但電商直播的本質仍然還是賣產品，未來應聚焦渠道、品質、品牌。持續的電商直播首要前提是農產品貨源本身優質，只有在此基礎上帶貨人才能有底氣，才能實現長期的、穩定的供求關系[3]。雖然電商直播是線上交易，但直到線下收貨完成，這筆買賣才算真的完成，但凡出現了貨不對板、名不符實、物流不好、售后不佳等問題，毀譽的恐怕不只是帶貨人本人，相關農產品就算是換個名稱或者換個直播間只怕也是很難再賣出去，所以農產品進行電商直播之前，首當其沖是要解決其產業鏈是否完善的問題。據悉，在2020年疫情爆發后圍繞湖北省開展的助農活動中，適合電商銷售的特色農產品通過這些活動都很好地解決了銷售難題，但像是品類、品質和產后處理能力不佳的不少普通農產品并不太能借由電商直播來解決銷售難的問題[4]。

1.2 搭上“數字快車”擁抱全國市場，但不能搞悲情式營銷

在全國各地，有越來越多的基層群眾搭上了電商直播這輛“數字快車”，即使是在最貧困的地區，也能心系全國農畜牧產品市場。只是遺憾的是，在全國熱火朝天的扶貧以及來勢洶涌的疫情之下，有些人把“愛心助農”“戰疫助農”視為一次快速走單或者清倉的機會，利用電商直播進行悲情營銷，偏離了道德邊界，沒有守住底線。乃至于以“滯銷農貨”為最常用噱頭的一條完整“產業鏈”也已被催生出來，嚴重違背了最基本的市場倫理。悲情式營銷的背后往往還可能造成更深刻的消極影響：一是“做滯銷”往往可能會導致真滯銷的后果，當虛假的滯銷信息成為傳播勢能被做成了事實，那么這些農產品不僅是面對被賤賣，更嚴重的是同一款甚至同一地區的農產品銷售都會面臨打擊;二是利用農民獲得信息相對不對稱，制造滯銷恐慌，收購農產品惡意壓價，同時又利用大眾的同情心，銷售價高且無質量保證的產品，很大程度破壞了市場環境;三是會對我國整個農產品供需體系甚至農業供給側結構性改革造成負面影響，一旦“做滯銷”讓農民認為不管產品什么樣反正都能賣出去，那么我國農產品現代化轉型勢必受到不良影響[5]。

1.3 光榮傳統與優秀文化回歸振興，但不能時不時就作假

許多基層扶貧干部說“鄉村振興首先是精神的振作”，入職農產品電商直播也確實是讓廣大基層群眾自力更生，依靠自己的雙手勤勞致富。進入電商直播這一行業雖然門檻低，但其實也需要苦干實干、開動腦筋、勤勞奮斗，但眼瞅著電商直播給大伙兒帶來了“真金白銀”，各式各樣的作假也開始輪番上陣，讓人目不暇接、目瞪口呆。電商直播發展迅猛，賣假貨劣貨、虛假宣傳、刷單亂象、引導交易、維權困難等同樣也是來勢洶洶。要想農產品電商直播發展維持良序，必須把農產品質量放在首位，農產品不能弄虛作假，“流量”“數據”等也不能弄虛作假。眼下不得不警惕的是，電商直播究竟是不是一時的繁榮熱鬧，乃至是刻意營造出來的“幻境”。比如一定要謹防帶貨人的動機問題，是否作秀、搞形式主義，為了讓電商直播效果“好看”，買或組織“粉絲”“水軍”，以不掙錢甚至虧本的低價格促銷，下指標搞攤派等，營造高銷量的虛假火爆景象[6]。

1.4 領導干部、名人效應持續發威，但帶貨還需帶人帶產業

在2020年突如其來的新冠肺炎疫情下，電商直播對農產品銷售起到了巨大作用，“領導干部+直播”和“名人+直播”模式也更加得到了大眾的稱贊和肯定，牢牢抓住了廣大網友的眼球。正因為電商直播大有可為，不難發現現在有越來越多的領導干部、名人通過電商直播的方式，深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰。當然需要指出的是，其中領導干部進行電商直播應當是公益性行為，是公益性的公共傳播，而不是商業性的商品促銷，此外，有形之手也不宜伸得過長，市場之事終究還是要回歸市場本身。但不管是領導干部還是名人，他們的帶貨效應應當要轉化為可持續發展新動能，這樣才是長久之計。現實中雖然帶貨人越來越多，但農民自己上場的相對還是不多，因此，加大對農民的培養力度讓土生土長的帶貨人為自己代言，打造一支專屬的職業化專業直播銷售員隊伍，突破鄉村帶貨人這一人才瓶頸，打開銷售渠道形成農產品銷售產業，最終形成有完備的后端產業鏈的新產業，能持續為群眾帶來穩定收入并促進當地經濟發展，這才是檢驗電商直播助力產業扶貧成效的標準[7]。

2 積極謀劃部署，做好頂層設計

結合當前實際情況，為進一步推動農產品電商直播健康有序發展、助力產業扶貧，助推實現與鄉村產業振興有效銜接，提出如下建議。

2.1 開展培訓，讓基層群眾足不出戶獲得居家就業崗位

在新冠肺炎疫情下，社會倡導“全民居家抗疫”，但對于很多人來說，居家就相當于失業，沒有收入，這對貧困人口來說更是雪上加霜，能通過簡單培訓便讓貧困人口足不出戶立馬獲得居家就業崗位的非“電商直播”莫屬了。還有很重要的一點，那就是上崗直播銷售員所需基礎設備和環境等簡單易得、成本較低。這除了是擴展就業渠道的一種辦法，對于基層的扶貧組織、扶貧干部而言，組織相關上崗培訓應該是“手到擒來”，耗費的時間、精力、人力、財力等方面的成本也相對較低。此外，根據現實情況，由農業農村系統各級單位牽頭，適時適量舉辦有針對性的、專業性的以電商直播為主題的培訓班，注重打造專業化直播銷售員農民隊伍，特別要就“先行者”開展培訓，讓農村“地緣共同體”內部的知識擴散機制大力發揮作用，實現農民的自我發展能力提升，培訓名額應向貧困地區傾斜。另外，建議此培訓可結合農業農村部推進農村創新創業工作進行，亦可作為農村創新創業帶頭人培育行動的一個切入點。

