移動互聯時代電視綜藝節目的營銷策略

肖俊

【摘? ? 要】當前，電視綜藝與網絡綜藝在營銷領域的角逐日益白熱化，移動互聯時代的電視綜藝節目營銷面臨內容生產加速垂直化、傳播渠道趨向多屏化和評判標準走向多元化的新背景。電視綜藝節目要依托打造節目內容的核心競爭力、強化節目營銷的深度、強化差異化營銷的精準度等新思路，通過營銷前置、互動營銷、整合營銷等路徑去提升電視綜藝節目的營銷效果，捍衛其市場地位。

【關鍵詞】移動互聯時代;電視綜藝節目;營銷策略

【基金項目】2017年湖南省教育廳科學研究項目：“互聯網+”背景下電視綜藝節目的轉型與創新研究，編號：17C0326。

不論從哪個維度進行判斷，綜藝節目依然是當前各大媒介和平臺的創作熱點，面對綜藝節目市場百花齊放但內容又趨于同質化的現實背景，電視綜藝節目和網絡綜藝節目紛紛在營銷方面展開角逐，并且日益白熱化。眾所周知，隨著移動互聯時代的到來，電視綜藝節目的營銷生態發生了較大改變，傳統的營銷模式被逐步消解，一度以主流媒體自居的電視媒體，如何通過營銷創新，實現節目價值的延伸，守住原有的市場地位，成為擺在電視從業者面前的一個重要課題。

一、移動互聯時代電視綜藝節目營銷的新背景

（一）內容生產加速垂直化

移動互聯時代，大屏小屏的形態和品類越來越豐富，使得用戶群體的注意力越來越分散，“爆款”電視綜藝節目出現的概率將會大大降低。據國家廣電總局“中國視聽大數據”（CVB）系統統計，2020年在全國衛視頻道共播出328檔周播綜藝節目，但首播綜藝節目中單期收視率超1%的僅67檔，剛剛超過20%，客觀上來講，這個成績的取得還得益于疫情期間人們普遍居家的大環境。一個更現實的選擇是，各大電視媒體紛紛扎進垂直細分題材領域，綜藝節目的邊界不斷擴大，服飾、舞蹈、科幻、手作、直播、減肥、動物等小眾題材爭相進入創作領域，仿佛“萬物皆可綜”。一方面，這說明現代綜藝節目從單一的娛樂性屬性正向社會復合屬性轉變;另一方面，也折射出電視媒體基于現實生存需求所作出的無奈選擇。

（二）傳播渠道趨向多屏化

與內容生產臺網融合的“舉步不前”形成明顯反差的是，電視綜藝節目在內容分發與傳播方面早已邁出“流星大步”。近年來，隨著網絡技術的發展和智能設備的普及，我國快速步入多屏時代，多屏傳播中開放、雙向、互動的傳播優勢，極大地迎合和滿足了年輕觀眾群的需求。必須指出的是，多屏傳播的意義絕不局限于分發渠道的多元化而帶來傳播范圍的擴大，更大的價值在于，按照電視端、互聯網平臺、移動端各自屬性量身定制不同的內容產品，實現優質內容的二次傳播甚至是多次傳播，層層拓展內容產品的深度和廣度，形成注意力資源的疊加效應，實現傳播效果最大化。湖南都市頻道《萌寶去哪兒》通過快手平臺小屏挖掘內容和用戶，把擁有百萬級粉絲的10組快手原生用戶家庭反向輸送到大屏，節目一經播出，就形成高流量的影響力和高效的傳播力，可謂是創新大小屏聯動的新模式。

可以預見，隨著臺網深度融合的不斷推進以及現代科技創新的持續賦能，電視綜藝節目在全網多終端的多屏立體傳播，將會催生更多元素的融合與交匯，直至內容、傳播和經營融合的全面打通。

