互動儀式鏈理論視角下垂直社交類應(yīng)用設(shè)計研究一以網(wǎng)易云首樂為例

欒春燕 蔣曉

摘要：探究垂直社交應(yīng)用的設(shè)計方法，為垂直社交類應(yīng)用設(shè)計提供方法論指導(dǎo)。從互動儀式鏈的視角，結(jié)合用戶體驗五要素模型，對網(wǎng)易云音樂中的社交化設(shè)計進(jìn)行了分析研究。總結(jié)提出基于互動儀式鏈理論的垂直社交應(yīng)用設(shè)計策略。此策略可為垂直社交類應(yīng)用的設(shè)計和優(yōu)化提供新思路。

關(guān)鍵詞：互動儀式鏈垂直社交交互設(shè)計用戶體驗網(wǎng)易云音樂

中圖分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 07-0145-03

Abstract： To explore the design methods of vertical social applications andprovide methodological guidance for the design Of vertical social applicationsFrom the perspective of the interactive ritual chain， combined with the fiveelementmodel of user experience， this paper analyzes and studies the social design inNetEase music. Propose a vertical social appication design strategy based on theinteractive ritual chain theory. This strategy can provide new ideas for the design andoptimization of vertical social appications

Keywords： Interactive ritual chain Vertical social Interactive Design Userexperience NetEase music

引言

網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展到今天，社交關(guān)系主要分為兩類：一類基于社交圖譜，用戶之間相互認(rèn)識或有共同認(rèn)識的人;另一類基于興趣圖譜，用戶之間有共同感興趣的內(nèi)容。[1]目前，以現(xiàn)實熟人關(guān)系為紐帶建立的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，垂直化社交（基于興趣圖譜）因其聚合點更精準(zhǔn)，能夠有效彌補普通綜合性社交網(wǎng)絡(luò)信息繁冗碎片化、個性化內(nèi)容缺失等問題，成為社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新趨勢。但垂直社交應(yīng)用同時也面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶黏性低以及使用體驗差等問題亟待解決。在此背景下，本文嘗試導(dǎo)入社會學(xué)理論“互動儀式鏈”對垂直社交應(yīng)用進(jìn)行研究。

互動儀式鏈理論由美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出，互動儀式是一個具有因果關(guān)聯(lián)和反饋循環(huán)的過程，核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶，它包括四個方面的組成要素：（1）兩個或以上的的人共同在場;（2）對局外人設(shè)限;（3）參與者將注意力集中在共同對象或活動上;（4）分享共同的情緒或情感體驗。[2]在這些組成要素有效地相互作用的過程中，參與者由短期的情感向長期情感轉(zhuǎn)化，并積累形成情感能量，互動儀式過程中，情感能量是一種重要的驅(qū)動力，同時，它也是最有價值的互動結(jié)果，能夠讓參與者在采取行動時產(chǎn)生自信、熱忱、興奮和主動進(jìn)取的感覺。除此之外，成功的互動儀式能夠使參與者產(chǎn)生成員身份感，形成群體團(tuán)結(jié)，衍生出群體符號以及群體道德感，如圖l。

垂直社交領(lǐng)域內(nèi)以興趣或需求為導(dǎo)向劃分成不同的場景，社交都是在每一場景內(nèi)部的、相對封閉性的社群中進(jìn)行。每一場景的相應(yīng)用戶自身的經(jīng)驗必須和這個場景相匹配，才能發(fā)揮出社交的功能。也可以說，垂直社交就是在特定封閉環(huán)境下的特定人群，根據(jù)特定話題（共同關(guān)注點）進(jìn)行討論的過程，它本身就是一個互動儀式。[3]由互動儀式的一系列結(jié)果可以看出，互動儀式能夠有效地增強用戶的使用黏度和忠誠度，提升用戶體驗，并在一定程度上擺脫同質(zhì)化競爭。下文以具有代表性的音樂社交應(yīng)用網(wǎng)易云音樂為案例，從互動儀式的角度出發(fā)，結(jié)合用戶體驗五要素模型‘卅，探析垂直社交應(yīng)用的設(shè)計思路和設(shè)計策略。

一、范圍層一一儀式感的情感能量聚集

垂直社交的特性使得用戶從進(jìn)入應(yīng)用的那一刻就已經(jīng)開始了互動儀式，網(wǎng)易云音樂的用戶對于音樂的興趣，驅(qū)使用戶完成了虛擬聚集，并對局外人形成了屏障，音樂同時也是用戶共同的關(guān)注焦點。網(wǎng)易云音樂獨特的功能設(shè)置使得用戶在互動中積累了足夠多的情感能量。

