工業品市場營銷模式創新思考分析

熊遠波 中國人民大學

進入新時代以來，工業品生產制造企業需要及時轉變自身營銷思路，在充分了解當前我國經濟發展形勢的基礎上，根據企業自身特點制定戰略發展目標以及市場營銷模式。企業只有不斷創新工業產品的市場營銷模式，才能在當前競爭激烈的市場中生存并獲得進一步發展。

一、當前我國工業品市場營銷的特點

（一）工業品采購過程較為復雜

與常規商品相比，工業品本身就具有一定的特殊性，因此，工業品的市場營銷過程更為復雜冗長。產品采購周期長，采購過程復雜且涉及金額往往較大，這一特點提高了工業品的市場營銷工作的難度系數。

對于工業品地購買者而言，其采購的產品將對其后續企業生產經營產生長期且巨大的影響。因此，在采購過程中，購買者往往需要反復權衡供應商、市場報價、合同簽訂等因素，而這些環節往往復雜且耗時較大，對于工業品營銷人員來說，也是一個很大的挑戰。

在工業品采購過程中，購買方往往需要綜合考量企業上下各個部門的實際情況，在反復權衡之后再購買高性價比的產品。因此，如何科學論證本企業工業品的高性價比，是工業品營銷人員需要解決的重要問題之一。工業品生產企業只有提供高質量的產品以及服務，才能在激烈的市場競爭中占據優勢。

（二）采購過程專業性較強

正如前文所言，由于工業品的性質較為特殊，這就要求工業品采購人員需要掌握一定的專業知識。工業品采購人員必須對工業品的使用方式、工作原理、以及價格層次等方面較為了解，這才能保證所采購工業品的產品質量以及使用安全。

基于此，工業品的營銷人員就需要充分發揮自身的溝通能力以及專業素養，充分聽取理解購買方各個部門給出的要求與條件，并在此基礎上找出本企業生產的合適的工業產品。只有工業品營銷人員能夠滿足采購人員以及購買方企業的需要，工業品才能順利售出。

（三）工業品市場規模龐大

與其他消費品不同，購買方在采購完工業品之后，通常是將買回來的工業品投入到下一步的生產之中，因此，工業品只是購買方企業的生產原料之一或是半成品。但缺乏必需的工業品，企業將無法維持生產甚至停止運轉，因此，可以說工業品的市場規模是十分龐大的，工業品的市場營銷狀況也與產業的發展狀況有著密切的聯系。

除此之外，由于工業品的采購數量較大，相比于零售行業，工業品的市場容量也更大。這就導致了在開展工業品營銷工作時，工業品企業的關系資源將會發揮較大的作用。具體而言，購買方的決策人員與工業品生產商的關系，在一定程度上決定著營銷工作的成功與否。

（四）產品購買行為固定性較強

綜合前文中提到的工業品市場營銷特點來看，由于工業品購買流程較為復雜且購買量較大，因此工業品購買方的購買行為相對固定。在經過論證以及考察之后，工業品購買方通常會固定集中采購幾家企業的工業品。在工業品生產商保證好產品的數量、質量以及服務的前提下，購買方通常不會輕易更換供應商。

工業品的營銷工作是很難一蹴而就的，要想順利將自家企業的工業品售出，工業品的生產商就必須與購買方達成一種可以保持長期穩定的關系。基于此，工業品生產商應該做好公關工作，維護好企業信譽。更重要的是，由于在一些工業項目中，使用的工業品往往使用周期較長，對于這類工業品而言，購買方對生產商具有較大的依賴性，因此，工業品生廠商必須保證自身工業品的質量，否則將會對雙方的利益產生較大的消極影響。

