承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀研究

河北民族師范學(xué)院 數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院 李夢(mèng)竹 杜晶華 蔣婷婷

近年來(lái)，文旅融合發(fā)展的出現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展可以說(shuō)是旅游產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下的產(chǎn)物。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融入為旅游資源帶來(lái)新的活力，能夠提升旅游產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，為旅游地區(qū)的發(fā)展提供深厚的文化積淀。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供廣闊的平臺(tái)和機(jī)遇，一定程度上能夠緩解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)困境。因此，深入探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展情況，分析非遺旅游的市場(chǎng)需求和改進(jìn)空間以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游資源的融合效果，對(duì)于推動(dòng)文化旅游發(fā)展，保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都具有重要的意義。

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，國(guó)內(nèi)外對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的理論和實(shí)證研究也日漸豐富。尤其是近幾年，國(guó)外學(xué)者們的研究方向逐漸從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承轉(zhuǎn)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的價(jià)值、路徑和市場(chǎng)需求等方面。Rodzi(2013)主要研究了過(guò)去與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，并給出其對(duì)旅游和文化遺產(chǎn)重要性的正面和負(fù)面的觀點(diǎn)。Esfehani(2018)運(yùn)用田野調(diào)查法研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)旅游的作用，并發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)以三種不同方式體現(xiàn)和作用于旅游產(chǎn)業(yè)中。Haleh Masoud(2019)研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念并不熟悉，但是對(duì)非遺景點(diǎn)和活動(dòng)很感興趣，特別是關(guān)于烹飪和品嘗當(dāng)?shù)孛朗场鹘y(tǒng)藥物和藥用植物以及傳統(tǒng)手工藝品的制作方面。García-Almeida(2019)認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游通常包含知識(shí)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，而這一過(guò)程可能會(huì)影響遺產(chǎn)的真實(shí)性，并影響旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。

而國(guó)內(nèi)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的研究，則主要集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值、途徑和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，以及非遺旅游資源價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方面。梁保爾(2008)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念表述、分類情況、保護(hù)狀況和利用方式等基本問(wèn)題進(jìn)行研究，并重點(diǎn)討論了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源時(shí)的保護(hù)和利用。曹詩(shī)圖(2009)通過(guò)對(duì)非遺旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行適應(yīng)性分析，分別從表演藝術(shù)類、工藝美術(shù)類和民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度提出了旅游開(kāi)發(fā)的構(gòu)想。雷蓉(2012)認(rèn)為旅游開(kāi)發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的重要途徑之一，并從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值、現(xiàn)狀發(fā)展和開(kāi)發(fā)意義三個(gè)角度對(duì)其旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行深入剖析。尹華光(2009)通過(guò)專家問(wèn)卷打分以及游客和居民的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行指標(biāo)的選取和模型的修正，并構(gòu)建出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)潛力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)提供理論支持。歐陽(yáng)正宇(2012)基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的基本理論，建立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源調(diào)查與分類系統(tǒng)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，同時(shí)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)分析及產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入詳細(xì)地研究。張希月(2016)通過(guò)梳理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開(kāi)發(fā)的相關(guān)研究，構(gòu)建出由資源條件、可展示與體驗(yàn)性以及遺產(chǎn)地旅游發(fā)展條件三方面組成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)理論研究已日趨成熟，而在實(shí)證方面則多以非遺旅游資源的開(kāi)發(fā)研究為主，通過(guò)綜合評(píng)價(jià)的方法探究非遺旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值。但在非遺旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀研究方面多以定性分析為主，缺乏對(duì)非遺旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和需求的客觀定量分析。本文利用調(diào)查收集得到的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)非遺旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行定性和定量分析，從而為承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)以及對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源更好地開(kāi)發(fā)提供可行性建議。

1 實(shí)證研究

本文以承德市非遺旅游景區(qū)游客為主要調(diào)查對(duì)象，從人們對(duì)非遺旅游的認(rèn)知度、需求度、滿意度等三個(gè)方面展開(kāi)，采用方便抽樣方法隨機(jī)發(fā)放共計(jì)210份問(wèn)卷，其中實(shí)際有效問(wèn)卷195份，問(wèn)卷有效率為92.86%。

1.1 非遺旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

基于調(diào)查數(shù)據(jù)，利用交叉列聯(lián)表分析年齡與非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)重要程度的認(rèn)知情況的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)年齡差異對(duì)于認(rèn)識(shí)情況存在一定影響。具體而言，大部分游客認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)非常重要，在18歲以下的人群中，60%認(rèn)為非常重要，在36～55歲的人群中48.4%認(rèn)為非常重要，說(shuō)明大部分人非常重視通過(guò)非遺旅游對(duì)非遺進(jìn)行傳承和保護(hù)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分重視。

通過(guò)分析年齡與期望非遺旅游人均花費(fèi)發(fā)現(xiàn)，大部分旅游人員希望一次非遺旅游的人均花費(fèi)在100-499元，500元以上的人最少，說(shuō)明游客整體期望消費(fèi)較低，其中年輕群體更加注重價(jià)格實(shí)惠，年齡稍長(zhǎng)的人群更加注重旅游體驗(yàn)。因此，在推出非遺旅游活動(dòng)時(shí)應(yīng)該考慮不同年齡群體的經(jīng)濟(jì)及意愿情況。