（三）評判標準走向多元化

在傳統電視綜藝時代，收視率是評判電視綜藝節目傳播效果的唯一標準，而在移動互聯時代，由于電視綜藝的傳播內容發生較大變化，既包括電視綜藝節目的正片文本，又包括預告片、先導紀錄片、宣傳片、創作花絮、幕后故事、短視頻等衍生內容，基于精準化傳播的考慮，制作方會根據傳播平臺的特點量身定制傳播內容和傳播方式，因此，除收視率和點擊率這些顯性標準外，廣大網民的點贊率、轉發率、相關話題熱度、節目粘度、影響力指數以及網民自發創作的反饋性、評論性內容將合力構成新的電視綜藝節目評價體系。因此，移動互聯時代的電視綜藝節目傳播內容具有明顯的多元化、碎片化和裂變化特征，勢必會催生更為立體、多元、科學的效果評判標準，從而取代收視率、點擊率等唯一性評判指標。

二、移動互聯時代電視綜藝節目營銷的新思路

（一）以“看點”為統領，打造節目內容的核心競爭力

從根本上說，內容始終是造成電視綜藝節目營銷困局的癥結，沒有高品質的內容，營銷成本會成倍增加，效果也差強人意。打造電視綜藝節目的“看點”，一要注重層次性。縱向層面，按照節目內容的時間邏輯圍繞節目的各個環節、板塊打造優質內容，如大高潮與小高潮，大懸念與小懸念，大沖突與小沖突;橫向層面，圍繞節目的構成要素打造“看點”，如元素的豐富性、嘉賓的故事性、互動的獨特性、道具的新鮮性、舞美的科技感等。二要注重情感性。通過巧妙的場景營造傳達出節目內容的情感魅力，讓用戶產生類型豐富、層次不一的情感體驗，并且以不同方式和頻率與節目產生情感共振。三要注重娛樂性。娛樂性是電視綜藝節目的核心屬性，除提煉內容本身的娛樂性之外，還要充分利用各種現代視聽手段，如花字、擬聲、特效、剪輯等制造多感官的娛樂效果。

（二）以“互動”為核心，強化節目營銷的深度

互動，不僅是一種節目形態，更是一種深度營銷的商業模式?！笆鼙姀膩聿皇窍麡O被動的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至可以說是整個傳播過程中的決定者”。[1]移動互聯時代，伴隨著通訊技術的成熟和社交平臺、視頻網站的紛紛加入，極大地改變了傳統電視綜藝節目單向輸出、互動性缺失的現狀，為節目互動帶來了更多的可能性。以2020年的現象級綜藝節目《乘風破浪的姐姐》為例，據艾媒數據顯示，從6月12日首播開始，話題熱度一路飆高，各項數據斷層式領跑，正向口碑不斷輸出，權威媒體齊力打call。截至9月8日，節目累計全端熱搜共2303次，其中微博熱搜645次，96次TOP1，成團之夜24小時霸榜40個熱搜，同屏最高15個同時在榜。新浪綜藝勢力榜短視頻播放量、官微閱讀量、主話題增量9周登頂TOP1，藝恩數據12周連冠，骨朵數據11周登頂，Vlinkage數據38次登頂，微博綜藝榜28次登頂。[2]

（三）以“數據”為支撐，強化差異化營銷的精準度

移動互聯時代，海量的數據能為電視綜藝節目的差異化營銷提供更為精準的支撐。要指出的是，這些數據不僅指傳統的收視率、滿意度參數，還要涵蓋點擊量、點贊量、轉發量、微博熱搜、話題榜、推薦位、二次內容生產量、網絡口碑、明星商業指數、品牌商價值等多個維度的指標。“運用精準營銷工具，制作有特色的電視節目，通過差異化精準營銷手法，鎖定細分群體，滿足特定受眾群體的某種需求，形成電視節目的獨特領先優勢。”[3]一是運用大數據技術搜集、觀察、分析用戶行為和觀看偏好，精準鎖定核心用戶。二是科學制定營銷方式。包括營銷渠道的設計、營銷平臺的選擇、營銷時段的安排等。三是設計個性化的傳播內容。根據用戶的興趣和審美偏好設計個性化的內容產品。