（一）共同的關(guān)注焦點

柯林斯認(rèn)為，共同關(guān)注是產(chǎn)生群體符號的關(guān)鍵，當(dāng)有關(guān)注焦點的人群，作為主動的參與者而不是被動的旁觀者，做出互動行為，才會逐漸發(fā)展出集體興奮。[5]可以看出，共同的關(guān)注焦點是互動行為的前提，同時也維持著互動的進(jìn)行，在網(wǎng)易云音樂社群內(nèi)部，關(guān)注點多集中在歌曲和歌單上。

網(wǎng)易云音樂并不是歌單的首創(chuàng)，但它給予了用戶足夠的自由度，從歌單的主題到歌單里所包含的曲目，都由用戶自由創(chuàng)建，用戶用歌單內(nèi)的歌曲來表意，歌單在無形中融入和寄托了用戶的情感，成為用戶的個性表達(dá)。這種本身蘊含著情感的共同關(guān)注點，更容易吸引用戶自發(fā)進(jìn)行情感狀態(tài)的共享，也能夠更持久的維持這一情感互動。

（二）共享情感狀態(tài)激發(fā)短期情感

在早期音樂播放器下的音樂體驗都是相對私人化的，但音樂作為情感的創(chuàng)造物，用戶在聽音樂的過程中，往往也伴隨著情感變化，從情緒觸動到產(chǎn)生共鳴，情感積累達(dá)到一定程度后，必然需要一個宣泄口。在網(wǎng)易云音樂中，這種情感的釋放多集中在歌曲的評論區(qū)，用戶通過評論來共享自己的情感狀態(tài)，評論成為一種興奮機(jī)制激發(fā)了群體興奮，進(jìn)而產(chǎn)生短期情感。

“邊聽音樂，邊刷評論”現(xiàn)已成為網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品體驗共識，用戶往往會根據(jù)歌曲的內(nèi)容和背景發(fā)表當(dāng)下的聽歌心情。通過這種情感性的評論進(jìn)行相互交流并尋找自我認(rèn)同。例如，在歌曲《月光》的評論下，用戶“小喵兒”表達(dá)了在外工作的諸多不順，以及想家、想回家的沖動。這條評論收到了354條回復(fù)。許多用戶也分享了自己的故事，這些內(nèi)容飽含了對家鄉(xiāng)的思念，更在諸多相互認(rèn)同和鼓勵的話語中，激發(fā)了對生活、工作和未來的斗志和期盼。

網(wǎng)易云音樂給予用戶表達(dá)情緒的空間和進(jìn)行互動的自由。每一首歌都是一個情感釋放的場所，發(fā)表評論滿足了自身情感宣泄的同時，也獲得了情感的共鳴，同時用戶群體也在情感互動之中營造出積極的情感氛圍。

（三）短期情感向長期情感轉(zhuǎn)化

在網(wǎng)易云音樂中，評論作為興奮劑點燃了群體興奮，但短暫的群體興奮容易制造卻難以維持，網(wǎng)易云音樂通過一系列分享機(jī)制、個性化定制服務(wù)以及UGC產(chǎn)出等功能設(shè)置來維持群體興奮的節(jié)奏，讓短期情感長期情感轉(zhuǎn)化，輸出情感能量。

1.分享機(jī)制一音樂圈

歌詞能夠表達(dá)當(dāng)下的情緒，旋律可以重現(xiàn)記憶中的畫面，以音樂為介質(zhì)，用戶通過網(wǎng)易云音樂內(nèi)部的“音樂圈”分享音樂，同時也在分享心情。用戶在“音樂圈”發(fā)布分享音樂時可以配以相應(yīng)圖文，與微信朋友圈的功能相似，用戶可以對音樂圈的分享消息進(jìn)行“點贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”，同時音樂圈也有類似于微博的弱社交關(guān)系設(shè)定，沒有互加好友機(jī)制，用戶之間通過“添加關(guān)注”相互關(guān)聯(lián)。根據(jù)用戶的點贊、關(guān)注等行為，網(wǎng)易云會進(jìn)行精準(zhǔn)的動態(tài)推送，從而維持住用戶的社交節(jié)奏，讓用戶在愉悅的社交體驗中產(chǎn)生對“音樂社交”的認(rèn)同感。同時，用戶在音樂圈分享的過程也是一個自我呈現(xiàn)的過程，用戶通過所發(fā)布的分享和狀態(tài)構(gòu)建起自己意欲構(gòu)建的形象，用心經(jīng)營著賬號粉絲數(shù)、狀態(tài)分享數(shù)以及帖子轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)字化指標(biāo)下所表征的人脈關(guān)系，通過精心創(chuàng)作和傳播的“音樂分享帖子”，孜孜不倦地表演塑造自我，維系著感情、維護(hù)著關(guān)系、催生著行動…….

