中國旅游演藝開發策略研究

李越 中國海洋大學

一、國內旅游演藝的發展歷程

旅游演藝是以旅游景區或者主題公園為依托，以異地游客為主要客戶群體，以當地特色風俗文化和地域特點為主要創作內容，靈活運用各種舞臺表演形式和聲光技術等手段呈現出的現場表演，其本質上是一種用于吸引旅游者的旅游產品。

近年來，隨著我國人民物質生活的極大豐富，旅游人數和消費能力不斷提升，旅游演藝事業發展迅速，市場前景廣闊。但是隨著旅游產品的豐富和人民精神生活的富足，旅游人群由原來的觀光團體游客逐漸向注重體驗和深度文化感受的散客群體轉變，這對我國旅游演藝產業的發展提出了新的要求。當前旅游演藝市場呈現出兩極分化比較嚴重的局面，一方面以千古情系列為代表的旅游演藝產品持續火爆，創造出了非常大的市場價值。但另一方面，據統計，目前市場上能夠實現盈利的旅游演藝產品不足總量的10%，眾多獲得巨大投資的旅游演藝項目經營慘淡甚至以倒閉收場。為了旅游演藝產業更好的發展，有必要針對這種現象進行深入探討，対旅游演藝的發展歷程進行理性分析。

我國旅游演藝的起源最早可以追溯到上世紀80年代，代表作品《仿唐樂舞》。這段時期的旅游演藝主要由政府主導，用于政府接待的表演活動，并未進行商業化運作，數量和水平都處于比較低的水平。到了上世紀90年代，我國旅游演藝產品逐漸開始市場化運作，初步形成依托于主題公園的旅游演藝模式，代表作有《歐洲之夜》和《宋成千古情》。進入21世紀之后，旅游演藝迎來了快速發展期，《印象·劉三姐》和山水系列等產品獲得了極大反響和普遍好評，旅游演藝商業模式逐漸成型。近年來，隨著政府重視和大量資本的進入，旅游演藝產品層出不窮，形式和種類也進一步豐富。

二、國內旅游演藝發展現狀

當前我國旅游演藝正在快速發展，旅游演藝產品和產業生態鏈都在不斷完善。

（一）旅游演藝產業模式較為成熟，產業生態鏈逐步完善

總體而言，當前我國旅游演藝產品數量較多而且不斷增長，投資力度不斷增加，產品種類也逐步增加。其次，隨著旅游人群由原來的觀光團體游客逐漸向注重體驗和深度文化感受的散客群體轉變，旅游演藝產品逐漸向特色文化體驗形式轉變。就過往經驗來看，單體的旅游演藝產品往往難以一枝獨秀，目前市場上逐漸形成了以旅游演藝與景區風光和當地特色文化相結合的產業模式，形成了可復制的產業生態鏈。

（二）高新技術加入特色內容，形態多樣化

隨著旅游人群審美的提升和個性化需求的升級，旅游演藝產品逐漸拋棄了早期的大歌舞、大編排、類春晚的表現形式，轉而呈現出多樣化、個性化、地域化的特色表現形式。目前常見的旅游演藝產品分為以下幾種：首先是封閉場景的體驗式旅游演藝產品，以《又見平遙》為代表，演出場地由數個表演區組成，觀眾也不再像以往一樣坐著觀看表演，而是在場景中游覽觀賞，沉浸于場景中，并且可以和演員近距離互動。其次是依托于山水景觀的旅游演藝產品，以《尋夢龍虎山》為例，該類演藝產品以山水實景為背景，利用大型光影設備投影營造出廣闊、宏大、奇幻的效果，演員在自然景觀形成的天然舞臺中表演，給觀眾一種置身夢境的奇妙感受。第三是利用科技手段營造氛圍的影像秀，由于旅游演藝場景設置以及演出人員等方面成本較高，給許多小成本的旅游演藝項目帶來了較大的營收壓力，這種以科技手段為支撐的影像秀演藝產品逐漸興起，該類產品以全息投影、VR、AR等技術配合聲光設備和水幕激光等營造不同場景和氛圍的演出，具有成本低、效果好、適用場景多、輕資產的優點。

