我國直播電商發展現狀

俞華 劉甜甜

直播電商指的是KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商形式。與傳統電商相比，直播電商具有去中心化、強標簽化、強互動性等特點。直播為電商賦予新的發展動能，當前諸多電商平臺增加直播模塊，探索電商內容化，通過直播增加電商平臺流量；一些短視頻平臺增加電商模塊，探索內容電商化，為已有流量變現。直播電商行業是視頻形式與電商行業的融合，是一種新興的營銷模式，逐漸成為各大企業擴大銷售的新渠道，也成為帶動經濟復蘇的重要手段。

一、直播電商行業市場規模爆發式增長

直播電商市場處于爆發期，規模大且未來增長可觀。據艾媒咨詢統計，2019年我國直播電商行業的市場規模達到4338億元，較2018年增長225%。商務部數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬（見表1）。根據畢馬威和阿里研究院聯合發布的研究報告估算，2020年直播電商整體規模突破1萬億元，今年將接近2萬億元。直播電商成為拉動消費、推動雙循環的新引擎。

表1 “十三五”時期我國直播電商行業市場規模

2020年受新冠肺炎疫情暴發和超長假期的疊加影響，直播和短視頻用戶數及使用時長激增，直播電商能夠快速提升流量轉化效率，成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺競相角逐的熱點賽道。

二、直播電商成為互聯網平臺的標配業務

隨著越來越多的平臺開始探索電商變現，內容平臺或電商平臺加速入駐直播帶貨市場，直播電商成為互聯網平臺的標配業務。不同直播平臺的底層邏輯、資源稟賦不同，各有特色。

（一）根植于電商運營與商家資源優勢

電商平臺發揮其電商運營與商家資源優勢，開展直播電商，如淘寶直播。淘寶直播根植于淘寶電商生態，在購物場景方面占據顯著優勢，商品購買轉化率、成交額領先優勢明顯。2016年淘寶直播推出后，用兩年時間實現了從零到千億元引導成交額的突破，2019年“雙十一”單日引導成交額200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。

（二）以“人”帶貨，帶貨效應強

社交平臺以主播為核心，以人帶內容，形成高黏性粉絲社區，為主播直播帶貨，如快手?？焓肿鳛橐患覂热萆缃黄脚_，基于海量用戶基礎開拓變現路徑，直播變現可分為直播打賞、直播廣告、直播帶貨三類。在用戶定位上，快手在三四線城市用戶占比較高，下沉用戶規模顯著，其中，主要的帶貨商品偏好大眾品牌。在平臺文化上，快手算法機制以人為核心，以人帶內容，更偏重社交化，形成了獨特的“老鐵”社區文化，這種高黏性為主播直播帶貨打下了基礎?？焓肿鲋辈ж浄譃閮煞N模式：一是搭建自有電商平臺，如“快手小店”，邀請商家入駐，利用自有流量進行變現。二是接入淘寶、天貓、有贊、京東、拼多多等第三方平臺。

（三）以“內容”帶貨，獲取關注度能力突出

社交平臺注重內容運營，賦予頭部內容最大流量分配，以優質爆款內容吸引用戶關注，開展直播帶貨，如抖音。較之快手，抖音注重內容運營，以優質爆款內容引發用戶關注。在用戶定位上，抖音以一二線城市用戶為主，聚焦都市年輕人，且女性用戶居多。抖音中心化的算法機制，給予頭部內容最大的流量分配，以優質內容吸引用戶觀注的能力突出；雖然頭部內容創作者在抖音不易形成粉絲黏性，難以聚集私有流量，但抖音為優質創作者獲取關注度和影響力創造了可能性，如李佳琦在抖音制作優質內容，隨后將流量帶回淘寶直播進行變現。在電商交易閉環的打造上，抖音也上線了自有店鋪“魯班電商”，但目前直播帶貨絕大部分仍是對接到淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺進行成交。