2.2 發揮農業農村部屬媒體和新媒體平臺優勢，賦能農產品電商直播

近年來尤其是新冠肺炎疫情爆發以來，越來越多的地方政府發揮行政優勢，從不同層面、不同方式提供支持、扶持和包容，不僅大力整合當地媒體和新媒體平臺資源，甚至市長、縣長、鄉（鎮）長等紛紛親自帶貨，讓農畜產品的銷售有了新路子。現在電商直播儼然已成為“新農活”[8]，當然這也讓扶貧干部在疫情這一特殊背景下稍微松了口氣。對于農業農村部而言，賦能農產品電商直播，除了要在用好、用活部屬媒體和新媒體平臺上下功夫，同時應進一步組織知名電商企業、網絡直播平臺、短視頻企業等發揮互聯網平臺積極作用，適當、適量、適時邀請領導干部、名人等擔任臨時性的公益性質直播銷售員一職，與各方深度開展合作，本著以人民為中心的發展思想，多做嘗試、努力創新，組織好農產品產銷對接專項活動，加快促進扶貧農畜牧產品的銷售，為高質量完成產業扶貧目標任務提供有效支撐。

2.3 出臺相關規定細則，推動與規范農產品電商直播

現在，電商直播行業的管理難度不斷加大，規范電商直播迫在眉睫。2020年，中國廣告協會制定了《網絡直播營銷活動行為規范》自7月1日起實施，中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定的行業內首部網絡直播帶貨標準

《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》也于7月正式實行，國家市場監管總局則在7月29日公布了《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》。當前有些地方政府也已經先行一步，專門制定了或者正在制定相關政策規定，例如在廣東，2020年3月廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，以及2020年5月廣東省農業農村廳發出《關于進一步規范視頻直播活動促進農產品直播營銷健康發展的通知》等;安徽省網信辦在2020年6月公布《關于進一步推進網絡公益直播活動的通知》，明確了領導干部在開展網絡公益直播活動時需要注意的問題。引導農產品電商直播行業規范化、法制化刻不容緩，在當前形勢下，農業農村部應加快開展調研，組織協調農產品電商直播相關政策措施的出臺和更新，加強相關監管，實行正面激勵與負面糾偏“兩手抓”。一方面及時總結農產品電商直播經驗做法、匯編優秀范例，鼓勵全國各地因地制宜、因物制宜探索成熟模式進行推廣;另一方面開展規范糾偏和自查自糾，適時公布警示案例，引導農產品電商直播走上健康理性發展軌道。

2.4 大力推進“互聯網+”農產品出村進城工程，進一步保障相關成果落地

決定農產品是否適合于發展電商直播，一個極其重要的因素就是可運輸性，這取決于運輸成本和運輸質量損失，因此加快建設現代倉儲物流體系意義重大[9]。在實施城鄉冷鏈物流設施建設工程上，應進一步組織有關協會、流通企業、電商平臺、新型農業經營主體等參與工程建設，加強開展深度合作。尤其是在農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設上，農業農村部應積極創新、加強指導，多舉措、多形式做好相關工作，在“農業農村部+”的“+”上多做擴展，織密物流網，全面打通“最后一公里”，為農產品電商直播提供相應保障和服務，確保該領域相關成效進一步放大增效，從而支持推進產業扶貧，促進高質量完成產業扶貧目標任務。

參考文獻

[1] 徐旭初.以農村電商賦能農業農村現代化[EB/OL].（2019-09-24）[2020-06-25].https：//www.pig66.com/2019/145_0924/18233897.html.

[2] 陳振翔.農村市場 白酒消費升級的“主戰場”[N].企業家日報，2020-07-25（003）.

[3] 高潔，楊靜，吳濤，等.院士“帶貨”是闖路子，農貨暢銷更要“闖牌子”[EB/OL].（2020-05-14）[2020-06-25].http：//www.xinhuanet.com/local/2020-05/14/c-1125986010.htm.

[4] 邵科.移動直播帶貨風口 帶給農業的“變”與“不變”[J].農村工作通訊，2020（10）：12-13.

[5] 韓嘯.“悲情營銷”是另一種形式的坑農害蟲[N].農民日報，2019-09-04（003）.

[6] 付姓.縣長直播帶貨是“不務正業”嗎？[EB/OL].（2020-07-06）[2020-07-20].http：//journal.crnews.net/ncgztxcs/2020/dssq/sxmh/136698_20200706014723.html.

[7] 聶新鑫，陳昊.領導干部走進618電商直播間 帶貨還需帶人帶產業[EB/OL].（2020-06-20）[2020-07-20].http：//finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2020-06-20/doc-iircuyvi9454137.shtml.

[8] 楊凌珂瑞集團公司.田間地頭設課堂 直播營銷學網紅——楊凌珂瑞努力讓農民挑起“金扁擔”[J].農業工程技術，2020，40（30）：20-21.

[9] 中國農業大學.柯柄生：發展農產品電商需要注意什么？[EB/OL].（2020-06-05）[2020-07-20].https：//www.mbachina.com/html/cau/202006/235874.html.