基于文化表達的傳統工藝品牌視覺形象設計方法

田宗雅 萬萱

摘要：探索能夠充分表達傳統工藝中富含的文化內涵、展現傳統意蘊的傳統工藝品牌視覺形象設計方法與理論。通過對傳統工藝品牌的視覺形象進行調研，歸類分析出其設計中存在的問題;基于傳統工藝中蘊含的文化表達的需求，探索傳統工藝品牌視覺形象設計的策略。得到基于文化表達進行傳統工藝品牌視覺形象設計的具體方法，為其他傳統工藝品牌視覺形象設計提供理論參考，并論證了文化表達對傳統工藝品牌塑造的積極意義。

關鍵詞：傳統文化文化表達傳統工藝品牌視覺形象設計設計方法

中圖分類號：JO

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 07-0037-03

Abstract： Explore the visual image design methods and theories of traditionalcrafts that can fully express the rich cultural connotations of traditional crafts andshow traditional connotations. By investigating the visual image of traditional craftbrands， classifying and analyzing the problems in its design; based on the culturalexpression requirements contained Jn traditional crafts， exploring the strategies oftraditional craft brand visual image design. The specific method of traditional crattbrand visual image design based on cultural expression is obtained， which providesa theoretical reference for other traditional craft brand visual image design， anddemonstrates the positlve significance of cultural expression to traditional craft brandshaping

Keywords： Traditional culture Cultural expression Traditional craft brand Visualimage design Design method

引言

傳統工藝世代相傳，不僅承載了我國百年以上的歷史文化，更集聚了中華人民的勤勞和智慧，具有鮮明的民族風格、獨特的地域特色和濃郁的歷史氣息。然而在市場經濟與營銷盛行的時代，許多曾經燦爛的傳統工藝逐漸陷入消亡的困境。沒有對傳統工藝進行有效的品牌化打造以及缺乏符合傳統工藝深厚文化底蘊的品牌形象設計是其遭遇挫折的重要原因之一。近幾年，傳統文化以不同的形式重新活躍起來，“國潮”涌動，而傳統工藝恰好迎合了這股蓬勃興起的潮流。傳統工藝背后擁有著千百年積聚的優秀傳統文化，這為其品牌化打造提供了豐富而深厚的品牌文化，成為傳統工藝品牌對比其他商業品牌最突出的優勢。深厚的文化積淀是品牌能夠不斷取得好成績的驅動力，也是設計推陳出新的靈感源泉。傳統工藝品牌形象的文化表達，就是以其視覺形象為載體，將工藝背后所蘊含的傳統文化進行現代化的呈現;既可以體現出工藝的傳統意蘊，又能夠設計出符合傳統工藝內涵的品牌形象，實現傳統工藝的廣泛傳播，使其在現代市場中重新煥發生機。

一、研究背景

（一）傳統工藝的振興與其品牌化的發展趨勢

傳統工藝是我國傳統文化的承載者與繼承者，國家一直高度重視傳統工藝的發展與傳承，相繼頒布和制定了多項政策措施。黨的十八屆五中全會提出振興傳統工藝的要求;《中國傳統工藝振興計劃》提出培育有民族特色的傳統工藝知名品牌的要求。從以上政策可以看出，國家對傳統工藝的重視以及對傳統工藝品牌的大力支持。

傳統工藝傳承發展的瓶頸很大程度上在于與現代環境脫節及不適應，其嚴重程度甚至導致一些傳統工藝瀕臨失傳。品牌化是傳統工藝與現代環境發生融合的催化劑，使傳統工藝不再鮮為人知，消除大眾對傳統工藝的陌生感，激發大眾對傳統工藝的興趣，從而提升其自身的傳承與發展能力。將傳統工藝進行品牌化的打造首先能夠賦予傳統工藝現代標簽，使其具有參與時代競爭的通行證;其次品牌化打造對傳統工藝具有傳承和保護的作用，建立品牌化的識別系統則能夠通過標識、色彩等視覺符號來實現不同傳統工藝的區分，讓大眾容易識別與認知。