（三）文化體驗需求增加，文化IP影響顯著

旅游演藝作為極其注重體驗的旅游產品，必須要以特色文化為媒介，以游客體驗為準繩。我國有著悠久的歷史、遼闊的地域，地域之間的文化差異和風俗習慣差異巨大，在旅游演藝產品的發展歷程中，出現了許多以當地特色文化IP為核心，結合主題公園或山水實景等場景形成旅游演藝產品，往往能得到市場的青睞。而那些只是將傳統歌舞搬到旅游景區的演藝則會讓游客覺得有形無神，缺乏新意，市場表現平平。比如萬達集團斥巨資打造的《漢秀》，由于外國制作團隊缺乏對中國文化的了解，作品雖然華麗但是并不符合中國人民的審美習慣，市場表現不佳，在業界收到的也多是批判的聲音。

（四）發展兩極分化嚴重、喜憂參半

當前中國的旅游演藝市場總體上處于穩步成長期，但還存在許多問題。首先，業界目前缺少普遍認可的評價標準，產品開發考察不足，隨意性過大。具體表現為青睞大投資、重資產的項目，成本較大，回本周期長、難度大。這種盲目投資的行為導致了許多旅游演藝產品速生速滅的現象。其次，旅游演藝是個需要經常迭代更新的產業，但是許多時間較早的旅游演藝產品由于資金運轉等原因并未進行內容更新迭代，導致內容缺乏新意，被競爭對手趕超或同質化嚴重，導致惡性循環。第三，當前旅游演藝市場兩極分化非常嚴重而且符合二八定律，旅游演藝產業巨頭展現出壟斷勢頭，據統計現存旅游演藝產品能夠實現盈利的不足10%，收支的大約9%，剩余八成旅游演藝產品處于虧損狀態，根據2015年的票房排名統計，前40的旅游演藝產品占據了總票房收入的85%，發展的兩極分化非常嚴重。

三、優秀旅游演藝產品的特征梳理

根據上文中提到的中國旅游演藝產業的現存問題，我們嘗試對部分優秀的旅游演藝產品案例進行分析，探究分析這些成功案例中的共同特征，梳理出可復用的發展模式或發展規律。這里所研究的優秀產品主要從游客評價、文化內涵、業界評價和藝術造詣等方面進行考量，經分析，這些優秀的旅游演藝產品都具備下列特征：

（一）深挖特色文化IP

我們可以看到一些經典的旅游演藝產品，如《印象·劉三姐》《劉海砍樵》《又見平遙》等，業界口碑、市場反響和運營水平非常不錯，這些旅游演藝產品都著眼于本地特色文化IP資源，深入挖掘、整合利用地特色文化，而并不是一味追求高投資、高科技、重資產，這是這些優秀旅游演藝產品的普遍特征之一。

中國歷史積淀深厚而悠久，文化源遠流長，各地風俗人情千差萬別，這対旅游演藝而言是非常好的資源，特色文化的挖掘和全情展現是旅游演藝產品成功的基礎，旅游演藝產品的開發需要以當地特色文化IP為核心，比如杭州的《宋成千古情》講述了白娘子與許仙的愛情故事、岳飛精忠報國等大家耳熟能詳的典故，《九寨千古情》講了茶馬古道的歷史和汶川大地震，《三亞千古情》講述了鹿回頭的故事和鑒真東渡的傳說。而西藏拉薩的《文成公主》則大量運用了盛唐歌舞與藏族舞蹈的結合，加上藏戲佛號念唱等表現形式將西藏的歌舞、繪畫流傳故事等各方面文化符號進行了展示，具有強烈的地域特色和感染力。

