從雙因素視角對通信行業客戶滿意影響要素的研究

梁 彥 / 文

1 文獻回顧

隨著經濟社會的發展，“以客戶為中心”逐漸成為企業重要的經營理念。以客戶為中心要傾聽客戶聲音，關注客戶感知，從客戶滿意中獲得競爭優勢及發展。理論研究和企業實踐都指出：高的客戶滿意度，能減少客戶抱怨，培養客戶忠誠度，增加企業收益。

Kotler將客戶滿意定義為“一個人通過對一種產品的可感知效果與期望值相比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態”。客戶在購買前根據過去經歷、廣告宣傳和朋友推薦等渠道，形成對產品、服務績效和價值的預期，在購買或使用過程中感受產品或服務的水平，然后把感受與期望進行比較，兩者之間的貼合程度反應了客戶的滿意水平。客戶預期和客戶滿意具有動態性，客戶滿意度會隨著時間推移以及服務環境的變化而不斷變化，影響客戶滿意的服務要素也因此存在模式遷移。例如，隨著互聯網的發展，系統安全性逐漸成為線上渠道中影響客戶滿意的關鍵因素[1]。很多理論研究了具體行業以及特定渠道的客戶滿意影響因素，但很少有從滿意以及不滿意的二維視角出發，研究服務要素影響度的相對變化。在實踐中，服務要素影響度的變化，將引導企業滿意度治理的方向選擇以及資源的持續投入比例。因此，這方面的研究具有很強的理論和現實意義。

雙因素理論，又稱激勵-保健理論[2]。它從組織行為切入，探討調動員工積極性和滿意度的方法和要素。其中，激勵因素指能夠令員工滿意并能激發員工積極性的因素；與之相對的，容易引起員工不滿，不能激發其工作熱情的因素稱為“保健因素”。激勵-保健理論提供了一種從二維視角研究客戶滿意的方法論。馬力和齊善鴻兩位學者參考雙因素模型，于2005年提出“在服務領域也存在影響客戶滿意的保健及激勵雙因素”[3]。本文在上述研究的基礎上，采用通信行業的高接觸服務渠道的客戶滿意調查數據，對上述問題作重點研究和討論。

2 研究方法

中國電信一直堅持以客戶為中心的服務理念，為提高客戶服務品質、評價客戶滿意水平并定位服務質量差距因素，在2020年3月至6月開展了營業廳及裝維渠道滿意率專項調查。其中，營業廳滿意率，調查客戶對近期在營業廳接受服務的滿意程度，以及影響客戶滿意的關鍵服務要素；裝維滿意率，調查寬帶等家庭客戶對上門安裝及維修的滿意程度，以及相關影響要素。

2.1問卷設計

兩項調查均采用李克特5分量表。調查第一步是詢問受訪者對營業廳或裝維服務的滿意程度，請受訪者在非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個選項中選擇。第二步，若客戶回答滿意（非常滿意、滿意），則詢問客戶哪些服務因素是他們最看重的；若客戶回答不滿意（非常不滿意、不滿意、一般），則詢問客戶哪些因素讓他們感覺到不滿意。問卷根據企業運營過程中收集的熱點服務要素，預定了客戶滿意影響因素列表，參見表1。調查員根據受訪者對具體服務要素的提及，進行歸類并在調查樣本上標記。

表1 客戶滿意影響因素列表

2.2數據收集

調查采用計算輔助電話調查方式，一定程度上規避了線上調查樣本地域分布不均的問題[4]。調查由經過專業培訓、具有通信行業知識、經驗豐富并長期從事調查工作的專業訪員開展電話外呼調查，同時有專業團隊質檢錄音文件和問卷清單，從多方面確保調查質量。為了確保客戶對觸點服務感知的清晰度，現場調查僅訪問營業廳服務及裝維竣工結束72小時內的客戶。兩項調查共回收問卷45994份。其中受訪者未提及影響客戶滿意的要素的問卷視為無效問卷，因此有效問卷總計29834份，問卷的性別和地域分布數量均符合研究要求。問卷回收情況參見表2。

表2 調研問卷回收情況

2.3數據分析

問卷數量指有效受訪者的數量，受訪者會提及1～N個影響自身滿意度的因素，因此提及數量多于問卷數量。

營業廳調查提及因素的數量14950個，每受訪者1.4個；裝維調查31033個，每受訪者1.6個。提及數量占比表示服務要素的影響權重，以下分析均以提及數量及影響權重為主。

由表3可見，營業廳服務滿意率調查中，“過程簡單便捷”被提及52次、“排隊等候時間”被提及44次、“廳店環境”28次、“廳店秩序”8次。由表4可見，“報裝障渠道通暢”被提及35次、“約定時間合理”47次、“裝維過程時間”92次、“上門服務規范”24次。以上要素被提及次數少于100，不符合研究要求，不做后續分析。