（二）文化消費趨勢與傳統工藝的文化表達需求

在經濟發展穩定、大眾物質需求得到普遍滿足的現代社會，人們愈加追求精神世界的質與量，因此文化需求也成為生活需求的重要部分。文化的價值和作用無處不在，大到一個人的成長，小到一件產品的設計，都離不開文化的奠基。近年來大眾的消費觀念發生了轉變，文化消費已成為一種新的趨勢。因此，文化價值是滿足消費者以文化需求為導向的新的消費模式下不可逆轉的設計趨勢。

近年來，從詩詞節目的播出贏得大眾關注，到漢服引起的復古潮流，再到博物館文創熱的高漲，這些現象都表明傳統文化不斷地以全新的面貌出現在大眾眼前。原先給人以古老、深奧印象的傳統文化邁入了時尚的領域，散發出強大的生命力與感染力，這與我國社會在高速發展期產生的自我認可息息相關。傳統工藝是我國優秀傳統文化的承載者與傳播者，傳統中華民族歷史長河、優秀傳統文化的視覺符號。其工藝中蘊含的無盡的優秀文化、文明積淀何其深厚，急待尋找新的載體，不斷創新表達與傳播方式，努力實現與當代語境的自然對接。傳統工藝品牌與其他商業品牌的最大區別便是其背后所蘊含的深厚而燦爛的文化，這也是其品牌最具優勢的競爭力之一。可以說，文化表達是傳統工藝品牌塑造和品牌形象設計的重中之重。

二、傳統工藝品牌視覺形象現狀分櫪

（一）理論現狀分析

在中國知網文獻資料庫檢索發現，“傳統工藝品牌”相關的期刊文獻有97篇，博碩士論文共計19篇。與“傳統工藝品牌視覺形象”相關的期刊論文有8篇，博碩士論文僅5篇。綜上可見目前國內在“傳統工藝品牌”方面的研究較豐富，為本課題提供了重要的提論支撐，但其研究方向多集中在品牌塑造、品牌轉型等方面。查閱“傳統工藝品牌視覺形象”相關文獻：對傳統工藝品牌視覺形象設計的相關研究寥寥無幾。其中論文《湖湘傳統手工藝品牌形象推廣研究——以益陽明油紙傘為例》通過分析益陽明油紙傘品牌形象總結其存在的問題，并結合現代消費背景以及新媒體渠道提出對益陽明油紙傘進行新的定位，樹立現代益陽明油紙傘品牌視覺形象;但并未提出品牌視覺形象設計方法與策略。關于“傳統工藝品牌視覺形象”方面的學術理論未獲得較大的關注，比較薄弱，為本課題的創新設計提供了一定的研究空間。

（二）實踐現狀分析

目前，傳統工藝品牌在品牌視覺形象設計方面存在許多不足，要改變這種現狀，必須結合豐富的案例分析，找出關鍵問題所在，才能明確傳統工藝品牌形象設計的明確方向。筆者以畢六福油紙傘、吉祥云錦、王星記扇子三個傳統工藝品牌的視覺形象設計為例，總結出傳統工藝品牌視覺形象普遍存在以下問題：

1.標志濫用古風元素，千篇一律缺乏辨識度：國家非物質文化遺產一畢六福油紙傘品牌標志的底紋圖形為紅色的方塊，加以書法文字鏤空，模仿印章的紋樣，呈現印章陰刻的效果，凸顯品牌的傳統氛圍;見圖l。標志整體形式感較陳舊，缺乏創意及現代設計美感，標志辨識度和差異性都比較弱。[2]畢六福油紙傘品牌標志與許多體現古韻的傳統行業的標志相似度很高，沒有體現出其品牌特色。