二、現階段我國工業品市場營銷現狀

（一）市場營銷觀念淡薄

現階段，我國工業品市場營銷領域存在的最大問題就是部分銷售人員市場營銷觀念極為淡薄，很多工業品銷售人員將工業品的市場營銷工作與消費娛樂、拉攏關系、上下打點劃上了等號，這就是傳統的“關系營銷”理念。而工業品銷售人員之所以會陷入到這一誤區中，最主要的原因就是在思想上沒能做到與時俱進，忽略了市場營銷的根基，也就是產品與服務。正如前文所言，工業品的市場營銷過程較為復雜漫長，這期間各個環節會涉及到企業的不同部門，因此，工業品的市場營銷最終還是取決于工業品生產商的產品以及服務，工業品生產商達不到客戶的需求，那所謂“關系營銷”也必將是徒勞。

目前，在我國的工業品市場營銷中，現代化的市場營銷策略還未完全普及，很多工業品生產企業并沒有組建科學專業的市場營銷團隊。但隨著經濟全球化的深化發展，工業品行業的競爭必將愈發激烈，盲目推崇“關系營銷”的工業品生產企業必將被市場淘汰。

（二）不正當營銷手段盛行

在工業品的銷售領域，灰色交易現象并不少見，通過金錢誘惑或是物質腐蝕，一些工業品營銷人員會采取這種手段來收買采購方人員，以此來完成交易。灰色交易看似巧妙，但卻間接增加了工業品生產企業的營銷成本，而且很可能會使購買方對不正當收益產生惡性依賴。

除此之外，不正當的營銷手段還有可能助長競爭大環境的不正之風，工業品銷售人員倘若與購買方沆瀣一氣，必將會損耗工業品生產企業的利益，降低工業品的質量。不正當的營銷手段反映了當前我國部分工業品營銷人員的短視，倘若放任其發展，必將對工業品生產企業以及客戶企業造成巨大危害。

（三）低價競爭十分激烈

在工業品市場營銷領域，低價競爭較為常見。特別是同一等級類別的產品競爭中，部分工業品銷售經理習慣出低價，以價格戰的手段擊敗競爭者進而達成交易。除此之外，當某一類別的工業品競爭不強時，部分銷售人員習慣欺瞞一些缺少專業知識客戶，通過漫天要價來牟取暴利。然而，企業在開展工業品采購時通常會綜合考慮采購風險、售后服務以及成本控制這幾個方面，漫天要價、低價競爭絕非工業品市場營銷的長久之計。

目前，很多工業品營銷人員將同類產品的價格看作是影響購買方采購意向的決定性因素，這導致我國市場上一些工業品的價格不斷降低，其產品質量也不斷下滑。但實際上，最終決定客戶購買決策的還是工業品的質量、供應以及售后服務。盲目打價格戰，必然會損傷工業品生產企業的利益，也會在無形中拉低同行業的產品質量以及服務水平。

（四）售后服務質量較差

在工業品的市場營銷領域，部分營銷人員更看重短期利益，忽視長期效益。將完成產品交易、收到貨款看作是營銷工作的結束。但實際上，忽視售后服務、跳過用戶回訪等短視行為將會給工業品生產企業帶來巨大潛在危害。正如前文所言，工業品的購買行為固定性較強，優化售后服務，與客戶建立穩定合作關系才是提高營銷業績的關鍵。

（五）品牌建設意識淡薄

受傳統營銷觀念影響，一些工業品營銷人員認為工業品的市場營銷客戶是團體組織而不是個體消費者，這種錯誤認識導致一些工業品銷售人員在市場營銷的過程中更重視公關手段，樂于拉關系、套近乎而不重視打造工業品企業自身的品牌優勢。但實際上，隨著我國經濟發展形勢的不斷變化以及市場經濟體制的不斷完善，品牌附加值在未來的工業品營銷市場上必將發揮更大的作用，不重視品牌建設，工業品生產企業的利潤空間也很難得到提升。