（四）基于社交生態的直播帶貨平臺

微信社交生態平臺利用自帶流量、粉絲，發揮平臺轉化率優勢，開展電商直播帶貨，如騰訊直播。目前騰訊直播的開播功能與電商直播功能已上線，但尚未開通打賞功能，主要方向是帶貨直播。騰訊直播整個產品由App與小程序兩部分組成，打通公眾號與商家小程序，使兩者相互導流，盤活私域流量，深度挖掘社交價值。對商家或品牌方來說，“公眾號+小程序”的商業邏輯已跑通。根據億邦動力數據，第一批試水騰訊直播的小程序店鋪的下單轉化率達到了48.5%。較之其他平臺，騰訊直播根植于微信社交生態，電商直播帶貨自帶流量、粉絲，在轉化率方面具備優勢；但騰訊直播工具與插件的定位以及微信生態的去中心化，決定了商家更多地需要依靠自身的流量與圈層帶貨，致使商家入駐的比例較低。

三、電商和內容兩類平臺直播電商發展特點

自2016年開始，部分電商平臺意識到直播模式的商業潛力，紛紛布局直播電商。2019年是直播電商集中爆發的一年，電商平臺和內容平臺均開始布局或者將戰略重心向直播電商轉移。目前這些平臺布局直播電商都有成功的范例，但二者也存在不同的發展特點。

（一）“電商+直播”平臺發展特點

電商平臺交易色彩較重，用戶購物的目的比較明確，因而直播購物轉化率高；電商平臺品類豐富，供應鏈穩定，可以滿足用戶多元化的需求，提高直播用戶購物體驗，達到引流效果；平臺流量分發重效率，商家/主播“二八效應”明顯，更容易打造平臺標桿主播吸引其他商家入駐；MCN模式機構參與度更高，其專注于平臺工具的打造；大品牌入駐率更高，平臺致力于提高整體商品的質量水平。

（二）“內容+電商”平臺發展特點

平臺屬性偏向于內容社區，早期通過娛樂性內容積累大量用戶，形成巨大的流量池；平臺品類相對有限，集中于轉化率較高的服裝、美妝等產品，比較符合平臺年輕化群體的需求，也適合“短視頻+直播”方式來展示；平臺流量分發效率與內容并重。部分內容平臺為了開發長尾效應的商業潛力，偏重內容多元化；而有的內容平臺重效率，有利于打造熱銷產品；品牌入駐度較低，因為平臺用戶在做出購買決策時更關注產品深度內涵和性價比，對品牌的重視度在下降。

四、主播群體向多元化、專業化方向發展

各平臺帶貨主播從網紅到明星，再到企業家和專業媒體主持人，直播電商主播群體不斷朝專業性和公信力方向發展。

（一）主播群體職業來源呈現多樣化

截至2020年2月，至少有100種線下職業工作者變身淘寶主播，知名度和公信力高的職業工作者轉行做主播，體現了流量和專業的強勢組合，如明星+主播、主持人+主播、政府官員+主播、企業家+主播、企業家+明星+主播、商家+主播等。

（二）明星搶位直播

在平臺流量扶持和品牌背書下，演員、歌手、運動員等以賣貨、公益、品牌代言等多重方式開啟直播帶貨新征程，其以各種身份加入直播行列，如平臺代言人、官方優選官、好物推薦官、首席薦書官等。在實際應用中，通常會結合明星人設標簽、流量大小、明星個人風格、主播內容風格、專長領域等維度，為明星組合搭配不同類型的主播做營銷活動或直播帶貨，爭取覆蓋不同細分群體或更大圈層受眾，發揮最大效能。

（三）廠商擁抱直播求變

品牌商通過直播電商提振線上業務。品牌商看重短視頻平臺的大流量、高留存率和閉環的變現路徑優勢，通過內容吸引用戶關注內容和直播帶貨實現流量與營業額的增長。如新品云發布宣傳：2020年4月，麥當勞云發布“5G”新品，麥當勞中國CEO在某視頻網站直播帶貨首秀，高峰時段同時在線人數約百萬；企業家直播成風：在直播帶貨的戰場上，CEO異軍突起，營銷意義大于賣貨。

