嘉興市旅游景區創意經濟現狀及其發展對策研究

張雪謹 鄧宏濤 李晶晶 劉八怡 嘉興學院

在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中指出，要推動景區、博物館等發展線上數字化體驗產品，建設景區監測實施和大數據平臺，發展沉浸式體驗、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務，并且要堅持文化創造性轉化和創新性發展。隨著經濟的高速發展，旅游業的發展越來越得到重視，創意旅游作為一種不同于傳統觀光旅游的新型可持續發展的旅游模式，也正逐漸從旅游版圖的邊緣走向正中心。嘉興作為我國歷史文化名城，在經濟新常態下，推動嘉興文化與旅游融合發展，既是“尋找文化的力量、挖掘文化的價值”的具體實踐，也是嘉興旅游產業提質升級，實現以觀光旅游為主向以文化旅游為主的轉變的重要途徑。

嘉興市的創新創意理念緊緊圍繞江南水鄉、古鎮，視野不夠開闊，且具有江南特色的旅游產品及活動內容重復單一，旅游文化創意高端人才不足。本文將主要從消費者入手，對消費者的偏好進行分析，深入挖掘嘉興市的經典文化，引進旅游創意高端人才，以市場為導向，拓展創意旅游發展空間，闡述如何發展嘉興市的創意旅游產業，促進嘉興市旅游業健康穩定發展。

一、嘉興市旅游發展現狀

嘉興一直以來都是以魚米之鄉、絲綢之府著稱，有著豐富的文物古跡，是個歷史悠久的城市，也是中國共產黨的誕生地，且地處于長三角洲平原，與上海、杭州等一線城市相近，交通便利。2019年嘉興市全市生產總值為5370.32 億元，比上年增長7.0%，其中第三產業增加值為2356.88億元，增長8.5%。全市接待海內外游客1.2億人次，旅游總收入1422.91億元，分別增長12.4%和15.5%。其中，入境旅游人數 57.11 萬人次，同比增長5.6%，旅游外匯收入 3.12 億美元；接待國內游客 1.19 億人次，增長12.4%，國內旅游收入1401.38億元，增長15.6%[1]。

嘉興市借助紅色文化與江南古鎮等特色，正在加快構建旅游經濟的發展。全市創意旅游類型較多，樣態豐富。通過市場考察和文獻梳理，以創意旅游層次為參照，主要依托于嘉興現有的具有代表性的景區，歸類概括出嘉興市創意旅游的發展概貌（表1）。本文借鑒孫艷（2020）三個創意層次的分類，結合嘉興市旅游景區現狀對嘉興市旅游景區進行了三個創意層次的分類，創意旅游由低到高劃分為創意展示、創意空間、創意轉化[2]。

表1 嘉興創意旅游發展概貌

基于創意展示層次，它們都是由主辦方策劃的結果，消費的學習內容具有被動性，因此把西塘古鎮旅游景區和歌斐頌巧克力小鎮歸為這一層次。基于創意空間層次，它們以產業園區為代表，創意的氛圍較為濃厚，游客可以獲取多感官的體驗，因此本文把烏鎮、綺園景區、海寧鹽官觀潮景區、梅花洲、海寧中國皮革城歸為這一層次。基于創意轉化層次，創意轉化的最大特質是旅游生產者不再提供標準化產品，而是為旅游消費者帶來個性化體驗，便利旅游消費者塑造各自的旅游體驗，從而達到創意性合作生產[3]，因此本文把嘉興南湖歸為這一層次。

二、調查結果分析

為了全方位、多角度的了解嘉興市創意旅游經濟現狀的發展及其存在的問題，根據嘉興市旅游發展概貌三個創意層次的分類，本文從其中選取烏鎮、南湖景區的游客進行抽樣問卷調查，并對景區的工作人員和嘉興市不同社區的居民分別進行訪談，以此確保數據的真實性、有效性、代表性，本次問卷調查共發放80份，有效回收80份。