三、創新工業品市場營銷模式的措施分析

（一）革新工業品的市場營銷理念

正如前文中提到的，現階段我國工業品營銷人員必須充分認識到現代化市場營銷理念的重要性，并以此為契機積極探索學習新的工業品市場營銷理念。只有營銷人員不斷創新自身的營銷理念，工業品生產企業才能得到發展與進步。

基于此，工業品生產企業的營銷團隊應該積極開展市場調研，分析探索現階段我國工業品市場需求的特點以及發展方向，并在此基礎上對本企業的營銷戰略進行調整以及創新。除此之外，工業品營銷人員還必須要學會了解客戶的需求，營銷人員可以借助互聯網等工具，不斷吸引新的消費群體，滿足不同客戶的個性化的需求。

（二）開展高質量的市場調研工作

進入新時代以來，我國社會經濟逐漸進入了中高速發展時代，在此背景下，工業品的市場營銷模式應該向著精細化的方向發展，以此來滿足不同市場消費群體對于工業品的個性化需求。為實現這一目標，工業品市場營銷部門必須要開展科學合理的市場調研。

具體而言，工業品生產企業的市場部人員要嘗試通過多個渠道開展高效的工業品市場需求調研，充分掌握不同層次的消費群體對與工業品的需求。在收集到充足的數據資料之后，營銷部門可以以調研數據為基礎，對不同工業品的市場需求層次以及差異進行劃分。在充分了解各類別工業品的市場營銷情況之后，營銷人員在開展銷售工作時往往會更加得心應手。

（三）與客戶構建穩定共贏的合作關系

工業品營銷人員能與買家客戶建立長期穩定的合作關系，很大程度上取決于溝通工作的質量高低。正如前文所言，工業品對于客戶而言，往往是一種十分重要的原料或者半成品，因此，工業品銷售人員需要與客戶開展密切溝通，以客戶的需求為中心，進行個性化生產[1]。只有銷售人員與買方企業的各個部門保持交流與聯系，客戶對于工業品的需求與疑惑才能及時得到解決，工業品生產企業也能根據客戶需求及時調整生產策略，保證產品的質量。

總而言之，只有工業品生產企業與客戶建立起合作共贏的關系，工業品生產企業也會源源不斷地獲得產品訂單，企業的生存與發展才能得到維系。除此之外，工業品買賣雙方在建立良好合作關系之后，這種合作也很可能會在行業內部之間進行傳播，這對于樹立工業品生產企業的正面形象、拓展企業業務而言也有很大的積極作用[2]。

（四）提高工業品售后服務質量

對于工業品的購買者而言，除工業品的質量之外，賣方當然也希望工業品生產企業能夠提供優質的售后服務以及后續問題解決方案。基于此，工業品生產企業也必須提高自身提供多元化后續服務的能力。

具體而言，工業品銷售人員必須提高自身服務意識，在交易完成后保持與客戶的聯系，盡可能在產品的應用、損耗等方面向客戶提出建議。當客戶提出問題時，工業品銷售人員也必須盡可能提出針對性意見，地提供多元的增值服務，在細節服務上下功夫，想方設法為客戶排憂解難[3]。

（五）提升工業品品牌影響力

隨著我國經濟水平的不斷發展以及市場經濟體制的完善，品牌形象對于工業品銷售的影響將會越來越大。基于此，工業品生產企業應該在提高自身產品以及服務質量的同時不斷加大自身品牌建設力度，努力發揮產品的品牌效應，使自身的工業品既有質量，又有口碑。當工業品生產企業樹立起優秀的品牌形象之后，客戶在采購工業品時自然會提高重視程度，優先考慮購買該企業的產品。總而言之，一家工業品生產企業品牌形象的好壞是與其實力脫不了關系的，良好的品牌形象必然會提升工業品生產企業的影響力。

結語：要想做好新時代的工業品市場營銷工作，工業品營銷人員就必須重新審視自身工作得失，不斷探索創新現代化的市場營銷理論以及模式，不斷根據市場形勢變化來調整營銷策略。