“互聯網+”背景下傳統廣告模式的創新之道

景秋萍

【摘? ? 要】互聯網技術的深入發展改變了傳媒格局，廣告的形式也更加多元。H5廣告自誕生以來，就以新媒體所特有的強互動、重故事、沉浸感等特點受到廣告主的青睞。本文通過分析華龍網H5廣告“老重慶問答穿越之旅”，探索其敘事路徑，總結爆款廣告的創新之處，以期為傳統廣告創新發展提供借鑒。

【關鍵詞】媒介經營;H5廣告;互聯網廣告;廣告創新

新媒介技術推進社會變革，也沖擊著傳統廣告經營。傳統廣告模式無法適應用戶閱讀習慣，導致廣告量大幅縮水。H5廣告的誕生為廣告經營模式開創了更多可能，迎來新的發展機遇。H5廣告，是指基于H5編碼技術的一種新媒體廣告形式，泛指在網絡社交媒體中帶有聲效、特效和互動體驗的web網頁，支持手機端和PC端兩大新媒體平臺接口。

一、華龍網H5廣告“老重慶問答穿越之旅”的策劃制作

2021年2月，華龍網迎春巨制，出品H5廣告“老重慶問答穿越之旅”（以下簡稱“老重慶”），以游戲互動的方式展現“金夫人”品牌形象，其廣告的強隱匿性和3D動畫的趣味性，引發朋友圈轉發和分享熱潮。

“老重慶”于2月1日正式上線，2月7日結束，活動期間日均瀏覽量18萬。截至2月7日，參與互動次數52681次，參與抽獎人次為71390人次，“金夫人”品牌形象曝光達歷史新高?！袄现貞c”成為低成本、高效果的H5廣告范例。

1989年，“金夫人”品牌誕生在重慶解放碑鄒容路，它伴隨著改革開放，見證了重慶人三十多年消費觀念的改變，是重慶變革發展的標簽，品牌本身即是老重慶的一部分。H5廣告“老重慶”將“金夫人”品牌形象嫁接到問答之中，賦予其歷史厚重感，浸潤無聲地向用戶注入品牌情感。

“老重慶”主打“回憶殺”感情牌，迎合大眾社會心理。產品發布于春節前夕，年味氣息日漸濃厚，網民對“春節”、“家鄉”等話題關注度達年度最高。在內容上，“老重慶”設置十個涵蓋重慶吃、穿、住、用、行的問答，通過重慶方言和老重慶場景的繪畫還原，串聯兩代人的老重慶記憶，激發用戶主動參與的積極性。

二、華龍網H5廣告“老重慶”的精妙之處

傳統廣告陷入危機，其自身弊端為主要因素。傳統廣告屬于大眾傳播，沒有精準的用戶畫像，而且由于版面和播出時長限制、單向傳播等因素，導致傳統廣告很難給受眾留下深刻的印象。

華龍網H5廣告“老重慶”的成功，得益于其敢于突破傳統廣告框架的限制，運用互聯網思維，重視用戶體驗，廣告本身即內容，不留痕跡地注入品牌形象。筆者認為，“老重慶”的成功，有以下幾個精妙之處。

（一）弱化營銷感：內容+娛樂的雙驅動力

廣告總是伴隨說服動機，因此自廣告誕生的那一刻起，就受到用戶本能的抵觸。

在傳統廣告時期，幾乎所有廣告都是一目了然的“硬廣”，具有強烈的營銷感。用戶在閱讀時會有意避開報刊上的廣告，或在電視節目播放廣告時選擇換臺。新媒體時代強化了用戶和廣告之間的對立之態，各種視頻網站推出VIP去除廣告服務，用戶寧愿花錢也不愿意收看廣告。[1]

H5廣告“老重慶”另辟蹊徑，一改傳統廣告的單向說教模式，也不同于報刊雜志中的“軟文”手法?！袄现貞c”以游戲互動的方式引出廣告產品，通過“菜園壩纜車”、“天府可樂”、“華華公司”等具有重慶歷史感的話題過渡，順理成章地引入“金夫人”話題，廣告即內容本身，弱化營銷感。