（二）合理運用科技手段

與國外的百老匯、馬戲或城市劇院不同，我國的旅游演藝面對的客戶群體以游客為主，場景基本固定在出題公園、山水實景等固定場所，表演具有重復性、常年性，演出內容一般很少進行大規模的更改，這對于演出的內容提出了很高的要求，需要經受得住時間考驗。為了保證旅游演藝氛圍的營造，需要必要的舞臺科技比如光影手段、水幕效果、全息投影、增強現實等作為支撐。由于旅游演藝中一般而言觀眾距離演員或舞臺有一定距離，細節部分設計難以被觀察到，而直觀的視覺沖擊和大型舞臺機械效果等科技奇觀則會帶給觀眾獨特的體驗和感受，這也是優秀旅游演藝產品具備的特征之一，但是科技手段的運用要適度，過分的高投入、重特效、重資產容易淡化演藝產品本身的文化特征，而且導致投入過大，運營周轉困難。

（三）演藝與景區相結合，相輔相成

成功的旅游演藝產品還有一個共同特征，就是依托于著名旅游城市或主題公園等本身就具備較好引客條件的區域。對于旅游城市和主題公園而言，旅游演藝項目也是增加多樣性、提升整體質量、豐富旅游體驗的極好產品，旅游演藝和景區相輔相成、良性互動，一般可分為以下幾類：首先，旅游演藝加主題公園形式，這種形式中，旅游演藝承擔營收的主要責任，往往一天演出多場。其次是旅游演藝加傳統景區形式，這種類型的旅游演藝一般與景區相互補充，白天觀景，夜晚演出，很好的彌補了傳統景區夜間旅游產品的空白，完善了景區全天候旅游體系。第三是旅游演藝加商業綜合體形式，這種形式下，旅游演藝產品作為商業綜合體的一張名片，滿足游客精神世界的需求，商業綜合體則滿足游客生活所需，通過演藝吸引游客，利用商業綜合體的零售、餐飲、住宿等業務實現盈利。

（四）控制成本，性價比高

旅游演藝的核心是產品質量，不僅要有壯觀的場面專業的演員、精彩的故事，還要合理的控制演出成本，將資源用在產品質量的提升上，合理規劃利用有限的資源，制造超凡的游客體驗，是旅游演藝可以經久不衰的強大動力。旅游演藝的真實性是提升游客體驗的關鍵，而真實性就需要大量的人力物力，并且消耗巨大，此時成本控制就顯得尤為重要。

四、中國旅游演藝產品開發策略與建議

通過上述部分旅游演藝成功產品的特征分析，可以梳理出旅游演藝產品開發的一般可復用性策略。

（一）深挖特色IP

深入挖掘本地特色文化IP，以特色文化資源為依托，將文化符號進行市場化運作，作為注重體驗的旅游產品，旅游演藝必須要與游客體驗緊密結合，以游客體驗為準繩。這就需要旅游演藝產品發掘本地旅游資源，文化資源，充分利用自身IP，加大宣傳擴大影響力，打造知名IP，才能形成文化競爭力。在眾多同質化嚴重的旅游演藝產品中展現自己的差異性才能獲得關注。

（二）與景區互動共生

演藝與景區和諧互動，構建旅游演藝生態鏈。旅游演藝很難獨立存在，一般都是依托于旅游景區、主題公園、商業綜合體等，旅游演藝產品在這些場景中發揮的作用也不盡相同，但是基本上都是相輔相成的關系，所以旅游演藝的開發過程中要注意產品在場景中的作用和定位，充分利用場景提供的流量基礎、配套資源等，豐富游客體驗，補充景區功能，優化原有結構，與原始場景良性互動，構建健康的產業生態鏈。

（三）把控投資風險

積極構建合理投資觀念和評價機制，減少高投資、重資產的旅游演藝項目。優秀的旅游演藝產品應該樹立合理投資觀念，并不是投資越大越好，而是要適度，做好成本控制和回本周期核算，以避免因資金周轉問題導致經營困難影響正常經營。另外，行業中具有話語權的開發團隊應該通力合作，建立健全成本控制標準和評價機制，避免惡性競爭，以實現旅游演藝產業健康良性發展。