2.爪性化定制一私人FM

網(wǎng)易云音樂最為用戶稱贊的是它的“盲聽”功能，即私人FM。抓住用戶了在穩(wěn)定場景下的聽歌訴求，即用戶在畫圖、寫代碼或整理房間等場景下，聽歌僅是一個碎片化任務(wù)，此時用戶并沒有太多精力選擇歌曲，對于聽歌的訴求只有一個“好聽”。網(wǎng)易云音樂基于用戶行為數(shù)據(jù)來進(jìn)行歌曲分類與匹配，這種高準(zhǔn)確度的個性化推薦會使得網(wǎng)易云音樂成為越來越懂用戶的產(chǎn)品，另一方面，也能夠把具有一致性的用戶聚集在一起，這也是“評論”的重要前置條件。高準(zhǔn)確率推薦的進(jìn)一步結(jié)果就是用戶對產(chǎn)品的信任度和依賴性提高，并在無形中與這首歌的被推薦聽眾產(chǎn)生聚集，體驗共同的情感，維持群體興奮。

3.UGC產(chǎn)出——主播電臺

網(wǎng)易云音樂開放許多具有強UGC內(nèi)容的版塊，給予用戶更多的自由度和決定權(quán)，鼓勵、支持用戶進(jìn)行UGC內(nèi)容的生產(chǎn)。最具代表性的就是“電臺”，網(wǎng)易云音樂將傳統(tǒng)的電波平臺轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大了電臺的受眾范圍，使得人人都能成為電臺主播，正是用戶從聽眾到主播的這一身份轉(zhuǎn)變，加深了用戶對音樂的認(rèn)同感，變被動為主動，進(jìn)而拉動起群體活躍的音樂氛圍。除此之外，包括前文提到的歌單、視頻板塊的翻唱和自制MV以及網(wǎng)易云音樂緊隨發(fā)展趨勢推出的直播和短視頻功能等都是用戶生產(chǎn)內(nèi)容的亮點。這些充滿創(chuàng)意和想象力的UGC源自普通用戶，又在一次次的點贊、評論中擴(kuò)大影響，讓參與進(jìn)音樂互動的群體產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促進(jìn)新一輪生產(chǎn)。在這種良性循環(huán)中形成了獨特的網(wǎng)易云UGC文化并維持了活躍的社群氛圍。

通過對網(wǎng)易云音樂范圍層的分析研究可以看出，網(wǎng)易云音樂的功能設(shè)置充分滿足了互動儀式形成及完成的條件，互動儀式理論在垂直社交應(yīng)用的功能設(shè)置時能夠提供一定的決策依據(jù)，在合理安排主次功能的同時防止功能冗余繁雜。以互動儀式的過程為主線，用戶在使用應(yīng)用完成功能性目的的同時，也是在進(jìn)行社交互動，并且這一互動結(jié)果能夠提升用戶對應(yīng)用的使用體驗和忠誠度。

二、結(jié)構(gòu)層、框架層——互動儀式的情感節(jié)奏連帶

網(wǎng)易云音樂在范圍層的功能設(shè)置是保障情感能量能夠完成積累的基礎(chǔ)前提，要想更加快速且順暢地完成情感的轉(zhuǎn)化積累，另一個關(guān)鍵點就是情感節(jié)奏的代入，要掌握好結(jié)構(gòu)層和框架層的節(jié)奏連帶。

首先，作為共同關(guān)注點的歌單，其功能入口被置于首頁，如圖2。的視覺黃金位置，以保證進(jìn)入應(yīng)用的每一個用戶都能夠快速找到，這種高優(yōu)先級與共同關(guān)注點本身的功能相契合，是用戶最主要目的和消費內(nèi)容。

其次，評論作為激發(fā)短期情感的興奮劑，幾乎覆蓋了整個應(yīng)用，它分布于歌曲、歌單、動態(tài)以及視頻等功能下，擁有最豐富的功能入口，極大程度地降低了用戶評論成本，評論對音樂而言成為一種順勢而為，用戶通過自身的情感共享來迎合歌曲本身的情感，調(diào)動起積極的樂評氛圍。另外，評論機(jī)制以熱評為主，這種基于用戶點贊數(shù)的排序保證了評論的質(zhì)量和吸引力，利用人的情感喚起共性，強化了內(nèi)容的認(rèn)同，為最終的情感共鳴奠定了基石。