再者，傳播者在設計初期即將廣告和內容本身融為一體，使廣告環節成為用戶闖關升級的一個秘鑰，用戶在游戲過程中迫切希望能在“金夫人”場景環節獲得正確答案，以幫助通關，從而主動點開預設的品牌信息。

這種“廣告本身即內容”的模式，緩解了用戶與廣告的本能對抗，二者得以共生。比較起大眾傳播時代媒介二次銷售用戶注意力，帶有主動參與性的游戲形式更能夠獲得用戶好感，提升用戶關注度，取得更好的廣告效果。

（二）強調交互感：互動性+吸引力的雙向發力

互動是H5的靈魂，也是媒介平臺建立忠實粉絲群體的基礎，只有建構強大的互動體驗，才能吸引更多的用戶參與其中，做大轉化增量。

2006年，“金夫人”在央視投放廣告，成為在國家級衛視投放廣告的首家婚紗攝影企業。2012年，“金夫人”廣告視頻再度登上央視，在央視2套每周日播出的《購時尚》欄目多時段播出?！敖鸱蛉恕边B續兩次在央視投放廣告雖然打響了品牌知名度，但廣告缺乏用戶反饋和互動環節，無法引發裂變傳播，轉化效果難以計算。

H5廣告“老重慶”采用橫屏模式，3D動畫一鏡到底，打造立體化視覺效果。用戶以主角的身份進入預設的游戲場景之中，整個問答過程由用戶“主導”，不同的闖關表現將影響到游戲末尾的“獎勵”環節。游戲的強互動和可視化效果能夠充分調動用戶的多個感官，從而提升用戶滿足度。

另一方面，具有吸引力的互動話題能激發用戶好奇心。傳統廣告聚焦用戶“注意力”，通過重復播放的方式加深用戶印象，這種單一、呆板的模式難免激發用戶抵觸心理，引發對抗，很少有人在第二次看到同一則廣告時還擁有同樣的耐心和關注。[2]H5廣告根植于互聯網之中，深諳互聯網話語體系，用戶每一次打開H5鏈接都像是打開一個“盲盒”，充滿未知的吸引力。

（三）重視故事性：理性+感情的雙向融合

傳統廣告時代，廣告主已經意識到“講故事”的重要性，致力于通過講故事的方式，在用戶和品牌之間搭建一種情感紐帶。但囿于大眾傳播的局限，傳統廣告的“故事”多停留于表面，只告知用戶“想什么”，缺乏深入融通和解讀?；ヂ摼W廣告時代不僅通過議程設置告知用戶“想什么”，更通過一系列整合營銷手法，影響用戶“怎么想”，使用戶沉浸于廣告所營造的集體記憶和共情之中。

H5廣告“老重慶”以穿越回老重慶為故事邏輯，通過“穿越”的視線串聯老重慶數十載變遷。其運用大量的重慶方言和老重慶場景，喚醒用戶久存心中的集體記憶，引起情感的共鳴。同時，傳播者融入場景故事，通過故事化的方式探尋用戶的價值取向，從而將所要傳遞的信息和價值觀念不留痕跡地傳遞給用戶。

值得一提的是，“老重慶”并沒有一味地討好用戶，而是通過設置有一定難度的闖關問答，為用戶設置“障礙”，用戶只有通過思考才能選出正確的答案，形成互動。這種游戲模式的好處在于，用戶在參與過程中投入了腦力勞動和時間，這種投入使獎勵本身的價值得以提升。

（四）強技術呈現：創意+視聽的雙核驅動

傳統廣告受媒介技術限制，表現形式單一，報刊雜志廣告以靜態圖文為主，電視廣播則以音視頻為表現形式?；ヂ摼W時代，用戶碎片化獲取網絡信息，這種創意匱乏且篇幅巨大的廣告形式容易被用戶刻意跳過，用戶接觸率低，廣告效果自然差強人意。

H5廣告“老重慶”設計初期考慮到多端口可視化內容呈現，一開場便通過3D建模的動畫形象“穿越”到老重慶，利用重力感應推進故事進程，自動跟進游戲，用戶只需簡單的操作便可以參與其中。“老重慶”節奏明快，韻律充滿動感，用戶以主人公的視角穿越到各個時代的場景之中，時而是菜園壩纜車“轟隆”啟動聲，時而是無軌電車的“呲呲”電流聲，每一個場景都以3D動畫的形式展現老重慶的故事，輔以音頻動效，融入視聽形態，如同一幅畫卷徐徐展開，跨越重慶數十載。

