基于IPA方法的山地鄉(xiāng)村旅游景觀質量的主客感知
——以杭州臨安指南村為例

常麗麗 孟明浩，2 張明如

1 浙江農林大學旅游與健康學院 杭州 311300

2 北京林業(yè)大學生態(tài)與自然保護學院 北京 100083

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，全國雖然開始了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮，但使鄉(xiāng)村旅游景觀建設面臨嚴峻的考驗，即過快的規(guī)劃建設多由政府單位和規(guī)劃部門主導，其認知局限性和需求差異化使鄉(xiāng)村景觀資源被盲目開發(fā)，造成景觀浪費與破壞、特性喪失、使用周期短等問題[1]。而山地鄉(xiāng)村因特殊的地形與氣候條件，其景觀具有復雜性、生態(tài)脆弱性、類型與功能多樣性等特點，在旅游環(huán)境下，其地域人文特色景觀資源的破壞和浪費等問題更為突出[2]。因此，為有效利用和保護山地鄉(xiāng)村景觀資源，促進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，在旅游規(guī)劃建設中對山地鄉(xiāng)村旅游景觀資源和質量問題的研究具有重要意義。

目前對鄉(xiāng)村旅游景觀的研究涉及地理學、生態(tài)學、旅游學和美學等多種學科，內容集中在規(guī)劃設計[3－4]、開發(fā)與保護[5－6]、提升優(yōu)化[7]、評價指標體系[8]、景觀演化機制[9]和景觀感知[10]等方面。這些研究多采用社會學的定性分析方法，少數應用GIS和問卷調查，具體涉及景觀價值、景觀變化和景觀特征等方面，未見對景觀質量進行主客感知方面的研究。鄉(xiāng)村旅游景觀質量能否滿足主客宜居和休閑需求是全域旅游時代要考慮的必然問題，也是景觀資源開發(fā)和保護的基礎。“期望—感知”差異是用于滿意度評價的重要理論[11]，而IPA分析法(Importance Performance Analysis)是評價滿意度的最佳手段之一[12]。因此，根據案例地景觀現狀，結合鄉(xiāng)村景觀和旅游資源分類標準構建主客景觀質量感知測量體系，運用IPA分析法對居民和游客的期望與實際感知進行對比，研究其對景觀質量實際感知的異同，并從“主客共享”角度對鄉(xiāng)村旅游景觀的建設提出合理建議，以期推動鄉(xiāng)村旅游的健康、持續(xù)發(fā)展。

1 研究設計

1.1 案例地概況

指南村位于浙江省杭州市臨安區(qū)太湖源鎮(zhèn)，地處長三角經濟區(qū)2 h交通圈，區(qū)位優(yōu)勢明顯。村域總面積7.86 km2，屬低山區(qū)，平均海拔約600 m。該村旅游資源豐富，資源類型結構較為完整和均衡，在2015年成為杭州市首批特色小鎮(zhèn)“紅葉小鎮(zhèn)”，2017—2018年，相繼成為臨安村落景區(qū)、浙江省3A級景區(qū)村莊、國家3A級旅游景區(qū)。

1.2 研究方法

IPA方法又稱重要性—滿意度分析法，其能對滿意度作出更加形象、直觀的評價，有助于管理者認識優(yōu)先發(fā)展和重點改進的領域，并理解人與景觀相互作用下應如何利用和維護景觀[13－14]。具體以重要性為X軸、滿意度為Y軸、兩者均值為原點構建象限分析圖，各要素分布在各具特征的4個象限。第一象限為重要性與滿意度均較高的優(yōu)勢區(qū)，后續(xù)應繼續(xù)保持并穩(wěn)定提升其優(yōu)勢；第二象限為重要性較低、滿意度較高的維持區(qū)，應順勢發(fā)展；第三象限為重要性和滿意度均較低的機會區(qū)，可低優(yōu)先發(fā)展；第四象限為重要性高、滿意度低的改進區(qū)，應亟待并重點改進。

1.3 問卷設計

結合山地鄉(xiāng)村景觀特點[15]，以《旅游資源分類、調查與評價》 (GB/T 18972－2017)為標準，征詢相關領域專家意見，經預調研后對量表進行修正與補充，確定最終問卷。調查問卷分為居民和游客兩類。居民調查問卷內容包括:1)基本信息包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入和在當地居住時間；2)期望調查分為自然、聚居、文化與經濟4類景觀要素，共17個問題；3)感知調查與期望問題一致。游客調查問卷內容包括:1)基本信息包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、家鄉(xiāng)和一年內到訪指南村次數；2)期望調查中景觀要素分類與居民量表一致，共19個問題；3)實際感知調查與期望量表一一對應。各量表均采用李克特5級量表進行打分[16]，評分指標從“非常同意” 到“非常不同意”，對應分值分別為5~1分。

