年中報告：整體向好 五類玩具熱銷

本刊記者 郁凡

隨著“6.18”年中促銷的結束，2021 年上半年的玩具促銷、熱銷節點就都結束了。《中外玩具制造》雜志記者向多位玩具廠商了解上半年玩具市場行情得知，相比2020 年，市場基本是恢復向好趨勢，但與2019 年及之前相比則是有人歡喜有人憂。在產品方面，市場沒有爆款，相比傳統玩具的平淡，潮流類、網紅類玩具銷售則比較突出。

行 情

各地區渠道有差異

據臨沂天源玩具城（下稱“天源玩具”）總經理谷成山介紹，從整個市場行情來看，傳統兒童玩具今年沒有爆品，也沒有特別起量的品類，上下游都比較迷茫，觀望情緒比較重。再加上原材料上漲打擊了市場的信心，大家都很保守。“大概40%左右的廠家有不同程度的漲價吧。很多廠家都不敢漲，因為行情比較低迷，怕影響市場。再者，商超系統的產品報了價再想提是很難的。”另外就是現在市場變化比較快，大部分經銷商發現原有的行業經驗沒那么管用了，找不到發展的方向。

谷成山還提到，新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）的長遠影響使得大環境比較“虛”，而且生鮮食品油價等生活必需品普遍上漲，導致民眾購物熱情不足。疫情對經濟的影響在新疆表現更為明顯。新疆沐梓晟祺商貿有限公司經理李猛告訴記者，從4 月下旬到5 月中旬這段時間，他們的生意都特別平淡，算是經歷了歷史最淡的一段時間。“問下游客戶也是說整體賣得不好，都有庫存，所以就不進新貨。”他猜測原因是后疫情時代影響明顯，感覺大家都沒有錢消費。“去年，新疆直接間接受到疫情影響封閉了大概120 天，對整體經濟影響很大。”

鄭州從越商貿有限公司經理范品軍也表示，今年以來生意一般，線下困難挺多，尤其是批發渠道。“線下總量持續萎縮是不可回避的問題，消費者的消費習慣改變導致了分流。不只是線上渠道沖擊，更多新的銷售方式出現也導致傳統渠道下滑。信息更加透明和通暢都導致中間商作用在下降。”他表示，開零售店和流通批發的經營模式差別很大，渠道商如果是自己想開零售店的，基本要重新開始了，包括經營思路、服務、售后等方面都要考慮到。“我們現在就是盡力做好特色產品、提高服務運營能力。”

相比之下，天源玩具還算比較好。谷成山介紹說，回顧上半年銷售，除了4 月初淡一點外，其他都比較好，5 月的銷售破紀錄了。“‘五一’勞動節、‘六一’兒童節這兩個節日的消費區間都在5 月，所以渠道備貨、促銷活動都比較積極，消費氛圍也非常足。”

北京永華嘉業科貿有限公司（下稱“永華嘉業”）總經理馬龍也提到，電商平臺的玩具品類有促銷活動就會增加導流，銷售會上升較快，5 月底銷售大爆發。“6.18”活動銷量也還行，但由于參加平臺的各種促銷活動，利潤會壓得很低，甚至會虧本。“我們一般會有30%～40%的產品參加平臺活動，以新品、滯銷品為主。暢銷品肯定不參加，不然會虧得很慘。”

鑒于傳統電商近年流量觸頂的困境，永華嘉業在嘗試新的引流方式、新的渠道。“今年組建了直播團隊，從4 月開始嘗試直播賣貨。目前看來，引流效果不錯，讓我對直播有了信心。”馬龍說直播對店鋪導流還是比較有效的，特別是現在流量都碎片化了，要珍惜每一個流量入口，盡量參與更多導流的渠道。“我們今年還開拓了圖書渠道，如京東圖書自營。”

產 品

卡牌積木IP 類較好

去年因疫情影響，很多企業都取消或減少了上半年的推新。隨著疫情得到有效控制，今年玩企推新的幅度、力度明顯加大。尤其是春節后，奧飛娛樂、詠聲動漫、億奇創繪、德必勝等企業都召開了新品發布會，而如啟夢玩具、華旺實業、沃馬積木、彩珀科教、卡游、游卡、健健玩具、古部玩具、古迪積木等也都不定期通過微信公眾號等社交平臺更新新品信息。