吉祥云錦品牌的標志以傳統中國結為主體進行設計，紅色的色彩結合印章的形式呈現出篆刻效果，在圖形、色彩與形式上都極具中國民族特色，見圖2。然而無論是中國結，還是印章篆刻的藝術形式，都與云錦關聯甚少，因此這一標志僅僅體現出古典的韻味，并未表達出其品牌的文化與特質等相關內容。圖形和文字形式老舊，呆板無趣，缺乏現代感;版式設計結構差，標志整體給人一種無品質感的視覺印象。

王星記扇子品牌的標志由“王星記”三個文字組成，見圖3;毛筆書法以及繁體字的形式為這一傳統的品牌增添了古典的氛圍。但以毛筆藝術字為主要表現形式的標志不計其數，并且這種藝術表現形式在扇子這一品牌形象中不具有典型性，甚至可能與其他使用此形式的標志相混淆而無法區分，缺乏自我價值的彰顯和藝術性的挖掘。

2.圖形元素體規畫圓，一成不變缺乏設計感：在品牌形象設計中，圖形設計協助品牌符號，能從另一個層面，極大地詮釋品牌符號的視覺意義。[3]品牌的文化與內涵通過圖形元素的傳達，能夠更全面地呈現出來，能夠加強受眾對品牌文化的理解，從而強化品牌在受眾心中的記憶。

畢六福油紙傘的傘面圖形基本為龍鳳、松鶴、松柏等寓意吉祥的傳統紋樣;王星記扇面也都是充滿古典氣息的傳統圖形，大多為山水、字畫、梅蘭竹菊和毛筆字等。傳統工藝品牌為體現其古色古香的韻味，偏好運用這些富含古典氣息且寓意美好的傳統圖案。但其在運用過程中，多數只是對這些圖案進行簡單的搬運，毫無創新。如今，生活節奏加快，人們接受信息的速度也隨之加快，因此信息的易讀性變得舉足輕重，品牌圖形元素的表達要一擊即中。搬用原形的做法雖然能夠最大程度地保留圖形的精髓，但傳統圖案大多細節繁復，因此必須經過一定的設計修辭才能實現其信息傳達的簡要性與準確性，完成傳統工藝品牌文化與內涵的有效表達。

3.包裝設計雜亂無章、缺乏統一性：在包裝設計方面，以上傳統工藝產品包裝采用布、牛皮紙或有手工紙紋理與質感的材料來打造傳統氛圍，與其品牌相對應，但契合度不夠。如圖4、5、6，由于生產廠家不同或產品系列的差異，其包裝不僅版式設計、色彩設計、外形設計不同，甚至圖形元素也缺乏共同點。不利于其品牌文化的表達與品牌特質的呈現，在品牌傳播方面，很難給大眾形成統一整體的品牌形象記憶點，從而阻礙了品牌影響力的擴大。其次包裝設計中存在版式設計老舊、圖形設計復雜以及色彩平淡等方面問題，在現代設計中顯得陳舊。

4.其他形象設計短缺，未形成完整的視覺形象：成立較早的傳統工藝品牌除統一的標志外，缺乏其他統一的標準字、標準色、象征圖案、宣傳語以及應用系統的設計，未形成統一、整體的品牌視覺形象，不利于品牌的完整塑造和品牌文化的完整表達，因此難以給受眾留下有辨識度的印象。

綜合以上調研情況，筆者將傳統工藝品牌視覺形象設計現狀以表格的形式進行總結，如表1：

總結以上問題可得，無論是標志設計還是圖形元素設計，多數傳統工藝品牌的形象并未精準地抓住其品牌文化和傳統元素的精髓，未展現出各自品牌的獨特文化魅力，其設計缺乏文化感、典型性、藝術性和完整性，因此基于文化表達對傳統工藝品牌形象進行整合設計勢在必行。