1.4 數據收集與分析

研究采用現場隨機調查的方式，在指南村游客中心、商業(yè)街、農家樂等游客主要聚集區(qū)域進行調查。調查時間集中在2019年7—8月，其中游客發(fā)放問卷共300份，回收263份，有效問卷258份，有效率為81.8%；當地居民中由于年輕人大都外出務工、經商，被調查的居民多數文化程度不高或年紀較大，數據獲取有一定難度，共發(fā)放59份，回收59份，有效問卷56份，有效率為97.8%。

1)問卷信度分析。為了驗證問卷的科學性和可靠性，研究采用SPSS22.0軟件測量各個量表的克朗巴哈系數α。結果顯示:游客問卷期望和感知量表的α值分別為0.927、0.952，總量表的α系數值為0.954；當地居民問卷的期望和感知量表的α值分別為0.919、0.910，總量表α系數值為0.937。各量表α值均大于0.7，表明量表均有較高的內在一致性和信度。

2)樣本特征分析。受訪居民人口統(tǒng)計學特征為:被訪者男女比例約為1:2；50歲及以上的老年人最多，共占62.5%；受教育程度普遍較低，初中及以下占66.1%；自由職業(yè)者和務農者居多，占37.5%和28.6%；月收入在5 000元以下占80.3%；居住15年以上的占83.9%。受訪游客人口統(tǒng)計學特征為:被訪者男女占比為50.4%和49.6%，較為均衡；中老年人居多，40~60歲及以上的游客共占53.5%；受教育程度以大專或本科為主，占58.5%；職業(yè)多為企業(yè)人員、在讀學生和離退休人員，共占54.8%；月收入在5 000元以下居多，占40.7%；游客主要來自長三角江浙滬地區(qū)，占90.3%，且第一次來指南村的占62.4%。調研時還發(fā)現，多數游客認為規(guī)劃調查對象應為當地居民，但又希望能為鄉(xiāng)村旅游景觀發(fā)展提出建議。

2 結果與分析

2.1 感知要素重要性和滿意度分析

2.1.1 居民感知要素分析

由表1可知，從重要性和滿意度均值看，17個指標均值差(P－I)均為負數，表明居民感知處于失望狀態(tài)。重要性均值都在“同意” (4分)以上，表明當地居民對該村各旅游景觀指標期望較高，其中排名前4的指標中有3項屬于自然景觀要素。滿意度均值在4分以上的4項指標中有3項屬于自然景觀類要素。在均值配對(置信水平為95%)結果中，大多數指標的重要性和滿意度在統(tǒng)計學意義上具有顯著差異。

表1 當地居民對鄉(xiāng)村旅游景觀質量感知要素的重要性與滿意度比較分析

2.1.2 游客感知要素分析

由表2可知，19個指標的重要性和滿意度均值差(P－I)同樣均為負數，表明指南村在旅游景觀規(guī)劃中需重視主客需求，提升空間較大。重要性均值在“同意” (4分)以下的有3項指標。滿意度均值在“同意”(4分)以上的指標中自然景觀要素類居多，而均值較低的4項指標均屬于文化景觀要素層。在均值配對(置信水平為95%)結果中，除“優(yōu)美的水體景觀”外，其余指標的重要性和滿意度在統(tǒng)計學意義上存在顯著差異。

表2 游客對鄉(xiāng)村旅游景觀質量感知要素的重要性與滿意度比較分析

2.2 感知要素的IPA總體分析

2.2.1 居民感知要素的IPA定位分析

基于以上分析，研究以17個景觀要素的重要性均值為橫坐標，滿意度均值為縱坐標，兩者總均值(4.234 7，3.837 1)為坐標原點，繪制IPA象限圖，如圖1所示。

圖1 當地居民IPA定位分析(圖中序號代表的評價指標同表1)

第一象限分布5個指標，其中4個指標屬于自然景觀要素類。第二象限有2個指標，分別為“魚、鳥、蟲等動物種類多樣”和“游步道設計生態(tài)、美觀”，這是由于當地居民居住時間較長，對村內動物資源較為了解。第三象限共有8個指標，其中5個指標屬于聚居景觀類要素，居民對該類景觀需求較低，游客期望值也不高，可待旅游市場環(huán)境和游客需求改變時再考慮發(fā)展。第四象限為改進區(qū)，分布的2個指標均為文化景觀類要素。在實地訪談中還了解到，村民對文化景觀興趣雖然較高，但日常缺少機會、且較少主動去學習了解。