（四）帶貨主播流派紛呈

根據不同特點，將帶貨主播分成營銷派、流量派、專家派、供應鏈派、銷售代理派五大流派（見表2）。

五、直播電商渠道升級“人貨場”關系

場：與傳統電商相比，直播電商場景聚集效應強，營銷效果明顯，網紅主播類似線下百貨為流量中心，與線下渠道相比，直播電商渠道費用低，運營成本低，且不受時間、地域限制。

人：直播電商新增網紅主播角色成為流量中心，輸出專業內容，升級用戶購物體驗。消費者由主動搜索商品改為接受主播推薦選品，消費體驗感提升，實現粉絲經濟變現。

貨：與其他場景相比，直播商品以高性價比、限量為主要賣點，直播商品品類日益豐富，線上滲透率提升。

（一）場：直播電商購物場景進一步升級

1.直播電商購物場景為用戶創造更多價值。直播電商的場景主要由平臺、直播間組成，用戶在直播間完成選品、下單。用戶購物場景由線下、傳統電商向直播電商轉移，直播電商綜合傳統電商購買、比價方便等優勢及線下體驗感強、與品牌（主播）實時互動等優勢，加之明顯的價格優勢，新場景持續為用戶創造更多價值。與微博網紅相比，直播電商實現線下導購線上化，未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費場景，消費者持續參與直播電商購買產品。相比其他渠道，直播電商不受時間、地域限制，為用戶創造更多價值：主播直接對接品牌，銷售商品價格低，滿足用戶高性價比需求；主播大都對特定行業、商品知識儲備豐富，通過視頻介紹產品、使用體驗，持續輸出內容吸引消費者關注、非計劃性購買。

2.直播電商分商家自播（如淘寶等電商平臺）和達人直播（如淘寶、快手、抖音等平臺）兩類。商家自播依托自有品牌，將店鋪私域流量轉化，用戶多為品牌粉絲，關注品牌動態、新品。達人直播依托自有粉絲，內容生產能力強，直播品牌較為豐富，粉絲對主播信任度較高（見表3）。

表2 帶貨主播五大流派

表3 達人直播與商家自播對比

（二）人：網紅主播推薦產品效果更佳

1.網紅主播為直播電商核心角色。直播電商渠道關鍵在“人”，主播連接品牌與消費者，成為新消費場景下的核心角色和流量入口。帶貨主播通常具有某些優勢（如外表、口才、技能等）吸引粉絲，結合優秀的銷售能力（如選品、了解商品、推薦商品等）完成變現，將積累的粉絲轉變為有購買力的消費者。主播行業二八分化明顯，綜合能力強的帶貨主播較為稀缺。部分頭部品牌商除與外部主播合作之外，還選擇在自有淘寶旗艦店由內部員工擔任主播進行直播，提高店鋪粉絲的活躍度及品牌黏性，轉化為私域流量。

2.網紅主播不斷推陳出新。帶貨主播是網紅經濟的一種，網紅的誕生由來已久，微博、微信、快手、抖音等主流社交平臺出現后，網紅變現渠道逐漸完善，“網紅經濟”開始成為熱點話題。2G/3G時代，社交平臺以文字、圖片為媒介，如一些微博網紅銷售服裝產品，成為初代網紅經濟的代表。4G/5G時代，視頻逐步成為社交新媒介，短視頻平臺快速崛起，直播網紅帶貨金額顯著放量（見表4）。

3.粉絲成為直播電商變現基礎。據秒針系統調查，從粉絲角度看，大部分快手用戶購買產品原因是性價比高，需求相符、視頻內容有趣也是重要因素，用戶定期關注主播動態，購物行為多由主動搜索改為購買其推薦產品、表達對主播支持。直播交互形式更為完備，主播可全面講解產品信息，用戶能更直觀、清楚了解產品優缺點，做出購物決策。

4.店員直播居多，網紅主播帶貨效果優于明星。從類型來看，目前主播主要分為明星、網紅主播及商家店員三類，其中達人直播場景下主要為明星、網紅主播，商家自播主要為店員、店長等員工。早期直播主要由網紅主播帶貨，行業較為成熟后部分明星開始直播帶貨，但整體來看明星帶貨效果比不上同粉絲量級的網紅主播。從市場份額來看，淘寶平臺商家自播占比較高（約70%）、店員主播整體帶貨商品交易總額（GMV）較大，快手平臺主要為網紅主播，明星帶貨占比較?。ㄒ姳?）。