（一）基本情況

調查結果顯示，在傳統旅游和創意旅游消費水平差異不大的情況下，有24.32%的游客會選擇傳統旅游，75.68%的游客選擇創意旅游，可以看出游客對于嘉興市旅游景區的創意旅游經濟發展有著較高的期望，發展旅游景區創意經濟的潛力巨大。

第一，游客對于嘉興市旅游景區的精神需求和物質需求分析。調查顯示，認為不能滿足其旅游精神需求的游客占總體樣本的32.43%，在對嘉興市的旅游條件進行調查時，超過95%的游客認為嘉興市旅游景區的歷史文化價值較高，但是有36.2%的游客認為嘉興市紅色旅游景區比較簡單平實，長時間的游覽會使游客極易感到生硬乏味。在對旅游景區調查時，發現景區的消費品同質化較嚴重，沒有創新性。

第二，嘉興市的創意形象分析。調查顯示，來到嘉興旅游的游客有63.51%是來體驗當地民族文化交流，而參觀現代藝術創新博物館的占總體樣本的47.3%。在對游客的旅游偏好進行調查時，來到嘉興市旅游的游客喜歡體驗當地民族文化交流活動的占總體樣本的63.51%，而參觀現代藝術創新博物館的占總體樣本的47.3%。

第三，嘉興市旅游景區帶動相關產業共同發展的創意經濟效益分析。調查結果顯示，在景區消費100元以下的游客占總體樣本的58.2%；消費在100-200元的游客占比29.3%；消費在200-500元的游客占比8.2%；消費在500元以上的游客只有4.3%。在旅游景區的商家進行訪談時，他們反映出雖然銷量大，但是成本高，所以利潤不是很樂觀。

第四，旅游景區資源的創意經濟價值分析。在對嘉興市的旅游資源條件進行評價時，超過90%的游客認為其價值在于藝術觀賞價值和歷史文化價值；接近20%的游客認為其價值能帶來創意經濟價值，能夠帶動地方經濟發展；接近70%的游客認為其價值在于牢記歷史、砥礪前行。

（二）存在的問題

第一，嘉興市旅游景點與游客的需求不匹配，不能較好滿足游客的精神需求和物質需求，其有待完善。根據問卷調查，發現游客對于嘉興市的旅游傾向仍然不是很高。根據我們對景區的實地考察，發現嘉興市傳統旅游景區商業化較為嚴重，商品出現高價位和缺少景區的特色性的現象，導致游客對于景區的商品總體消費水平不高，購買欲望低。

第二，一定程度上反映了嘉興市的創意旅游的形象不鮮明，游客對其認知比較單一。人們對于嘉興的印象還停留在“小橋流水人家”，卻忽視了它是長三角一體化國家戰略的核心區。其次，游客旅游的目的還是以傳統的游玩觀賞為主，創意旅游的形象沒有深入人心。

第三，嘉興市的紅色文化氛圍濃厚，較難帶動相關產業的經濟發展。在對景區游客的消費水平調查中發現游客的整體消費水平偏低，二分之一以上的游客在景區的消費在100元以下，這對于推動景區經濟發展來說并不理想。根據我們對景區景點的實地考察，發現景區景點重復率高、景點少、花費時間短的問題，并不能有效的留住游客進行第二次景區消費，旅游景區的服務業門面租金貴，并且景區商鋪同質化較為嚴重，沒有創新性，競爭壓力大，于是很難帶動嘉興市購物、休閑、餐飲等服務業的發展。

第四，創意經濟價值不突出。大部分游客對于嘉興市旅游景區的印象是傳統的民族文化和紅色文化，而卻忽視其帶來的創意經濟價值，例如，在走訪調查中，大部分游客認為在景區買不到具有創新性的旅游產品，難以實現創意經濟的價值，這不利于嘉興市旅游景區發展創意經濟。

