基于層次分析法的卷煙產品競爭力評價體系構建

苗崧 楊帆

[摘要]文章提出構建卷煙產品競爭力綜合評價指標體系，建立系統的卷煙產品競爭力評價理論和方法，科學合理地評估衡量產品競爭能力，以提高產品研發決策能力，為品牌培育、產品研發及創新維護、市場需求滿足等提供參考信息。

[關鍵詞]產品競爭力 AHP層次分析法 綜合指數 品牌問題診斷

中圖分類號：F426.8；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）10-0004-03

一、研究背景及目標

目前在學術研究領域，對煙草行業產品競爭力的研究相對薄弱，仍未有明確的評估方法應用或推廣。一是沒有建立標準化的評估模型，以經驗主義為導向追隨市場趨勢，被動式開展產品創新，二是基本以一手市場數據對標卷煙產品競爭力，忽視整體的發展競爭水平，使品牌規劃、產品策略與市場發展、用戶需求存在一定的偏差。

基于以上原由，本文提出構建卷煙產品競爭力綜合評價指標體系，建立系統的卷煙產品競爭力評價理論和方法，科學合理地評估衡量產品競爭能力能夠提高產品研發決策能力，為品牌培育、產品創新、市場需求滿足等提供參考信息。

二、卷煙產品競爭力的評價指標及意義

通過分析卷煙市場產品競爭力評價需求意義，結合各維度要素及其內在關聯意義，基于層次分析法（AHP）建立卷煙產品競爭力多維度評價模型[1]。

卷煙產品競爭力指數設計包括市場競爭力指數和發展競爭力指數兩個一級指標。市場競爭力指數是產品靜態表現，主要根據現有市場數據直觀表現各產品市場差異，包括規模體量、市場表現兩個二級指標集，發展競爭力指數是產品動態表現，側重于產品市場狀態、發展趨勢的洞察，包括規模變化和收入變化兩個三級指標集。

（一）市場競爭力

市場競爭力是產品市場競爭力代表產品的靜態表現，主要根據現有市場數據直觀表現各產品市場差異，包括規模貢獻、價值貢獻2個二級指標。

（1）規模貢獻：通過商業銷量、市場覆蓋、價區份額3個三級指標來體現。

① 商業銷量是直接體現產品市場表現的關鍵指標之一，反映產品目前的規模狀況，

② 市場覆蓋代表產品全國市場認知度、市場需求水平及營銷投入力度，

③ 價區份額是直觀反映了同價區同檔次產品中的競爭能力和優勢地位。

（2）價值貢獻：涵蓋了商業銷售額、省內銷量占比、單箱結構3個三級指標。

① 商業銷售額作為最能體現產品競爭力優勢的重要指標之一，反映產品為企業品牌帶來的價值水平，

② 省內銷量占比作為間接數據，通過產地市場銷量占規格銷量的百分比來衡量產品可持續發展健康度和品牌溢價能力，具體計算公式為：產地市場銷量/規格總銷量，

③ 單箱結構是指在2020年1～12月周期內產品在終端市場的單箱結構水平，由于存在同一價區內各規格零售價格差異性及市場價格浮動，通過加權分析得出單箱結構水平指標對價值貢獻的差異性。

（二）發展競爭力

發展競爭力是指產品發展競爭力代表產品的動態表現，側重于產品市場狀態、發展趨勢的洞察，包括市場前景和市場狀態兩個三級指標集。

（1）市場前景：市場前景通過市場潛量、競爭程度和銷量增幅趨勢3個指標來體現產品的發展預期和潛力。

① 市場潛量是通過同價區卷煙產品平均市場銷量減去對象產品在銷市場平均銷量而得，體現目前市場狀態下產品在各個區域市場潛在銷量空間，

② 競爭程度是各價區產品發展的直接作用因素，會直接影響產品發展狀態及成長趨勢，是判斷市場發展空間和產品開發可行性的重要依據，通過價區產品市場集中度CR5來獲取變量數據，

③ 銷量增幅趨勢是指對2020年1～12月為時間序列對銷量增幅趨勢進行平滑預測，通過二次移動平均消除周期波動及滯后偏差，預測產品銷量的線性變化趨勢，對產品預期發展進行評估。