上市的新品很多，但正如谷成山所說，上半年的傳統玩具市場稍顯平淡。據《中外玩具制造》雜志對全國重點城市批發市場的監測，毛絨、遙控車、拼圖、沙灘玩具等都是受季節、節點影響而出現短暫的銷售高峰；而卡牌、積木、IP 授權玩具熱度保持較長，在多個城市都銷售較好。

多位渠道商表示，卡牌今年仍保持不錯的熱度，且不論是商場、批發市場，還是電商渠道，卡牌的銷售都在不斷提升（更多信息詳見《中外玩具制造》雜志2021 年5 月號）。而積木類則是憑借著創意、創新吸引消費者，如森寶的“積木花坊”系列、古迪的“三變型積木創意坊”系列等都取得了不錯的市場反饋。谷成山表示，天源玩具上半年銷量比較好的傳統玩具就是積木類。至于IP 授權類本身就是長線銷售玩具，市場表現比較穩定，今年表現較好的是“迷你特工隊”“葉羅麗”“奧特曼”等IP 衍生品。

潮流網紅類更突出

潮流玩具受關注度越來越高，玩具廠商也留意到其中的商機，紛紛大力布局，如奧飛娛樂投資開天工作室、詠聲動漫推出潮玩品牌“詠玩潮”、億奇創繪推出潮玩品牌“初奇（CUZQQI）”等。具體品類中，在玩具渠道滲透最深的潮流玩具是盲盒。今年上半年，盲盒在批發市場、商場、終端零售等的銷售都比較亮眼。多位渠道商也都對盲盒的銷售、市場表現給予肯定。

“我們上半年的潮玩品類、手辦模型類銷售都非常好。”谷成山認為，兒童玩具只是玩具的一個分類，而盲盒、手辦、模型都不是兒童玩具，是屬于面向成年人的玩具。相比兒童玩具，潮流玩具的價格比較高，但谷成山表示，價格只是產品的一個因素，只能決定接受人群的規模，不能否定產品的受歡迎度。

除了潮流玩具，今年上半年銷售較好的還有網紅玩具。近幾年，網紅玩具引發銷售熱潮的例子已經很多了，比如泡泡玩具、電動魚、上鏈小烏龜等。但眾多網紅玩具中，能夠持續熱銷的還是泡泡玩具。馬龍告訴記者，泡泡相機、魔法棒泡泡這些產品銷售都不錯。受短視頻平臺加持的加特林泡泡槍也在批發市場走貨不錯。

每年熱銷玩具都有網紅玩具的身影，今年是款會跳舞的仙人掌

今年新起的網紅玩具會跳舞的仙人掌是一款布毛絨玩具，具有仙人掌的外形、萌萌的大眼睛，會唱歌、跳舞。另一款網紅玩具投影儀畫板則是益智玩具，只要將幻燈片裝入攝像頭便可將圖案投射到畫板上，以便孩子照著圖案繪畫；孩子也可以發揮想象力直接在畫板上創作。板擦沾水便可輕松擦掉畫板上的繪畫。

預 測

看好潮玩手辦前景

從當前的市場看，潮流玩具前景肯定是比較好的，而手辦又是被多位渠道商看好的品類。谷成山介紹說，他在2020年三四月份開始經營手辦模型類產品，深入了解后發現這類型在國內外都有很大的市場潛力。“奧飛娛樂投資的開天工作室算是目前國內潮流玩具的天花板了。他們出品的‘神奇女俠’雕像零售價5 萬元，二手市場一般都要加價2 萬元。”

河南福芳商貿有限公司總經理王建芳也表示，手辦的制作工藝比較高，相對來說門檻也比較高：“手辦價格較高，但物有所值，而且只要有一部分人愿意購買就行了。”

據記者了解，近兩年手辦已經在國內逐漸流行開來，也有些比較平價的產品，如中動玩具的可動人偶也是手辦的一種。也有些渠道商在嘗試獲得如“積木熊”等IP 衍生品的貨源。那么，這種非傳統玩具的產品與傳統玩具行業的結合前景如何？本刊將持續關注。