2.2.2游客感知要素的IPA定位分析

研究以19個景觀要素的重要性均值為橫坐標，滿意度均值為縱坐標，兩者總均值(4.1647，3.86)為坐標原點，繪制IPA象限圖，如圖2所示。

圖2 游客IPA定位分析(圖中序號代表的評價指標同表2)

第一象限分布7個指標，其中4個屬于自然景觀類要素，說明鄉(xiāng)村豐富的自然資源得到了游客充分的肯定和重視。第二象限有2個指標，分別是“從景觀小品中感受到當地特色”和“鄉(xiāng)村商業(yè)景觀(商鋪、農家樂、民宿)”，說明游客對商業(yè)景觀實際感知較為滿意，但指標P－I差值為負數，這又說明商業(yè)景觀仍需進一步規(guī)范和提升。第三象限內有7個指標，其中4個屬于文化景觀類要素。第四象限有3個指標，都屬于聚居和經濟景觀類要素，表明這類指標亟待改進。

3 結論與建議

3.1 結論

1)從均值來看，主客對自然、聚居、文化和經濟4大景觀類要素的感知偏好存在明顯異同，這與不同群體對景觀的期望和觀看方式不同有關[17]。主客期望均值較高的景觀要素均為自然景觀和經濟景觀，而較低的景觀卻不同，分別是聚居景觀和文化景觀；實際感知均值結果相同，均為自然景觀>經濟景觀>聚居景觀>文化景觀，說明文化景觀的發(fā)展情況較不理想。

2)主客對鄉(xiāng)村旅游景觀質量要素的感知定位在一定區(qū)域內有部分重疊。自然景觀類要素重疊程度最大，且重疊區(qū)域為第一象限——優(yōu)勢區(qū)；聚居景觀類要素中僅有“新建建筑的風貌鄉(xiāng)土化”1個指標在第三象限——機會區(qū)重疊；文化景觀類要素中僅有“在農家書屋中學習文化知識”1個指標在第三象限重疊；而經濟景觀類要素沒有重疊。

3)不同群體對亟待改進的鄉(xiāng)村旅游景觀質量感知不同。居民感知要素亟待改進的為文化景觀類要素中的“從文化禮堂中了解當地歷史”和“村莊傳統(tǒng)表演和活動具有吸引力”；而游客感知要素亟待改進的為聚居與經濟景觀類要素中的“民居(含庭院、外墻)等建筑景觀的鄉(xiāng)土氣息”“具有當地特色的鄉(xiāng)村休閑游憩場所(如亭臺樓閣)”和“梯田、茶園等田園景觀的優(yōu)美”。

3.2 建議

1)山地鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃需遵循主客共享、景觀共建原則。山地鄉(xiāng)村較平原地區(qū)生態(tài)環(huán)境更為敏感，其景觀特征更為復雜，人地關系差異更加顯著。因此，旅游景觀規(guī)劃前需對景觀資源現狀和主客需求感知做詳細調研，注重主客心理需求和情感共鳴的尋找，引導雙方共同參與鄉(xiāng)村旅游景觀規(guī)劃建設，從主客共享角度探究景觀共建模式。

2)發(fā)揮自然和經濟景觀優(yōu)勢，提升聚居和文化景觀質量。山地鄉(xiāng)村大多交通不發(fā)達，其良好的自然和經濟景觀是旅游開發(fā)建設的基礎，但同時需加強聚居景觀的肌理協調和文化景觀的保護傳承。鄉(xiāng)村文化景觀是鄉(xiāng)村地域歷史和記憶保護與傳承的關鍵，能夠在活動中引導游客產生歸屬感[18]，可將非物質文化遺產融入物質文化空間，注重鄉(xiāng)土化、體驗化、有形化的設計和表現，如通過AR、VR等科技化手段展示等。

3)改善旅游服務模式，提升景觀管理水平。鄉(xiāng)村旅游服務和管理模式通常以本地政府主導進行維護，山地鄉(xiāng)村整體空間分布較為分散，在一定范圍內人員服務意識和管理能力有限。為促進山地鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，改善鄉(xiāng)村景觀環(huán)境，可引進專業(yè)運營管理團隊、改善旅游服務模式，同時引導居民形成“主人翁”意識，增強游客的“地方感”，形成多方共管、共贏局面，以提升景觀管理水平。