后疫情時代“直播帶貨”研究

童思儀 鄒晴 左怡 劉大為 劉宣如

摘要：疫情催生了新手段、新模式新和的商業運作方式，直播帶貨在這一時期也成為了受疫情影響的商家的業務重心。本文從多個維度和層面分析電商直播的傳播特征，更加全面地把握電商直播的傳播效果，并在研究分析的基礎之上發現購物類直播中現存和潛在的一些問題，從而提出針對性的對策。

關鍵詞：網絡經濟;直播帶貨;消費者

一、疫情期間“直播帶貨”盛行成因

（一）疫情期間“宅經濟”消費催生，需求量仍然很大

從消費端來看，防控隔離的需要使得“宅”成為最集中的消費場景。疫情期間，絕大多數普通百姓自覺進行居家隔離，在這種情況下，“宅”消費場景得到集中體現，直播帶貨、在線教育等經濟活動集中涌現。從消費能力上看雖然2020年新冠肺炎疫情對經濟的抑制作用逐漸波及普通民眾，但基于2019年中國人均GDP突破1萬美元大關的“底子”。居民的消費能力運今為止仍較強勁，這表明了2020年的需求存量仍較豐富。其次，從消費心理上看，長期宅家所造成的焦慮需要用線上購物所帶來的“小確幸”來對沖，線下社交關系斷裂所帶來的孤獨感也需要用購物群體的虛擬狂歡來緩解，疫情期間“宅生活”催生出部分增量需求。

（二）多元主體進入推動直播帶貨狂歡化

從供給端來看，如果說疫情之前的直播帶貨是順應技術發展和產業趨勢而進行的積極嘗試，那么疫情期間多元主體的紛紛入場則是迫于壓力的必然選擇。疫情期間，官員、主流媒體人、企業高層等多元主體紛紛加入直播帶貨的大潮，更是使直播帶貨的狂歡進化到“全民狂歡”的階段。直播帶貨依賴其獨特的視覺性、社交性和互動性建立起全新的狂歡廣場，成為具有相當影響力的全民參與其中的媒介奇觀。

二、后疫情期間不同模式下“直播帶貨”的個性與共性

（一）“直播帶貨”的不同模式及其特點

1、普通電商直播模式（以淘寶、天貓等平臺商家為主體）

“電商直播簡單來說就是電子商務與直播的結合，以電子商務為內容，以直播為形式，以期將受眾的注意力轉換為實際購買行為。”普通電商直播模式以淘寶、天貓等平臺商家為主體。這類模式在疫情產生以前就作為一種新型的電子商務形式活躍在人們的移動終端領域，疫情期間淘寶商家的這類直播模式一定程度上取代了線下實體經營模式，成為了展示、推銷待售商品的主流直播形式。

其特點主要表現在“受眾的使用與滿足”方面。首先，電商直播模式改變了傳統線下實地體驗的購物模式，轉而通過觀看主播對商品的介紹和體驗反饋來獲取商品信息，滿足了受眾的商品信息需求。除此之外，電商營銷抓取消費者購買心理的手段之一—購物優惠，消費者在觀看直播過程中可通過咨詢優惠券、利用自身粉絲等級優勢以及主播不定時發放福利等途徑獲得購物優惠。

2.“大咖”直播帶貨（以頭部主播、明星、名人為主體）

“大咖”直播帶貨以頭部主播，例如李佳琦、薇婭等網紅大IP、明星、名人為主體。“據2020年6月《直播電商主播GMV月榜》，網紅主播依然占據榜單絕大部分席位，榜單前十中網紅類主播占據7席。此外從成交額看，頭部效應顯著，以辛巴、李佳琦、薇婭為代表的頭部賬號成交額達到10億級水平，但從第四名開始成交額出現斷崖式下跌。”此外，在疫情期間“宅經濟”的快速發展下，消費者對網購的形式和體驗感提出了更多要求。在購物形式上進中行創新的明星直播帶貨因此迅速走紅，成為時下最熱門的商業模式之一。

“大咖”直播帶貨也有其鮮明的特點，它嚴重依賴粉絲基礎，是“網紅經濟”的變現體驗。無論是如同李佳琦、薇婭一般的直播界“一哥”、“一姐”，還是疫情直播帶貨風口上紛至沓來的各類明星，其依靠的都是大量的粉絲購買力，粉絲對于其直播的關注度和帶來的網站流量都能夠直接或間接地轉化為產品的銷售額，完成從產品推銷到產品銷售的過程。同時，名人、明星等直播主體由于其專業性的缺乏和“表演型人設”的樹立，在直播中存在對產品不夠了解、產品品控把握不嚴等問題，因此，即便明星依賴粉絲變現購買力能夠大量提高銷售額，但在提升產品品牌形象方面終究不是長遠之計。

（二）不同模式下“直播”營銷的共性

1.“互動儀式”

“在場性是互動儀式發生的必要條件。”基于互聯網的交互性，主播在直播間對商品進行介紹和試用時，觀眾能夠通過彈幕、留言等形式與主播進行交流，使參與直播的用戶盡管處于不同地域，但都能夠在特定的時間到達“直播間”這個特定場所，主播、直播間與觀眾共同構筑了一個虛擬的在場空間，在這個空間領域，觀眾能夠快速進入直播帶貨的流程，并通過參與抽獎、小游戲等形式與主播進行互動，實現“擬在場”狀態。