立體逼真的三維效果使用戶沉浸其中，體會老重慶的魅力。同時，強大的可視化效果可以充分調動受眾的感官解碼信息，通過情感的交互，無需復雜的思考即可理解其內涵，解密重慶“新”與“老”的創意對話。

三、“互聯網+”背景下，傳統廣告創新發展路徑探索

移動互聯網背景下，傳統廣告要得到長足發展，經受住市場的考驗，就必須讀懂互聯網話語體系，了解年輕用戶喜好，從年輕人的視角出發，生產有趣、活潑、富有創造性的作品。筆者通過分析華龍網H5廣告“老重慶”的敘事路徑，探索爆款廣告的創新之處。

（一）硬廣內容化，定制廣告

移動互聯網技術賦權下，媒介模式更加多樣，用戶可以任意切換和鏈接互聯網平臺上的內容，傳統廣告單一的內容呈現模式已無法適應互聯網用戶的閱讀習慣。廣告內容化，制作定制廣告，為品牌營銷開創一種新模式。

華龍網H5廣告“老重慶”通過跨時空穿越之旅，重回上個世紀九十年代，探尋老重慶的生活，為“金夫人”品牌量身定做廣告。這種定制廣告模式，得益于廣告和內容本身的融合，不僅不會引發用戶抵觸，反而潤物細無聲地展現“金夫人”品牌的歷史厚重感。

自2016年來，定制廣告在視頻網站中嶄露頭角，隨后被引入到衛視之中，湖南衛視、東方衛視先后推出硬廣內容化的模式，在影視劇之中植入品牌廣告。2017年，熱播大劇《三生三世十里桃花》將“百草味”和“桃花醉”元素融入劇中，與劇情深度結合，使觀眾產生新鮮感和代入感，獲得用戶體驗和傳播效果的雙贏。

瀘州老窖為《三生三世十里桃花》定制推出的“桃花醉”，老酒新裝，典雅唯美，因與影視劇中的“桃花釀”相似，觀眾甚至沒有意識到這是一支廣告。酒企為劇作定制新品美酒，搭乘影視IP順風車，為白酒破圈年輕用戶提供啟示。

定制廣告模式在報刊廣告中依舊適用。2020年，由新華報業集團參與組織開展的“2020江蘇新能源汽車下鄉活動”歷時兩個月，利用周末進行汽車展銷、汽車保養等便民福利活動，連續兩月上牌破萬輛，活動效果明顯。同時，新華報業打包報紙、網站、微信微博平臺，以圖文、視頻等多媒介形式對活動進行跟蹤報道。這種線上與線下聯動的定制模式，使活動效果得以量化，且企業品牌形象得以曝光，獲得車企的深度認可，前后有15家車企參與活動。[3]

（二）巧用UGC模式，真情實感引發共鳴

英國當代文化研究之父斯圖亞特·霍爾依據傳播過程中的編碼和解碼關系，提出了著名的“霍爾模式”，他認為“傳播不再是一種單向輸送，而是游移發展的協商交換，由于傳受雙方地位平等，信息解讀可能會產生三種形式：偏好、協商、對抗?！盵4]這意味著，不論怎么樣的編碼，受眾都不可能照單全收，而是依據自身生活經驗解讀譯碼，做出相應的選擇。

H5廣告“老重慶”聚焦思鄉情懷，利用巴蜀官話拉近地域距離，呼喚用戶剖白個體重慶記憶。在傳播過程中，用戶集信息接收者、制作者、傳播者于一身，在情感交互中傳播思鄉情懷，引發圈層共鳴，形成二次傳播。

互聯網時代，用戶的自我意識不斷覺醒，不甘于被動地信息接收，尤其是伴隨著互聯網長大的年輕用戶，更加強調個性化和參與性，他們為UGC內容生產開創可能。

2017年，網易云音樂在杭州地鐵包廂投放廣告，用音樂探討對孤獨的理解，引起年輕一代“杭漂”的關注和分享。85條廣告文案均來自網易云音樂用戶撰寫的高贊優質歌曲評論，內容簡短卻飽含情感，寥寥幾句直抵內心，引起相似的情感共鳴。