三、嘉興市旅游景區創意經濟發展對策

（一）調整策略滿足需求

明確市場需求，找準旅游消費者定位。針對不同消費者的消費需求，從精神和物質兩個方面做出創意。提高景區的文化輸出、風俗輸出；深度挖掘景區的歷史文化背景，使游客有浸入式旅游體驗感；同時在紅色文化的本質內涵上多加包裝，比如多設置游戲闖關等項目，使游客在旅游的同時能更加快速深入的了解掌握基本的紅船文化。加大旅游基礎設施建設和古民居建筑群保護力度[4]。一方面，烏鎮、西塘古民居建筑群所承載的歷史與文化，具有獨特性和不可復制性。針對現今古民居的破損情況，政府相關部門需要發揮自身的主導作用，協調好各種利益的關系，加強對古民居的監管與保護力度，有效保證嘉興古村落的保護與開發的協調。

（二）打造鮮明創意形象

精準定位嘉興文化價值，積極爭取上級部門重視。江南水鄉文化、文人名著文化和紅船精神都是嘉興優秀文化的代表。但是，目前嘉興關于自身特色文化的產品缺乏，導致其社會影響力下降，降低了文化與旅游產業融合發展的深度。將目標市場定位成全國甚至全球范疇，使紅船精神打造成為名副其實的具有全國甚至全球影響力的革命奮斗文化，有效融入嘉興現有的文化旅游精品線路，爭取將特色文化作為嘉興獨樹一幟的重要文化旅游品牌來打造。從旅游客源市場看，嘉興的游客以附近城市居民放松休閑為主體[6]。旅游發展到一定階段，必然會出現民俗民風文化體驗、健康養生等多元化的旅游體驗需求，甚至個性化、創意化的文化旅游需求等。重新打造“小百花”越劇團，推廣扎染技術，讓來嘉興旅游的游客有更深刻的印象，形成鮮明的創意形象。

（三）增強旅游輻射效應

拉動旅游經濟的增長，必須要拉動旅游輻射效應的增長。一方面，加大創意產品的研發力度，形成差異化發展，差異化發展是發展旅游的本質要求，即要充分符合旅游者對新、異、奇的要求，又為旅游者提供不同的旅游體驗[5]。在旅游發展中，同質化的旅游建設不僅是資源的浪費，也會是引起同行業的不良競爭，進而旅游者審美疲勞，導致不可持續發展。另一方面，增強旅游從業人員的綜合素質。旅游從業人員的素質和意識也是主導旅游導向的重要因素[7]。相對薄弱的服務意識，相對滯后的管理理念和長期發展理念，勢必會影響游客對旅游的體驗感。創意旅游人才的培養可以通過對相關從業人員進行專業培訓，引進外來人才，與旅游專業、旅游院校合作等方式進行[8]。同時要加強宣傳，加大創意旅游的宣傳力度，塑造、引領創意旅游品牌，尤其是鄉村旅游景區農副產品的銷售，在互聯網背景下探索互聯網+創意旅游的營銷模式，充分發揮互聯網的互聯互通、便捷快速的優勢，把創意旅游的品牌、旅游路線、旅游產品、旅游體驗等通過互聯網、電商等推銷出去。

（四）提升創意經濟價值

在現有資源的基礎上，提升創意經濟的價值，并將其效率最大化，是必不可少的一環。資源具有“稀缺性”，在實際應用中，我們需要用效率來彌補、緩和資源的“稀缺性”，依托已經成形的其他產業，與旅游形成互補，尤其是實物成本較低的文化、藝術等軟實力產業。同時提升城市競爭力。美國著名學者佛羅里達提出，一個城市的創意經濟發展取決于技術、人才、寬容度三個要素。這三個要素之間存在著很強的關聯性，并且三個要素之間相互依賴性也很強。競爭力強的城市在技術、人才、寬容度等方面在相比之下具有明顯優勢，能夠為創意經濟的發展提供優越的條件，也能為創意旅游與其他創意產業的融合提供新的思路和途徑。