三、傳統工藝品牌視覺形象設計策略

基于文化表達進行傳統工藝品牌視覺形象設計，首先要從傳統工藝蘊含的歷史文化入手，

對傳統工藝的文化要素進行歸納提取：將傳統工藝涉及到的圖形與色彩元素進行總結，梳理出其中的主次關系，結合設計要求，將最具代表性、最能體現傳統工藝文化與精髓的元素摘取出來，為以后的設計和應用奠定基礎。其次要對這些元素進行抽象概括：將圖案、造型等具體的對象或觀念、情感等抽象的對象轉化為具體的圖形、字符、顏色符號，抽象概括時要做到有的放矢，根據視覺要求和受眾的關聯能力調整其表達效果。最后進行元素重組：將圖形和色彩進行分解，再將其重新進行組裝形成新的視覺符號。在視覺表達方面，元素重組法不受組合形式的限制，具有多樣性的特征。[10]元素重組是創新傳統工藝品牌視覺形象的重要方法，是提升其品牌形象視覺表現力的有力手段，也是傳達品牌傳統文化積淀的必要途徑。

筆者在對傳統工藝品牌形象進行深入分析，并全面把握其存在的問題后，基于傳統工藝文化表達，結合以上三個步驟，從傳統工藝文化屬性的展現、品牌視覺形象的統一兩個方面策劃傳統工藝品牌視覺形象，助力品牌塑造。

（一）傳統工藝文化屬性的展現

如今品牌視覺形象逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現品牌文化內涵的階段。[4]先前品牌視覺形象設計過分追求圖形的華麗與美觀，不顧品牌的特質、內涵與定位。在認識到這一設計問題之后，設計要更加注重視覺形象中品牌內涵的呈現與品牌文化的表達。

1.傳統工藝中產品造型的借鑒：“形”是產品最具表現力的視覺符號，可以獲得直觀、快捷、深刻的體驗。[5]工藝產品的造型不僅僅能夠直觀地呈現出其產品的形態，更能反映出不同時期、不同地域的人民的精神思想和觀念，蘊含著豐富的歷史與文化。造型中的和諧性、象征性、靈動性、工巧性等，無一不在傳統工藝品中得以體現。[6]這樣獨特、流暢、精美的產品造型不僅是傳統工藝品牌形象設計的靈感與源泉，更是其視覺設計的基礎。對傳統造型中的紋樣、形態、材質進行抽取與提煉，凝煉成符號元素，運用解構、重新組合的方法，形成新的形態美學。

如日本傳統工藝一山田平安堂漆器品牌視覺形象選取了其傳統工藝體系中最直觀的元素一造型，將漆器造型中的和諧性、象征性、靈動性、工巧性巧妙地運用在其品牌視覺形象設計中：其標志圖形將漆器最典型的器物一漆器罐的造型形態進行抽象概括，運用幾何化的形式展現，見圖7，用四個簡單的梯形勾勒出漆器罐的形態，以最簡約的符號傳達最核心的內容，視覺效果極其簡潔、奪目、煥然一新，形式感十分強烈。文字使用較細的襯線字體，在富有現代感的同時不失文雅氣息。整個標志拋棄繁瑣的圖形元素，追求簡潔明晰、精巧細膩的視覺效果，將傳統工藝造型的工巧性表現得淋漓盡致。

2.傳統工藝中工藝結構的再現：傳統工藝屬于文化遺產，其創意、材料處理和技藝在其鼎盛時期都有明顯的先進性，形成引領風尚的巨大影響力。[7]傳統工藝的結構要素本身具有獨特的審美性和功能性，是傳統工藝制作過程中不可或缺的一環，是當時民間智慧的集合。傳統工藝品牌的視覺形象設計可以將工藝的結構作為構思的重點，運用現代理念將傳統工藝結構予以解讀和重新演繹，將古老而精湛的技藝應用到現代設計當中，使其價值與魅力得以重現。