（2）市場狀態：從商業存銷比、商業銷量同比、零售訂單量同比3個指標來衡量。

① 商業存銷比是指在一個周期（2020年1～12月）內，商業庫存與周期內日均銷量的比值，是商業即時庫存狀況與動態銷量的相對數指標，反映市場導向、商業培育及產品生命周期，

② 商業銷量同比是指2020年產品商業累計銷量的同比增長率，體現產品發展由一個時段進入到另一個時段的市場特征變化，

③ 零售訂單量同比是指2020年1～12月零售戶向商業公司下訂單量的平均同比增長率，最直接體現了產品的消費市場需求量和終端需求滿足率，剔除了商業銷售數據的滯后性，同時體現了營銷市場運作水平。

三、基于層次分析法的綜合評價體系構建

（一）構建遞階層次結構

卷煙產品競爭力評價指標體系的設計主要依據為產品數據要素及其市場關系[2]，該模型由市場競爭力指數和發展競爭力指數2個一級指標中間層，規模貢獻、價值貢獻、市場前景、市場狀態4個二級指標準則層，銷量、市場覆蓋、價區份額、市場潛量等10個三級指標基準層，共4個層次、2大類、18個指標構成。其中中間層代表產品競爭力評價方向，準則層代表產品市場競爭力維度，基準層代表具體變量著眼點。

（二）構造判斷矩陣

（1）引用標度。通過引入1-9標度方法，對第二層次的各元素關于上一層中某一準則的重要性進行兩兩比較，形成判斷矩陣，確定各層次各目標因素的權重占比。例如，認為Ci 比Cj 同樣重要，則Cij = 1，Cji = 1，認為Ci比Cj 稍微重要，則Cij = 3， Cji = 1 /3，…，構造出某一層次因素相對于上一層次因素的判斷矩陣。1-9標度及其含義如表1所示。

（4）層次總排序

為了得到某一層次相對于上一層次的組合權重，從最高層到最底層依次進行權重排序，最終確定某層所有因素對于總目標相對重要性的排序權值[3]，形成卷煙產品競爭力層次總排序見表2。

四、卷煙產品競爭力綜合評價實證分析

2020年全國卷煙市場高價區（零售價800元及以上）產品綜合競爭力分析如下。

（1）高價區（零售價800元及以上）商業銷量前30規格各項指標原始數據采集。

（2）高價區銷量前30規格各項指標標準化數據。

綜合考慮卷煙市場的指標屬性存在一定線性關系、AHP層級法計算權重及分析對象，在卷煙產品綜合競爭力評價體系中，對各指標之間存在不可公度性進行標準化處理以相加形成綜合指數。采用“極差法標準化”對正向指標數據進行無量綱化處理，對“存銷比”“省內市場份額”逆向指標數據進行同趨化處理。

“極差法標準化”變量數據無量綱化是通過變量取值的邊界值信息（如價區銷量前30規格的銷量最大值和最小值）將原始數據轉換為界于某一特定范圍的數據，經過極差標準化處理后所得的指數極大值為1，極小值為0，其余的數值均在[0， 1]范圍之間。根據“極差法標準化”后變量的調整指數，用事先確定好的指標權重加權平均，得出各層次綜合評價的平均指數。

（3）參照產品競爭力評價體系中各個指標的權重，通過綜合指數對產品競爭力及不同層級指標狀況進行實際測算和分析，得到高價區銷量前30規格產品綜合競爭力評價指數。圍繞產品綜合競爭力指數、市場競爭力指數與發展競爭力指數的相關性對照分析，參考增長-份額矩陣，可對高價區銷量前30規格從市場競爭力、發展競爭力兩個維度出發結合綜合競爭力繪制競爭格局象限，對產品市場狀態、發展階段及趨勢進行研判，為后續產品策略制定、研發維護和市場規劃提供參考指導方向[4-5]。

參考文獻：

[1] 王敏.袁圓，基于層次分析法的合成指數構建方法[J].管理縱橫， 2020（2）：72.

[2] 王蓮芬，層次分析法中排序權數的計算方法[J].系統工程理論與實踐， 1987（04）：31-37.

[3] 劉仁根.戴天放，農產品市場競爭力評價指標體系與方法[J]：2004：286-291.

[4] 莊鎖法，基于層次分析法的綜合評價模型[J].合肥工業大學學報，2020（08）：582-585+590.

[5] 徐俊.劉娜，層次分析法的基本思想與實際應用[J].情報探索，2008（12）：113-115.