自媒體時代農產品區域品牌傳播策略研究
——以文山三七為例

楊 朵，曾富生

（貴州財經大學公共管理學院，貴州 貴陽 550000）

0 引言

農產品區域品牌是在特定的地理范圍界限內形成的具有獨特地理標志的品牌，是當地優勢農產品的代表[1]。相較于市場上同類農產品，區域農產品品牌具備更為優異的品質和知名度[2]，農產品品牌是消費者購買決策的重要依據。我國主要以農業為主，而農產品品牌的建設程度卻很低，農業屬弱質產業，比較利益低的性質也會限制農產品品牌的發展，因此，更需要找尋適合其發展的手段[3]。

自媒體具有傳播速度快、個性化突出、平民化明顯等特點。微信、微博、抖音是網絡主流傳播途徑[4]。隨著網絡的興起，不斷開發出自媒體新的營銷功能，運用其對品牌進行營銷與傳播也更具商業價值；農業也應順應互聯網發展，借助新的傳播形式，對其品牌進行建設，以此構建良好的品牌形象，突出農產品特色，同時還能使品牌增值與品牌溢價實現聯動效應。

1 文山三七自媒體品牌傳播的現狀

云南省文山州是珍貴中藥材三七的原產地，已有百年種植史。三七素有南國神草之稱，近百年來，被云南白藥作為重要藥材配到其經典藥品中，逐步被人們認知和應用。國家加強了對該產業的各項扶持，走訪得知，文山州各級相關部門也全力支持文山三七產業的發展，目前，文山三七產業已經發展成為帶動農戶增收、促進經濟發展、助力鄉村振興的重要產業之一[5]。

筆者以文山三七產業協會官方微博、文山三七相關微信公眾號、文山縣平臺媒體以及個體組織在微博上發布的微博文字為切入口，結合實地調研情況對文山三七的品牌構建現狀進行分析，如表1所示。

1.1 平臺媒體：展現品牌發展，發布新聞資訊為主

在搜索引擎以“文山三七”為關鍵詞，檢索微信公眾號上發布的文章，整理獲得697條與標題相關的信息；其中發文量排名前六的分別是文山三七官網、文山三七資訊、文山三七批發、文山三七交易、文山三七信息網、文山好三七，占總數據的48.4%；除文山三七批發為個體賬號外，其余賬號均由文山三七的企業賬號及文山當地地方傳媒賬號組成。

將收集到的微信公眾號文章的標題進行匯總以及分詞處理后，選取前十位詞頻。文山三七是區域公共品牌，因此，所有詞語中，詞頻排名第一的是“品牌”，第二是“市場”，其次是“文山”“價格”等詞匯；數據表明，地方平臺媒體對文山三七品牌的傳播偏向發布新聞資訊層面，且大部分關鍵詞體現的都是正面信息，以此突出品牌發展近況。

1.2 官方微博：主要以突出產品功效，展現產業信息為主

文山三七官方公眾號推文更新至2021年3月7日，官方微博則于2019年4月29日停更。通過八爪魚軟件獲取微信公眾號發文5 856條，微博發文3 432條。借助軟件進行分詞，獲得微博文章及微信推文的詞頻對比表，如表2所示。微博詞頻統計結果顯示，微博主要以文山、三七、交易行情及旅游資訊為主；微信公眾平臺詞頻統計結果顯示，微信平臺提到三七市場價格及其所獲證書，旨在將文山三七證書的權威性與文山三七品質相結合，打造品牌，達到品牌傳播的效果。

表2 詞頻對比表

1.3 個體組織：以突出產品品質，營銷信息為主

以“文山三七”為關鍵詞，在微博平臺上搜索相關微博，共采集3 286條數據，統計、整理后選取詞頻排名前六的詞匯，如表1所示。詞頻分布顯示，個人賬戶的微博內容主要是自身對產品的體驗及活動推廣，突出文山產品品質及特色主要采取口碑營銷的方式，個人組織給消費者的主觀感受是產品特點就等同于其品牌，個體對品牌的傳播停留在產品推廣上，對品牌形象缺乏管理意識。

2 文山三七自媒體品牌傳播面臨的挑戰

2.1 象征性符號缺位，消費者對品牌認同感不強

消費者對于品牌符號的感知和認同決定了品牌的差異，企業與消費者最節約成本的溝通方式就是品牌符號。作為區域農產品品牌的文山三七，2014年統一更換包裝及標識，2016年聯合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心打造發布了文山三七品牌發展戰略——統一品牌、標識、包裝。但是，在其官方協會的微信、微博平臺上面，幾乎看不到統一的象征符號。