最后，為了促使短期情感向長期情感轉(zhuǎn)化，網(wǎng)易云音樂提供了多樣豐富的功能，這些功能入口都具有較高的優(yōu)先級，電臺和直播兩大ugc版塊同位于首頁入口優(yōu)先級僅次于歌單，視頻和動態(tài)有時下流行“刷”的氣質(zhì)，單獨分配了底欄入口。除了在導(dǎo)航設(shè)計上能夠高效獲取內(nèi)容，其在交互設(shè)計上也高度重視沉浸感，例如云村的廣場即“音樂圈”，當(dāng)在“音樂圈”瀏覽網(wǎng)友動態(tài)時，其分享的音樂會作為背景音樂自動播放，配以應(yīng)景的圖片和講述故事的文字，聽覺、視覺及思想交流的三重刺激下極易激發(fā)情感的共鳴，沉浸在發(fā)布者營造的情境中。同時，信息呈現(xiàn)的方式采用無限瀑布流，用戶獲取信息的過程不會被打斷，更加流連其中。

最值得一提的是網(wǎng)易云音樂的“盲聽”功能，“每日歌曲推薦”被從歌單里獨立出來置于首頁一級入口，優(yōu)先級甚至高于共同關(guān)注點“歌單”，根本原因是因為“每日歌曲推薦”是更加聚焦的共同關(guān)注點，加之其本身所具有的個性化服務(wù)特征，在用戶和曲庫之間架起了橋梁，一方面幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡的歌曲，另一方面讓歌曲能夠展現(xiàn)在對它感興趣的用戶面前。[6]可以看出“每日歌曲推薦”背后的本質(zhì)是最高效最普適的一條互動儀式鏈，是大多數(shù)用戶最快完成完成情感能量積累的途徑。

綜上可以看出，網(wǎng)易云音樂在框架層和結(jié)構(gòu)層的設(shè)計上考慮了對互動儀式節(jié)奏的把握，通過信息架構(gòu)、交互設(shè)計以及導(dǎo)航設(shè)計等加以引導(dǎo)，讓互動儀式這一過程更加自然。這樣，用戶的互動過程就不會被輕易打斷，從而達(dá)到沉浸的狀態(tài)，以最少的時間完成情感能量的積累。

三、表現(xiàn)層——充滿儀式感的符號

象征符號是儀式中的精神所在，儀式往往以具價值象征符號為媒介來傳達(dá)某種意義。網(wǎng)易云音樂在設(shè)計之初，便在界面UI中運用了黑膠唱片的元素，如圖3。簡潔復(fù)古的紅黑配色，加之聽歌時界面模擬出的黑膠唱片轉(zhuǎn)動播放的效果，喚起人們的懷舊情懷。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使唱片、磁帶、CD逐漸被各種音樂客戶端取代，幾下虛擬操作就能將聽音樂這個具有儀式感的過程“現(xiàn)代化”。儀式感的長久缺失喚起了人們對儀式感的懷念，網(wǎng)易云音樂將“黑膠唱片”這一典型的懷舊音樂符號運用于界面UI設(shè)計，隨著音樂播放而轉(zhuǎn)動的“黑膠唱片”隱喻了音樂的最初形式，同時將人們對音樂所希冀的優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的、有內(nèi)涵的等抽象情感具像化表現(xiàn)了出來，這種儀式化的表達(dá)方式有效增強了群體間的認(rèn)同感。

互動儀式中的符號性會加重儀式感，進(jìn)而增強儀式中的情感連帶。在相互了解的網(wǎng)絡(luò)中，個體身份和成員身份的特殊化符號具有更大的穩(wěn)定性。[7]在網(wǎng)易云音樂這個通過音樂聚集起來的群體里，個體對于優(yōu)質(zhì)音樂的追求與網(wǎng)易云音樂所傳達(dá)出的品牌形象相吻合，個體身份的符號與群體成員身份的符號達(dá)成了一致，因此互動能夠產(chǎn)生強情感連帶，同時使得這個音樂群體擁有很大的穩(wěn)定性。