另外，通過(guò)年齡、人均花費(fèi)、重視程度的多維對(duì)應(yīng)分析可知，年輕群體大多期望的人均花費(fèi)在100～299元，且認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)的影響不高，說(shuō)明面對(duì)年輕人群，非遺旅游活動(dòng)的推廣還有較大空間;36～55歲人群大部分認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺 傳承和保護(hù)較為重要，在年齡稍長(zhǎng)人群中的認(rèn)知更加強(qiáng)烈，且能夠接受人均花費(fèi)在300～499元，因此現(xiàn)階段可以將年齡稍長(zhǎng)人群作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目的主要面向人群。

1.2 非遺旅游的需求度分析

考慮到性別不同對(duì)待事物的看法可能有所不同，對(duì)參與融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動(dòng)意愿情況會(huì)存在一定差異。因此，對(duì)不同性別是否對(duì)融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動(dòng)態(tài)度不同進(jìn)行單因素方差分析，觀測(cè)變量為性別，控制變量為是否愿意參加。通過(guò)方差分析發(fā)現(xiàn)，單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果顯示的P值Sig.=0.128>0.05，說(shuō)明兩者無(wú)顯著差異，即不同性別對(duì)參加融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動(dòng)的意愿情況相同，皆為比較愿意參加。如表1所示。

表1 性別對(duì)參加融入非遺元素旅游活動(dòng)的意愿情況的方差分析

進(jìn)一步地，通過(guò)對(duì)非遺旅游活動(dòng)、非遺旅游產(chǎn)品以及非遺旅游服務(wù)方面進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30.5%的人群更希望體驗(yàn)親身體驗(yàn)型非遺旅游活動(dòng)，還有24.9%的人群希望參與節(jié)慶活動(dòng)型非遺旅游。在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買方面，風(fēng)味土特產(chǎn)受到游客的普遍喜愛(ài)，工藝美術(shù)品和旅游紀(jì)念品也分別占到20%，說(shuō)明人們更傾向于購(gòu)買地區(qū)特色鮮明且實(shí)用型、紀(jì)念型的旅游產(chǎn)品。而在非遺旅游服務(wù)方面，約三分之一的調(diào)查者更注重游覽觀光服務(wù)，其次是餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)，這也側(cè)面反映出良好的觀賞體驗(yàn)感會(huì)提升非遺旅游的整體服務(wù)質(zhì)量，而餐飲和住宿作為旅游活動(dòng)中必不可少的部分，對(duì)于提升服務(wù)水平方面來(lái)說(shuō)，也是應(yīng)當(dāng)著力加強(qiáng)和完善的環(huán)節(jié)。

1.3 非遺旅游的滿意度分析

根據(jù)游客對(duì)于承德旅游的總體印象打分情況，利用二階聚類方法測(cè)算各類變量的重要性，從而得出人們對(duì)于非遺旅游各方面的滿意程度。本文基于8個(gè)聚類變量進(jìn)行二階聚類，最終確定的聚類個(gè)數(shù)為2類，總體上給予本次聚類質(zhì)量?jī)?yōu)秀的評(píng)價(jià)，效果較好。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)周邊建設(shè)”變量效果最好，旅游宣傳力度其次，非遺文化傳播、非遺傳承與保護(hù)力度、非遺文化展現(xiàn)形式排在第三、第四和第五的位置，重要程度均大于0.8，說(shuō)明在發(fā)展非遺旅游時(shí)尤其要注重加強(qiáng)景區(qū)周邊建設(shè)和加大旅游宣傳力度。

2 結(jié)論及建議

基于承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)非遺旅游的被認(rèn)知情況、非遺旅游市場(chǎng)的需求情況以及現(xiàn)有非遺旅游活動(dòng)的滿意情況進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)：(1)人們普遍認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)非常重要，年輕群體更注重活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而年長(zhǎng)人群更注重活動(dòng)的體驗(yàn)感受。(2)親身體驗(yàn)類非遺旅游活動(dòng)需求度最高，其次為節(jié)慶活動(dòng)型。大部分更傾向于選擇如風(fēng)味土特產(chǎn)類的地區(qū)特色鮮明且實(shí)用、有紀(jì)念價(jià)值的旅游產(chǎn)品。另外，觀光游覽服務(wù)是游客最為期待也最為注重的非遺旅游服務(wù)。(3)在現(xiàn)有非遺旅游活動(dòng)中，被調(diào)查者最滿意的是景區(qū)周邊建設(shè)，其次為旅游宣傳度。

同時(shí)，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，目前非遺旅游市場(chǎng)發(fā)展可能存在的問(wèn)題，如人們對(duì)非遺的了解、保護(hù)意識(shí)不夠，缺乏有效的保護(hù)機(jī)制，宣傳力度有待加強(qiáng)等，這也側(cè)面反映出促進(jìn)非遺與旅游融合，提升非遺旅游產(chǎn)品吸引力的迫切性和必要性。因此，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)非遺公園、民俗博物館等非遺展示場(chǎng)所，開(kāi)發(fā)具有非遺特色的旅游商品、餐飲和住宿以及開(kāi)發(fā)如民族節(jié)慶、民俗體驗(yàn)類旅游活動(dòng);創(chuàng)新非遺旅游產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)銷方式多樣化，形成品牌特色，通過(guò)新奇的展示形式、合理的價(jià)格以及較強(qiáng)的實(shí)用性提升產(chǎn)品的魅力和價(jià)值，從而提升非遺旅游的質(zhì)量和內(nèi)涵，推動(dòng)非遺旅游市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展。