在信息呈幾何式增長的碎片化自媒體時代，消費者的注意力在每條信息上停留的時間不超過8秒鐘，文山三七品牌的傳播沒有契合當下網絡傳播特性，品牌缺少明顯的符號標識，區分度低，消費者對品牌認同感低。

2.2 品牌文化建設有待加強

區分與標志的符號便是品牌的基本意義，但若缺乏文化活力，只將其當作品牌的形象標識，那么產品及品牌的競爭力便無法體現。文山三七官方協會在微信、微博平臺都有主動進行品牌文化建設，例如，將文山三七與苗鄉當地文化相結合打造“苗鄉三七”等形象。但由于傳播范圍的廣度和對媒介接觸點所傳播的深度不夠，對平臺特性把握不足，傳播的整體效果不明顯。此外，地方媒體平臺又缺乏對文山三七品牌文化塑造的相關報道。個體組織由于品牌管理意識缺失、經營規模小，僅將自媒體看作一種新的營銷渠道，內容僅突出品牌的符號，缺少對品牌符號的文化性建設。

3 文山三七自媒體品牌傳播提升策略

分析文山三七自媒體平臺上品牌傳播的現狀，發現其存在明顯的品牌管理缺位、自媒體利用率低、品牌意識淡薄的問題，抑制了文山三七的品牌建設。文山三七在自媒體平臺上的品牌傳播策略可以從傳播者、傳播渠道、傳播內容三方面提升。

3.1 創新象征性符號體系，實現符號價值增值

品牌符號的價值體現在其精神及主體功能的滿足，精神及物質效用是品牌主要的組成部分。從消費者視角看，品牌的需要主要體現在這兩方面，精神需求作為主要需求，品牌要有價值，在滿足消費者的精神需求的基礎上，才能讓消費者再識別、理解、接受、認同，從而產生購買行為。農業市場進程越來越快，地域性農產品品牌同質化也愈發嚴重，當下網絡銷售模式不再是單純地以傳統包裝設計突出產品特點的方式。因此，應通過創新適合品牌特點的象征符號體系，在滿足消費者精神需求的同時打造出品牌差異性，以此塑造個性化品牌形象，從而形成品牌符號價值。

消費者的行為習慣及思維方式受碎片化信息流的影響，由此激發出消費者對信息多元化的需求；因此，自媒體平臺（企業、個體）可加強與消費者之間的互動，提高用戶對品牌、產品的認可度，以此提高用戶忠誠度，加快品牌傳播的速度、廣度、深度。走訪調研得知，文山三七目前的種植群體基數相對分散，大多數以農民種植為主，受文化及思想的限制，他們尚未充分認識到品牌管理的重要性，認為自媒體只是一種銷售產品的渠道而已。因此，當地官媒平臺及產業協會自媒體用戶可對他們進行科普宣講或技術支持，引導種植戶學會品牌建設與維護，共建鄉村振興之路。

3.2 拓展品牌文化故事，深化品牌內涵

高品質應是品牌文化建設的出發點，挖掘區域品牌歷史底蘊，并將其融入品牌符號構建及品牌內容營銷等傳播的過程當中，講好品牌文化故事，彰顯其區域特色和文化內涵。立足當地“三農”（農村、農業、農民）活動進行文化創作，鼓勵創新優質文化內容，結合自媒體傳播的特性，讓消費者感受到品牌的內在價值。文山三七可以依托云南的旅游業，結合當地實際，因地制宜，利用各類媒體、民俗活動、專業節等形式展示農產品品牌，擴大品牌知名度。促進農旅融合，提升品牌的聚合效應。一方面，提升了文山三七的品牌文化價值；另一方面，還可以推動當地旅游業的發展，從而形成一個閉合的產業鏈。

4 結語

農產品品牌建設需要企業及各方的配合，其過程極漫長。傳統的品牌傳播模式已不適合當代自媒體品牌傳播特性。云南省文山三七品牌在自媒體平臺上的品牌傳播表現顯示，新型品牌傳播不應只站在傳播者視角，更應結合傳播者、傳播內容、傳播渠道等多方面進行思考，借助自媒體平臺數據可視化、溝通高效、多樣交互等特點去洞察消費者多元化的需求，從而滿足消費者精神及物質需求。在瞬息萬變的互聯網時代，自媒體迸發的機遇及無限可能性是不可估測的；就文山三七品牌發展的現狀而言，其還有很大的發展空間。因此，品牌傳播者應深入把握自媒體帶來的挑戰及機遇，思考如何與消費者形成社會性的關系鏈接，以實現有效的品牌傳播。