三、移動互聯時代電視綜藝節目營銷的新路徑

（一）營銷前置

區別于傳統的把內容生產與營銷推廣割裂為兩個獨立的不同階段，營銷前置就是以用戶需求為導向，把營銷思維貫穿節目立項、制作、宣傳、播出、迭代等制播全過程的一種新型營銷模式。這種營銷模式能夠倒逼創作者在內容生產的各個環節自覺設計“看點”和“賣點”，優化節目資源和要素，節省制作成本。以2020年火爆熒屏的某綜藝節目為例，在前期策劃階段，就明確選用“大流量、大話題”的選手，培養二次元三次元的粉絲，粉絲的圈層傳播無形之中為節目造勢。在播出的當天，同步上線同名漫畫，不僅滿足了用戶對多元化內容的需求，也為節目營銷提供了豐富的內容支持。

（二）互動營銷

互動營銷是精準營銷的核心，通過節目與用戶之間充分、密切、良性的互動，有效實現營銷目標。移動互聯時代的互動營銷，一要多方拓展互動的方式。充分利用現代通訊手段和移動互聯工具開展電話連線、短信投票、有獎問答、掃碼關注、游戲闖關、現場彈幕、個人直播等多形式互動。二要不斷豐富互動的渠道。通過制作預告片、宣傳片、主題海報、短視頻、花絮、H5吸引用戶點贊、評論和轉發，達到預熱、引流和造勢的目的?！督浀湓伭鱾鳌仿氏炔捎谩?+4”（1個大屏視頻、1個互動H5、1篇微信公眾號推文、1個小屏短視頻、1個節目音頻）跨屏交互傳播模式，觀眾通過微信“搖一搖”實時分享，同時分發，使得每一首歌都有千萬人次的人群跨屏交互，從而實現了裂變式傳播。三要不斷拓展互動的深度。如《中國新歌聲》設置了觀眾微信競猜學員的夢想導師選擇結果的互動游戲，觀眾可以實時看到競猜結果，享受“打敗”全國其他觀眾的心理快感，增強了節目的參與感和代入感?！侗寂馨桑值堋贰稑O限挑戰》等綜藝節目邀請路人與明星嘉賓共同完成互動任務，更易拉近觀眾的心理距離而引發共鳴，增強代入感、親切感。

（三）整合營銷

移動互聯時代，電視綜藝節目要打破傳統電視節目營銷的固有模式，以受眾需求為出發點，采取整合營銷的思路和策略。一方面，要明確“內容即價值”的理念，以挖掘和凸顯節目價值為目標，對節目內容進行調整和動態化的修正，內容點對應價值點，內容鏈體現價值鏈，整體放大節目價值;另一方面，運用系統化、網絡化思維，充分發揮電視節目營銷的整體協同效應，與各種媒介建立良性互動，整合運用多元化營銷手段，實現多手段、多介質的優勢互補。比如，《乘風破浪的姐姐》《我家那閨女》等綜藝節目通過建立線上線下全媒體傳播矩陣，充分利用話題營銷、熱點營銷等方式，采取更為年輕化的樣態與語態進行受眾互動與破圈，既不斷打造多個熱點話題，實現節目口碑與流量的雙收益，又為電視節目的品牌化、商業化提供了新的操作路徑。

結語

移動互聯時代的電視產業正朝著精細化、智能化、復合化的方向發展?；ヂ摼W化的綜藝節目營銷絕非傳統意義上的盲目跟風和自我顛覆，而是應對媒介新生態下新一輪商業浪潮的沖擊對其生存邏輯的自我調整和價值重塑。只有理性面對紛繁復雜的發展現狀，修正自身結構，探尋合理的突圍策略，才能有效利用互聯網帶來的效能，催生自身更大的現實價值。

注釋：

[1]拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013：65.

[2]《乘風破浪的姐姐》完美收官！各項數據全面領跑，https：//mp.weixin.qq.com/s/v9OuZ6QFsuzryGHzweK_yA.

[3]任錦鸞，李濤，李波.基于大數據的電視綜藝節目精準營銷[J].現代傳播，2015（05）：95-98。

（作者：湖南大眾傳媒職業技術學院管理學院副教授，文化創意與策劃教研室主任）

責編：周蕾