2.“獵奇心理”

“直播帶貨”歸根結底是一種營銷手段，而作為一種以銷售為目的的營銷方式，滿足觀眾的獵奇心理、吸引觀眾的目光就成為了“直播”的共同追求。其實無論是“網紅主播+明星”的模式還是“央視主持人+大主播”，其實質都是利用觀眾對流量明星、熱點人物的關注，直播間里也并不僅僅是清一色的商品推介，也會夾雜游戲、抽獎、聊天等內容吸引用戶關注，“直播帶貨”背后所體現的也正是泛娛樂性。

3.“消費狂歡”

由于直播的特性，直播一經開始就會引起用戶的集體關注。而主播在這個“虛擬場域”內觀眾向介紹商品，使用倒計時上鏈接等形式以及大量觀眾在同一時間接受同一商品信息并參與搶購的過程更易使消費者產生購買欲望，甚至產生搶奪、攀比心理，購物消費由實際需求渲染為“大眾狂歡”，“雙十一”、“雙十二”等消費節的誕生和其相當可觀的銷售額更是這場大眾狂歡中的有力證明。

三、后疫情期間“直播帶貨”的優缺點及發展策略

（一）“直播帶貨”的優缺點

對企業而言，疫情期間“直播帶貨”開辟了全新的銷售渠道，有利于拉動經濟增長，助力復工復產。截至2020年6月，我國的電商直播用戶已達3.09億，占網民整體的32.9%，直播電商成為網絡消費產業中的新動能。對平臺而言，“直播帶貨”開拓了新的流量和使用時長和增長來源。直播的出現一定程度上緩解了平臺方的流量焦慮。

但“直播帶貨”也帶來了一些問題。首先，直播帶貨的產品質量和配套服務問題。直播形式帶來龐大的訂單使產品的質量有時得不到保證，加上直播銷售的農產品質量監管體系不成熟，直播帶來的巨大經濟效應使部分主播和商家存在虛假宣傳，導致直播的產品質量得不到保障。一些平臺采用微信、支付寶等交易形式，避開第三方監管，使消費者發現問題后無法聯系主播或商家進行售后服務。直播助農帶貨的物流配套和售后配套從基礎設施到人才都存在明顯不足，難以消化直播帶貨帶來的海量訂單，某些地區物流不發達，產品到消費者手中時會出現缺損、損壞問題。消費者在這些方面較難進行維權。

其次，刷單、流量造假現象嚴重。因為“直播帶貨”的核心指標在于流量，所以更多的圍觀量和下單量不僅能有力帶動消費者快速達成交易，還能成為主播們向廠家、平臺議價的資本。由此就可能滋生刷單炒信、虛假評論等行為，于消費者是侵犯知情權，于其他市場主體就是不正當競爭行為。

最后，由于直播帶貨的準入門檻較低，大多數主播往往在家里僅憑一部手機就可以在無專業培訓、無相關規范的前提下開始直播帶貨，這樣的情況是令人堪憂的。與央視主持人朱廣權等的直播帶貨同時考慮商家與消費者利益、帶動地方經濟的目的不同，部分主播為經濟利益會迎合商家喜好，在利益驅使下進行虛假宣傳等行為，直接或間接損害了消費者的經濟利益與消費體驗，不利于直播帶貨在全社會良好導向的形成。

（二）可持續發展的發展策略。

1、有關部門應建立、完善直播和電商平臺的審查機制

直播帶貨作為一種新的經濟形式已經得到了消費者和市場的認可，但也的確存在著一些問題。要想持久健康地發展，必須實行規范化的管理和操作。直播帶貨問題涉及多方利益主體，這意味著規范市場秩序需要有關部門建立、完善直播和電商平臺的審查機制。目前，我國對于直播帶貨的管理主要依據《產品質量法》《電子商務法》等，還未出臺專門針對直播帶貨的法律法規，這不可避免地會面臨適用性差的問題。因而，制定針對直播帶貨行業的專門條例和法規十分迫切。

2、平臺應該提升產品品質，完善直播帶貨的配套服務。

平臺應當加強對入駐商家、主播主體資質和交易行為的規范，保證直播信息真實合法，不得進行虛假宣傳，禁止誘導用戶在其他平臺交易，加大對產品的監管，積極配合監管部門，對虛假宣傳、消費欺詐等行為嚴厲懲處，完善平臺的運作機制，提升所售產品的質量，確保消費者的合法權益不受損害。平臺應提升主播的職業素養，不誤導消費者消費，培養和提升主播的專業能力。

3、產業化發展，品牌化運營

直播帶貨的場景化呈現中，前臺、后臺行為的界限更加模糊。很多幕后工作呈現在觀看者面前，增加了消費者購物的真實感，也體現了直播帶貨背后一系列繁雜的工作鏈條。直播帶貨的運作既包括前期的選品和測試、中期的推薦和試賣，也包括后期的物流和反饋調查，以帶動整個鏈條的合理化運轉，朝著產業化的方向發展。只有實實在在的產品質量才能讓帶貨主播走得長遠，否則人氣主播也會因產品本身的問題逐漸弱化，進而失去消費者的信任。因而，帶貨主播要秉持著誠信的原則，切實為消費者提供性價比高的產品，引導觀看者理性消費，打造以信任為基礎、口碑傳播為依托的品牌直播間。

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（南昌航空大學 ?江西 ?南昌）