5.達人格局初步形成，腰部主播空間較大?！笆濉逼谀?，快手、淘寶等平臺達人格局初步形成，主播帶貨能力分化嚴重。如淘寶頭部主播粉絲數、帶貨商品交易金額具有顯著優勢，對品牌方、平臺議價能力較強，但頭部主播數量較少；腰部主播數量較大，觀看人數、帶貨金額僅為頭部主播的1/20-1/10；尾部主播帶貨能力較弱。未來頭部主播的培育難度較大，但直播電商行業仍處于快速發展階段，優質主播供不應求，腰部主播有較大增長空間，特別是在目前滲透率較低的細分品類領域，優勢明顯。

表4 不同類型網紅基本情況對比

表5 不同類型主播基本情況對比

（三）貨：直播商品性價比高、滲透率提升

低價是直播商品最大優勢。直播帶貨商品以高性價比為主要賣點，主播除輸出內容、與粉絲互動以外，為粉絲提供全網低價商品成為其引流、獲取粉絲信任的方式。低價優惠疊加主播話術技巧容易吸引粉絲消費，優質產品通常會快速售罄。

直播電商產品線上滲透率提升，直播電商產品逐步豐富，涵蓋美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、汽車等品類。根據淘榜單發布的《2020年商家直播白皮書》，2019年12月淘寶開播商家數量、日均開播場次、直播成交金額滲透率同比增長近1倍。分行業看，直播銷售以女裝、珠寶飾品、食品、美容護膚等為主，主要為淘寶平臺傳統優勢品類，商家參與直播熱情較高。此外汽車、房產等大宗消費品行業及寵物、相機等小眾行業，參與者逐漸增加，豐富了直播產品品類。

六、直播電商運營模式不斷優化

隨著直播電商的進一步發展，行業關注焦點不斷變化，行業運營模式也逐步優化。從依賴經驗投放轉向在技術和數據指導下高效投放，從關注短線轉化效率轉向關注長線品效合一，從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題度，轉向關注主播專業性、產品質量、商品供應鏈等，整個直播電商生態逐步走向成熟。

（一）“貨找人”鏈路中主播成為關鍵環節

選對主播需要大數據支撐。產品通過主播生產的內容觸達用戶，從而形成購買力。合適的主播可以精準觸達目標客群，提升營銷轉化率。

（二）柔性供應鏈建設是直播電商持續發展最大驅動力

優質貨品是維持用戶忠誠度、保障直播電商主播持續帶貨的重要資源。擁有柔性供應鏈能力的主播，能快速響應粉絲需求，通過減少中間環節，推出高性價比產品，最終得到消費者認可。

（三）短視頻吸引關注與直播帶貨相輔相成

短視頻吸引關注+直播帶貨是天然的搭檔（見表6）。

表6 短視頻吸引關注與直播帶貨的比較

（四）不同平臺直播帶貨模式各具特色，平臺助推直播電商成長

電商、短視頻平臺投入較多資源推動直播電商發展，包括資金、流量、人力等，培育引導用戶消費習慣（見表7）。

表7 三類直播電商平臺優勢比較

傳統電商如淘寶占據用戶時長較短，始終處于流量焦慮階段，一方面提出內容化戰略增加用戶時長，2016年試水推廣視頻直播帶貨，內部孵化網紅并投入資源，帶動商品交易總額增長；另一方面外部投資小紅書等，與抖音簽訂金額為70億元的合作協議，抖音開通“直達淘寶”功能為淘寶引流。淘寶率先開啟直播業務，孵化頭部主播，不斷提升直播在電商生態內部權重，推動商家入駐直播平臺。此外京東、蘇寧、拼多多等電商平臺同樣投入直播業務。