表3 營業廳服務滿意率

由表3可見，營業廳客戶在滿意時“宣傳解釋清晰”、“業務辦理時間”、“人員熟練程度”的影響權重分別為：19.17%、9.42%、6.10%，顯著低于不滿意時的影響權重30.54%、15.31%、14.82%。與之相對的，客戶滿意時“營業人員態度”的影響權重為55.03%，顯著高于不滿意時的影響權重28.58%。由表4可見，裝維客戶滿意時“裝維質量”和“上門履約守時”的影響權重分別為8.6%、8.1%，顯著低于不滿意時的影響權重22.63%、12.64%。“服務響應及時”、“上門人員技能”在客戶滿意與不滿意時的影響權重基本相當，說明中國電信在調研前一段時期內開展2小時必接觸、裝維人員技能的培訓，取得了良好的效果，因此一定程度上提高了客戶認可和印象。然而，客戶滿意時“上門人員態度”的影響權重為32.01%，顯著高于不滿意時的影響權重15.65%。

表4 裝維服務滿意率

2.4結論及推論

營業廳在門店環境中向客戶提供綜合業務受理服務，裝維服務提供上門安裝寬帶等產品的服務，兩者都是與客戶面對面的高接觸，但在服務環境及服務品類等方面存在較大差異。雖有差異，但上述分析卻得出相似結論：一些重要服務要素的影響權重在客戶滿意、不滿意時具有相對的顯著升降，表明服務要素在客戶滿意、不滿意二維狀態時的作用機制不同，參考并延伸雙因素理論，可作如下總結和推論。

1）保健因素：是指客戶不滿意時影響權重顯著高于客戶滿意時影響權重的服務要素。當保健因素的質量不足時，客戶體驗會很糟糕、不滿意，提高其質量會降低客戶不滿意程度；當保健因素質量充足時，客戶會滿意，但不會感到十分滿意。參見圖1，營業廳“業務辦理時間”、“人員熟練程度”、“宣傳解釋清晰”以及裝維“上門履約守時”和“裝維質量”均是保健因素。保健因素類似于KANO模型的必備型需求，是客戶對企業服務的基本需求。這些服務要素提供基礎服務能力，是服務達成的關鍵所在，因此可以假設：物理環境、服務設施、產品功能、服務流程、服務界面、方案解釋及宣傳、人員能力、系統適用性、安全性、服務效率、時間承諾等基礎服務能力屬于保健因素。

2）激勵因素：是指客戶滿意時影響權重顯著高于客戶不滿意時影響權重的服務要素。激勵因素創造美好的體驗，增加客戶十分滿意的感覺。當激勵因素略微減少時，客戶滿意程度不會顯著降低，但也不會不滿意。參見圖1，營業廳“人員態度”、裝維“上門人員態度”均屬于激勵因素。服務態度是服務者在言行舉止方面所表現出來的一種神態，包括禮貌、尊重、耐心、移情、主動性等內涵，具有滿足客戶精神需求的特點，因此可以假設：信任、關愛、歸屬感、禮貌、細致、同理心、主動性、尊重等滿足客戶精神需求的服務要素是激勵因素。

圖1 影響客戶滿意的激勵-保健因素

激勵因素與保健因素并非對立關系，而是相容的共生關系。激勵因素與保健因素同時影響客戶滿意程度，只不過在客戶不同滿意狀態下的影響權重不同。

3 總結

本文的研究對企業治理客戶滿意，優化資源配置方略，提供了重要依據。企業應注意區別保健因素和激勵因素。在治理起始階段，企業要重點保證保健因素。當客戶沒有不滿意或基本滿意時，要逐漸轉向激勵因素，維持滿意狀態并達到十分滿意效果。中國電信以渠道調研數據為依據，擬定滿意度治理策略，包括簡化門店服務流程、優化宣傳解釋話術、縮減臨柜時長、更新裝維設備質量、規范當日履約率等基礎服務能力提升行動，同時開展暖心行動提升客戶心理感知，保健及激勵因素同時抓，取得了較好成效。

本文以中國電信兩個渠道滿意率調查數據為依據，研究了客戶滿意及不滿意的二維狀態中服務要素影響權重的相對變化。通過分析總結出：影響客戶滿意的服務要素影響度呈保健及激勵二維模式；其中，保健因素消除不滿意，激勵因素實現高度滿意；同時，列出具體保健因素及激勵因素。這些研究結論具有一定的理論貢獻，但僅僅參照了通信行業的客戶滿意調查數據，結論的跨行業適用性尚待進一步研究。同時，對保健-激勵因素的特征作出的推論，其正確性需要后續驗證。