基于心理行為消費者購買再制造產品的偏好指標分析

蔡志國 張語桐 謝睿 大連理工大學商學院知識產權學院

再制造產品是指以仍具利用價值的報廢設備或其零部件作為原材料，采用先進的再制造技術，對報廢設備及其零部件進行改造、修復以及性能升級而重新制造的產品。近年來，隨著經濟高速發展以及人們的需求日益增加，資源匱乏、環境問題突出成為目前最嚴峻的問題之一，再制造產品作為一種新型的綠色制造方式，在推動經濟社會發展以及保護環境方面都有著巨大的作用。

一、指標的隸屬度篩選

指標的隸屬度指的是在調查過程中的有效選定次數與總的投票數之前的比值，隸屬度可以反映該項指標的重要程度，從而篩選掉一些不太重要的指標，具體的計算公式如下：

其中， 是隸屬度， 是選定次數，是總的投票數。

此次隸屬度調查主要通過發放問卷的方式，問卷的受眾對象來自遼寧省重點高校相關專業的本科生、研究生。針對26個偏好指標共發放了150份調查問卷，最終收回142份有效的調查問卷，回收有效率為94.6%，總計剔除5個指標，剩余21個指標。

二、計算指標權重

層次分析法是一種結合心理學與數學從而幫助我們進行復雜決策的結構化技術。它將要研究的問題及其相關影響因素分為目標、準則、指標，對影響目標的指標進行量化，將目標與各指標按照一定的規則統一在一個合理的評價體系內，進而幫助決策者進行科學的決策。

通過構造消費者購買再制造產品的偏好指標AHP結構模型，模型中有準則層指標Ai（i=1，2，3，4，5）和指標層指標Bj（j=1，2，3……21）。對各指標之間進行對比，并根據對比情況建立正反矩陣。行、列因素之間的重要程度用矩陣中所得到的數值來表示，將重要程度量化，為之后的計算過程提供了基礎。建立了如下所示的矩陣B。

各個指標的重要性等級主要通過九級梯度法進行衡量，重要性等級指的是某個指標對其上的準則層指標的重要程度。[1]

在得到具體結果后，計算過程如下所示。

1.將所得矩陣的各行元素相乘，得到一個向量D：

2.對D取n次平方根，得到新向量T：

3.將向量T進行規范化處理，得到另一向量W：

4.計算出判斷矩陣的最大特征值 ：

5.對判斷矩陣進行一致性檢驗，其中一致性指標為CI：

6.對照如表3所示計算一致性比率CR，其中RI為平均隨機一致性指標：

當一致性比率CR<0.1時，說明判斷矩陣的一致性良好。

由于ANP方法的指標權重所得的數據均為專家測評所得，難免有主觀因素存在，為了盡量消除專家的個人因素對實驗結果的影響，本文采用熵值法進一步確定指標權重。[2]熵權法可以根據各個指標的變異情況，利用信息熵對各個指標的權重進行修正，從而較好地避免主觀因素的影響且充分考慮到指標之間的相互作用對整體權重的影響，具體計算步驟如下：

1.對所得數據進行標準化

表1 利用ANP-熵權法計算得出的最終指標權重

假設評價對象有m個，評價指標有n個，建立一個判斷矩陣 ，i=1，2，……m，j=1，2……n，其中xij表示第m個對第n個指標的評價值，數據標準化的公式為

其中 和 表示該對象對第j個指標最大值與最小值

2.計算第i個對象的第j項指標值的比重Pij

3.計算第j項指標的熵值 和差異性系數

三、綜合層次分析法與熵權法計算指標總權重

通過以上文章的分析，我們得到由層次分析法所得的主觀權重 ，熵權法所得的客觀權重 ，為了綜合考慮主客觀因素，我們采用加權平均來計算最終的綜合權重為：

α值的確定是有關最終指標權重的確定的重要一步，這里我們令α=0.5。最終得到如表1所示的最終指標權重W[3]。

通過以上的分析，我們得到了基于心理行為消費者購買再制造產品的偏好指標的最終權重，研究結果表明，產品品牌、安全性、購買渠道和政府補貼所占的權重較大，說明該幾項指標是影響消費者購買再制造產品偏好的重要因素，對消費者的購買行為具有一定的決定性作用，是生產商在進行生產與銷售決策時需要重點考慮的方面；另外，研究結果也顯示，風險感知、外觀設計、發展前景所占的權重較小，說明大部分消費者并不重視這一方面，因此對消費者的購買行為并沒有太大影響。