此外，短視頻平臺如快手、抖音等短快速成長，積累了巨大的用戶體量，逐步探索商業變現。抖音以中心化為主，推薦精品化、個性化內容，對用戶偏好洞察深刻，優質短視頻被算法識別后，得到加持并推送給大量用戶，曝光率高，但主播與粉絲社交關系較弱。因此商業變現以廣告為主，占收入約90%。快手以去中心化為主，鼓勵腰部主播成長，主播與粉絲社交關系屬性較強，早期以粉絲打賞收入為主，2018年后開始探索廣告、直播帶貨等變現模式，并投入資源扶持原產地、產業帶、工廠直供、電商達人等直播電商銷售環節（見表8、9）。

表8 主流電商平臺的直播帶貨模式比較

表9 主流社交和短視頻平臺的直播帶貨模式比較

（五）直播電商促進零售流程優化

早期微博網紅電商帶貨天花板較低，主要集中在服裝領域。而直播電商成長空間較大，背后的邏輯除了品類更廣、粉絲規模更大以外，還源于零售流程優化和效率提升。傳統線下零售產業鏈長，加價環節多，產品性價比較低。傳統電商線上平臺減少了流通環節，但近年來流量紅利逐步消失，平臺收取費用較高，商品性價比優勢減弱。直播帶貨對零售流程進行優化改造：主播作為銷售渠道，短視頻流量紅利下粉絲營銷成本較低，降低渠道成本；品牌直接通過主播觸達消費者，減少中間環節和渠道成本；主播尤其是頭部主播粉絲效應明顯，有效帶動爆款產品線上銷售，通過規模效應，進一步降低產業鏈成本。

此外部分頭部網紅主播推出自有品牌，直接對接供應鏈，通過減少中間環節、去品牌化以及粉絲經濟下低成本引流紅利，推出高性價比產品以獲得消費者認可。

七、直播電商成為迅猛崛起的新型營銷方式

（一）直播電商是網紅圖文帶貨升級版

從淘（寶）女郎到網紅主播，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著網紅經濟的發展以及技術與媒介形態的迭代，網紅帶貨模式經歷了多次變遷，目前網紅直播帶貨模式迅猛崛起。

2010年淘女郎平臺最先催生出薇婭等第一批帶貨網紅。2011年前后，新浪微博開始孵化網紅，淘女郎也在探索接單拍照以外的變現方式，在微博上迅速崛起，電商平臺的積累疊加社交媒體的流量，微博成網紅制造平臺。4G視頻化時代，催生短視頻網紅、直播型網紅，但變現方式仍較為單一，主要途徑是廣告或粉絲打賞。2016年后，直播帶貨模式快速發展，變現模式從之前的以廣告、打賞為主，變為現今結合電商開拓的直播新模式。

（二）直播電商集銷售與營銷為—體

直播電商場景兼具“銷售+營銷”功能，有助于品牌商實現精準營銷、產品宣傳，提升營銷效率，降低營銷成本。傳統銷售模式下賣貨與營銷環節割裂，通常是品牌商的營銷投入在前、消費者購買行為在后，難以監控營銷效果。主播帶貨為品牌提供銷售渠道的同時，作為導購也要發揮品牌營銷、吸引用戶關注等功能，為粉絲講解產品功能、科普品牌，頭部主播尤其適合新品宣發。品牌商通過直播數據分析可精準了解營銷效果。

（三）直播電商營銷具有內在核心邏輯

直播電商營銷核心邏輯——互聯網搜索變現加速向內容變現切換。直播帶貨模式提高了消費者的直觀性、互動性體驗和購物效率，核心是變現的底層邏輯由算法搜索變為內容搶流。

從效果看，網紅直播帶貨促進電商轉化率與成交額提高?，F今線上流量流向各大社交平臺、較為分散，各平臺方與品牌方亟需尋求更有效的變現模式。網紅作為內容生產者，有很強的內容駕馭能力，具有個人魅力或某類特性，通過網紅營銷可以實現特定垂直圈子的精準營銷。頭部網紅電商轉化率為20%左右，社交電商轉化率為6%-7%，傳統電商的購買轉化率僅0.37%；業態滲透率不斷提升，2018-2019年直播電商滲透率從1.4%提高到4.1%，2019年“雙11”淘寶直播的滲透率約為7.5%，2020年滲透率在9%左右，可提升空間大。