四、基于互動儀式鏈理論的垂直社交應(yīng)用設(shè)計策略

基于互動儀式理論的視角能夠合理指導(dǎo)垂直社交產(chǎn)品的設(shè)計，并以此作為設(shè)計決策依據(jù)。上文以網(wǎng)易云音樂為例，從產(chǎn)品范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層及表現(xiàn)層等方面為互動儀式鏈理論指導(dǎo)垂直社交應(yīng)用的設(shè)計提供了依據(jù)。基于此，筆者總結(jié)出了基于互動儀式鏈理論的垂直社交應(yīng)用設(shè)計策略，希望能夠?qū)Υ怪鄙缃粦?yīng)用的設(shè)計提供一定的思路。

（一）范圍層的設(shè)計策略

1.首先制定共同的關(guān)注焦點。關(guān)注焦點也即是應(yīng)用的核心和基礎(chǔ)功能，作為用戶進(jìn)入應(yīng)用的目的和主要消費內(nèi)容，保證進(jìn)入應(yīng)用的用戶能夠作為主動的參與者參與進(jìn)來，進(jìn)而做出互動行為。 2.設(shè)置激發(fā)群體興奮的次級功能。群體興奮的結(jié)果一短期情感產(chǎn)生是互動儀式的重要節(jié)點，所以這類功能的設(shè)置也是范圍層功能設(shè)計的至關(guān)重要一步。一方面，這類功能要具有較強的普適性，能夠引起絕大多數(shù)用戶的使用興趣;另一方面，要降低這類功能的使用門檻，減少用戶使用過程的阻礙，達(dá)到順利激發(fā)用戶短期情感的目的。

3.設(shè)計維持群體興奮的驚喜功能。持續(xù)的群體興奮才能保證短期情感向長期情感轉(zhuǎn)化，這類功能要足夠豐富，以滿足用戶需求的多樣性，同時在這類功能設(shè)置上要留有足夠的情感互動空間，用戶在使用過程中所產(chǎn)生的情緒的抒發(fā)或情感的共鳴，是積累情感能量，完成互動儀式的關(guān)鍵。

（二）結(jié)構(gòu)層及框架層的設(shè)計策略

1.設(shè)計架構(gòu)布局引導(dǎo)情感節(jié)奏。互動儀式是一個過程，互動的節(jié)奏是情感能量產(chǎn)生的關(guān)鍵，通過頁面布局、任務(wù)流程等的設(shè)計，引導(dǎo)用戶跟隨應(yīng)用設(shè)定好的節(jié)奏進(jìn)行互動，順利積累情感能量。首先，保證“共同關(guān)注點功能”的功能入口擁有高優(yōu)先級，使進(jìn)入應(yīng)用的每一個用戶都能夠快速獲取;其次，增加“激發(fā)群體興奮功能”的功能入口，提升獲取效率，降低用戶使用成本。同時，縮短此類功能的任務(wù)流程，減少使用過程中的阻礙，提升使用體驗;最后，“維持群體興奮功能”通常較為完整獨立且任務(wù)流程長而復(fù)雜，設(shè)計上要保證交互的易用性，在使用過程中，尤其是在沒有提示且自主性較強的任務(wù)流程中，要保證任務(wù)目標(biāo)清晰，操作連貫沒有或少有干擾。

2.加強交互細(xì)節(jié)促進(jìn)情感能量積累。好的交互方式所帶來的體驗提升也是維持群體興奮的重要因素。可以通過交互設(shè)計加深沉浸感，如增加多感官體驗，為用戶的情感互動營造情境氛圍。還可以通過交互方式增加趣味化體驗，如設(shè)計虛擬形象互動，有趣的同時也能夠加深互動的真實感，促進(jìn)情感能量的積累。

（三）表現(xiàn)層的設(shè)計策略

表現(xiàn)層上，運用符號強化儀式感。大眾娛樂化的“去儀式化”氛圍越來越讓人們開始懷念儀式，而符號能夠賦予儀式生命。在表現(xiàn)層的設(shè)計方面，通過增強符號性來加重儀式感，通過特殊化個體身份和成員群體身份符號來加強群體的興奮感和團(tuán)結(jié)感，促進(jìn)情感連帶的增強。

結(jié)語

用戶的參與和互動是垂直社交類應(yīng)用的生命力所在。通過“互動儀式鏈理論”能夠有效地把用戶和平臺更好地結(jié)合在一起，并實現(xiàn)人際溝通中情感力量的延伸和情感需求的滿足，啟發(fā)未來設(shè)計充分利用社交的互動、參與和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方式打造起獨有的網(wǎng)絡(luò)社交生態(tài)圈。

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