2021年4月，電影《我的姐姐》上映，熱議不斷。主創方從前期宣傳造勢，到中期輿論引導都顯示出了聯動營銷的專業性，在各大互聯網平臺廣投廣告，而關注度最高的卻是一篇UGC影評。在豆瓣上獲得最高贊的長評《作為一個姐姐，我為什么討厭這部電影？》點贊超6000，遠超另外一篇點贊數量剛過1000的主創團隊的專訪。作者用切身經歷講述特殊背景下的姐弟關系，以對抗性的話語質疑電影，引起“姐姐們”的共鳴，為影片賺足眼球。

這種UGC生產模式，內容往往提煉于真實生活，容易打動人心。傳統廣告的發展同樣要關注年輕用戶喜好，提供真實的素材，同時注入樂趣和參與性元素，讓用戶加入到內容生產中，釋放質樸生活中的情感魅力。

（三）強化互動，將廣告轉換為交互式游戲

傳統媒體廣告的流失，實際上是用戶注意力尤其是年輕用戶注意力的流失?；ヂ摼W時代，互動成為連接用戶和新聞產品之間的有效橋梁。互動廣告，誕生于互聯網時代，是一種全新的廣告形式。目前最常見的互動廣告形式有場景互動廣告和感應互動廣告兩種，二者通過創意與計算機技術的巧妙融合，達到意想不到的廣告效果。

H5廣告“老重慶”所采用的正是場景互動模式，通過人機互動的方式完成信息交互，用戶進入預設場景，調動自身經驗和認知完成闖關問答，簡單操作即可參與游戲，在游戲互動中完成品牌價值的傳遞。

2020年2月，索尼公司申請了一項“將電視廣告轉換成交互式網絡視頻游戲的系統”專利：叫對品牌名字跳過廣告。當電視上出現肯德基的廣告時，用戶只要大喊“肯德基”，廣告就會自動關閉。這種類似于“你畫我猜”的互動游戲，雖然目的是跳過廣告，但為了獲取這一“特權”，游戲過程中用戶會主動強化品牌記憶，這比直接觀看廣告的效果更好，既能加深用戶對品牌的印象，又不損害用戶觀看體驗。

另外一種是感應互動廣告，以計算機視覺和虛擬現實技術為基礎，如同抖音平臺上的AI特效、一鍵拍同款功能。感應互動廣告模式下，品牌廣告展現形式更加生動多樣，如“金夫人”品牌可做互動廣告嘗試，預設故事場景，使用戶置身其中，通過AI換臉技術體驗拍攝效果，在體驗過程中獲得認同感和歸屬感。

互聯網時代，廣告產品要讓用戶覺得有趣、有用，從而參與對話。同時，應盡可能多地回復用戶評論和提問，在評論區形成良性互動，或者展開更有趣或更輕松的對話。

結語

本文綜合分析華龍網爆款H5廣告“老重慶”出圈的成功之道，總結“互聯網+”背景下廣告經營的策略技巧，探索傳統廣告創新發展路徑?；ヂ摼W技術賦權下，廣告形式更加多元，廣告經營應打破傳統框架限制，具備互聯網思維，重視用戶體驗。未來，在5G、人工智能、AI等技術的加持下，沉浸式、交互式的廣告模式將得以進一步發展。傳統廣告應積極向互聯網平臺靠攏，依托新媒體矩陣提供全新服務，不斷完善互聯網技術服務，協同共進，探索出創新發展路徑。

注釋：

[1]陸蓓.新聞付費模式的緣起、困境與變革[J].傳媒，2020（02）.

[2]王勝喜.媒介融合下報業廣告經營策略[J].新聞前哨，2019（03）.

[3]吳玉姜.“互聯網+”的趨勢下黨報經營的發展路徑[J].傳媒觀察，2020（11）.

[4]黃典林.媒介社會學的研究路徑：以斯圖亞特·霍爾為例[J].國際新聞界，2018（06）.

（作者：重慶師范大學碩士研究生）

責編：周蕾