從消費者角度看，網紅電商是在創造需求。對于大部分消費者來說，不論是商場還是淘寶商品已足夠豐富，即需求層面已經飽和，市場需要精選產品來匹配消費者的需求。消費者很容易在直播過程中被吸引，因此利用直播來推廣銷售新產品或塑造新品牌，更容易獲得成功。此外直播電商普遍客單價低，低價換量，容易引發消費者需求。

■塵世佛心｜于懷/攝

八、直播電商促進消費品行業發展作用巨大

（一）直播電商促進消費品線上滲透率提升，加快產業鏈反應

2020年3月淘榜單發布的《2020年淘寶直播月度機會報告》顯示，2月新冠肺炎疫情期間，淘寶新開直播的商家環比增長719%，直播商家獲得的訂單總量同比翻倍，消費品線上滲透率進一步提升。商家通過直播直達粉絲，快速了解消費者對商品反饋，并迅速傳導到研發、設計端進行產品優化和二次研發，提高產業鏈效率。

（二）直播電商推動消費品牌下沉，觸達線上優質客戶

直播電商能夠幫助商家觸達下沉市場。據《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》，淘寶直播在三四線城市的核心用戶占比高于一二線城市，且三四線城市消費者更容易受到主播影響進行消費，這有助于品牌下沉三四線市場并提高其影響力。反過來，直播電商同樣可幫助品牌觸達優質客戶。在淘寶直播核心用戶中，超級會員占比較高，而成為超級會員有消費金額、頻次等門檻，商家可通過直播獲取更多優質線上用戶。

（三）直播電商對化妝品、服裝行業影響較大

從各平臺發布的報告來看，淘寶直播中商家直播占比最大、增速最快的三個行業為女裝、珠寶和美容護膚，快手直播電商商品交易總額中占比較高的為食品、化妝品、服裝等品類。

直播電商中服裝行業腰部品牌受益大。目前服裝行業參與直播以腰部、尾部品牌為主，如杭派服裝品牌，此外部分主播自創品牌。頭部服裝品牌積極探索直播電商帶貨，部分品牌與頭部主播合作，目前直播銷售額占比相對較小，對整體收入拉動效應尚不明顯，但未來直播業務有望成為新的收入增長點。

美妝行業品牌紛紛加入直播電商。憑借網紅與粉絲之間的強聯系，網紅直播帶貨給化妝品品牌方提供了新的營銷模式。本土品牌通過網紅直播提升品牌知名度/市場份額，實現快速發展。

（四）直播電商向其他消費品行業不斷滲透

食品飲料、家電、輕工等行業同樣把握直播電商流量機遇，并結合各自行業特點，在打造新的增長引擎、助力渠道升級、賦能精準營銷等方面取得一定成果。如食品飲料具有剛需、低值、易耗等特點，用戶購買決策較為簡單，快手、抖音等平臺上食品飲料銷量位居前列。家具、家電作為耐用品，用戶購買決策時間較長，但通過直播平臺，企業能動態還原線下購物場景，滿足用戶購物體驗需求。如受疫情影響，美的、小米、華為、海信等均選擇直播方式發布商品或開展訂貨會，銷售效果較好。

小眾行業豐富了直播的內容形式。水晶影像定制、收藏相機、寵物、鋼琴、多肉植物等小眾類目商家也開始將直播作為重要的運營方式，既豐富了電商直播的內容，也讓小眾類目的經營模式發生改變。

注釋：

①MCN（Multi-Channel Network）是一種新的網紅經濟運作模式。該模式將不同類型和內容的PGC（專業生產內容）聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現。

②網紅是“網絡紅人”的簡稱，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人。

③達人在網絡中是指在某一領域非常專業、出類拔萃的人物。

④頭部主播是指粉絲多、帶貨能力強的主播。腰部主播是相對于頭部主播而言的，指粉絲數量一般、帶貨能力一般的主播。