如國家非物質文化遺產一竹編可以通過經緯線交錯和穿插組合的編織方式可以制作出多種多樣精致的產品，傳統竹編的這種工藝方式與審美特征，也成為現代設計的借鑒來源。[8]“楓格”品牌是一個傳統的竹編工藝品牌，其品牌視覺形象選取了傳統工藝結構這一獨特的元素進行視覺呈現，將竹編縱橫交貫的十字結構抽象概括為簡單橫豎線條，呈現出竹條編織的美感，賦予標志強烈的節奏感與韻律感，將文字保持統一的風格進行編排并置于圖形中，使文字與圖案連接緊密，見圖8;標志整體嚴謹美觀，彰顯出竹編工藝的神韻，并且能夠精準地呈現傳遞出竹編的工藝特色，具有較強的可識別性。

其品牌的輔助圖形設計也將這種點線面構成的規律和結構運用得淋漓盡致：圖形設計著眼于竹編的工藝結構，將其經緯線交錯和穿插形成的視覺元素提取出來進行符號化設計，形成有規律、有組織的抽象幾何紋樣，呈現出含而不露、沉著、高雅的情調，與品牌標志形成對比協調的關系，見圖9。

3.傳統工藝中地域特色的凸顯：傳統工藝承載了一定區域不同時期的歷史和文明，不同的傳統工藝能夠反映出不同地區的生活情形，這是最為特色的內容。打造傳統工藝品牌，將工藝體系中的地域要素提取出來，轉化為圖形符號，將其運用到品牌視覺形象設計中，讓傳統工藝品牌充滿地域特色。首先，要立足于當地文化發掘與提取傳統工藝的地域元素，將本土符號加以強化，使品牌生成新的面貌，不僅承接了傳統工藝的文化脈絡，更構建出傳統工藝的品牌靈魂。其次，要在充分領悟品牌文化內涵的前提條件下，把本土元素精髓融入其中，以免形象設計落入俗套。[9]

景德鎮瓷器以“昌南”品牌為窗口，以千年陶瓷文化奠基，傳播昌南文化。昌南瓷器品牌以其生產地為品牌名稱，突出其產地信息;標志采取圓形的細框包裹文字，主體文字“昌南”二字使用纖細設計字體，形式古典文雅又不失設計美感;標志文字和圖形的排列呈現出瓷器落款的形式，在富含昌南地域特色與工藝傳統韻味的同時更能滿足大眾的現代審美需求，見圖10。

（二）品牌視覺形象的統一

視覺形象是品牌展示與傳播的重要途徑，只有通過完整的標志、基礎系統、應用系統設計，才能實現品牌視覺形象的統一性與完整性，才能從整體上強化消費者的品牌印象，并在購物環境中識別和傳播品牌形象。[11]除此之外，網站、移動端等媒體平臺的視覺形象也需加以調整和完善。以上每個環節的實現都對品牌價值的創造與提升有著非比尋常的意義。如山田平安堂漆器品牌和楓格竹編品牌通過將統一、系統化的標志、色彩、文字、圖形元素等應用于各個場景來加強品牌視覺表現力與傳播力，見圖11、12。

結語

在經濟發展、科技進步的今天，社會逐漸變得物欲橫流，回歸傳統文化成為滿足人民精神需求的必要途徑，流淌在傳統工藝中的傳統文化與精神成為當代設計的思想源泉，散發強烈的感染力。針對多數傳統工藝品牌視覺形象中存在的標志圖形設計乏善可陳、視覺識別系統短缺、尤其是文化內涵表達不足的問題，要從挖掘傳統工藝背后的傳統文化入手，結合現代設計手法與現代審美需求，樹立視覺形象清晰、品牌個性明確的完整的視覺形象。以傳統文化奠基，在品牌的規范下促進傳統工藝與現代語境的融合，實現傳統工藝品牌的良性發展，助力國家相關政策和戰略的實施。

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