備受爭議的盲盒還能走多遠？

本刊記者 李昕

對于盲盒，盡管一直有不少爭議，但像近段時間這樣“負面消息”纏身的情況還是比較少見的。在搜索引擎上檢索盲盒，有關資訊里幾乎都是對“寵物盲盒”的批判、對“文具盲盒”“機票盲盒”的質疑。而被譽為“盲盒第一股”的泡泡瑪特在經歷漲價、新品瑕疵率高、售后服務不佳等風波后，市值從最高的1500 多億港元下跌到865 億港元（截至6 月16 日）。

爭議性對盲盒快速發展趨勢有所遏制，但并沒有影響更多的企業布局盲盒。多位玩具廠商承認，當下盲盒市場有些混亂，但對其發展前景依然非常看好。他們還提出，企業要同時重視設計、質量，才有機會在盲盒市場站穩腳跟。

趨勢減弱熱度不減

今年以來，盲盒市場似乎沒有去年那么火爆。河南福芳商貿有限公司總經理王建芳提到，從他們的銷售情況來看，比去年明顯下降了好多。“今年因為新冠肺炎疫情導致經濟環境不是很好，盲盒的高速發展腳步也可能稍微放慢一點。”

廣州高佳貿易有限公司（下稱“高佳貿易”）總裁周宗翰認為，今年盲盒市場有逐漸走弱趨勢的原因有三點。第一是消費者對盲盒的認識在提高。據艾媒咨詢調查顯示，超過三成的受訪者認為盲盒噱頭過大，產品本身缺乏實用性；超過兩成用戶認為價格不合理。當消費者對盲盒的認知提升，并且逐漸趨于理性消費后，盲目購買的情況便會減少。

第二是消費者對盲盒設計造型的要求越來越高。資深玩具從業者楊偉軍提到，現在很多企業是用做兒童玩具的思維、標準去做盲盒玩具，設計、質量達不到盲盒受眾的要求，銷量自然不好。就連泡泡瑪特都曾因為新品瑕疵而被消費者投訴。

第三是媒體對過度消費盲盒的引導宣傳。中國消費者協會、人民日報、新華社等都曾發文談盲盒銷售存在的問題、過度消費盲盒的壞處等，并提醒消費者理智購買盲盒。

盲盒發展勢頭有所減弱，但在熱度上并未受太大影響。從今年深圳玩具展現場情況看，思成智玩、菠蘿樹、啟夢玩具、百星瑞、德必勝、杰森動漫、樂之寶等傳統玩企和潮玩企業都推出了各具特色的盲盒。寧波小精靈兒童用品有限公司總經理徐金中表示，他們門店有很多盲盒，如若來、奧飛娛樂“陰陽師”系列、“葉羅麗”盲盒、L.O.L 驚喜娃娃等，整體銷售都還算不錯。“我們門店拿的盲盒量相比潮玩系統要少些，一些熱賣的、經常需要補貨的款式都是主供潮玩系統的，我們還拿不到。”

而在今年“6.18”年中促銷活動中，盲盒也被頗為看重。菜鳥平臺數據顯示，截至5 月下旬，有數百萬噸“6.18”預售商品備入倉庫，其中盲盒手辦備貨量同比暴增1000%；京東大數據也顯示，盲盒、手辦、靜態模型、卡游等玩具在今年“6.18”期間銷售火爆。

入局者眾行業較亂

泡泡瑪特2020 年年報顯示，其產品的毛利率在65%以上。如此高的毛利率自然吸引很多企業，比如奧飛娛樂、高樂股份、江蘇若態等傳統玩企；詠聲動漫、游奇文化等動漫企業；樂之寶、不誤正業等新興潮玩企業。還有連鎖企業如名創優品、視頻網站如優酷、文博單位如河南博物館等。

盲盒的市場是增長的，混亂也確實存在的。楊偉軍表示：“很多盲盒企業都是找代工廠合作。像東莞、深圳地區有很多工廠以前是港資企業，制造產品的標準、精細度等比較高，能夠達到盲盒產品要求；其他很多地區的工廠達不到這些標準，生產的產品質量很差。”

“鄉村愛情”盲盒有點土，但還原度高

盲盒作為新興品類，無論是包裝設計，還是產品用料材質都沒有統一的標準。這一點給了企業更多發揮空間，可以將包裝設計成袋子、棒棒糖、冰淇淋等造型；而盲盒內的產品可以是迎合年輕人喜好的手辦、人偶，也可以是兒童的DIY玩具、積木、娃娃等。但也有很多隱患，如有企業認為盲盒玩法就是未知性，只是將產品塞入盒子便以盲盒為賣點銷售，全然不考慮產品的設計、質量。這就導致市場上的盲盒很多，但質量參差不齊。

而在盈利方面，頭部企業占據大部分份額，有成熟市場運營的企業也可以分一杯羹，而那些新手企業就沒這么好過了。楊偉軍告訴記者：“以深圳為例，這里有很多設計師成立的小公司、工作室，而這些設計師以前可能是給其他企業做設計工作的。看到盲盒市場火起來后都自起爐灶，自己設計產品，找工廠代工生產。”設計師了解設計部分的工作，卻不了解生產環節、市場運營，保證不了產品的質量，又沒有有效的推廣宣傳、渠道布局，自然難以盈利。

設計與質量須并重

“盲盒市場肯定還是會持續的，畢竟開辟了吸引年輕人的新賽道。而且企業對產品的研發投入越來越多，好的產品、好的品牌還是能夠持續做下去的。”徐金中對盲盒的市場頗為看好。

市場的前景好，但能長遠走下去的是好產品、好品牌。楊偉軍強調了IP 在盲盒中的重要性。“現在盲盒市場上的IP，要么來自于游戲、動漫、影視劇等，有固定的粉絲；要么就是原創形象，有企業原創的，也有設計師原創的。”原創形象由于缺乏內容的支撐，需要企業在吸引、凝聚粉絲，與粉絲增強粘連度方面付出更多努力。

僅有IP不夠，還需設計得好才行。今年3月優酷推出的“鄉村愛情”盲盒，雖然被網友嘲笑“土得掉渣”，但電視劇粉覺得很親切，認為生動還原了劇中角色的神態及裝扮特點。該產品預售3 天銷量就超過了1.23 萬個。而奧飛娛樂推出的“陰陽師”盲盒同樣因為設計細節還原度高，深受游戲粉絲的喜愛和好評，僅2020 年9—12 月便實現銷售額3000 多萬元。

這兩個IP 盲盒都是手辦類，定價是59 元，以年輕消費者為主。兒童玩具又該如何做盲盒呢？周宗翰介紹說，高佳貿易的總公司臺灣高佳有限公司生產盲盒包裝概念的玩具已經超過30 年了，而高佳貿易2014 年在國內推出高佳多個玩具品牌，生產銷售具有盲盒包裝概念的魔法泥系列玩具、發現挖掘考古玩具。“我們的產品以各種新奇趣的DIY 玩法來開發、提高小朋友的智力及動手能力，主要針對6～15 歲的消費人群，價位在25～35 元不等。”

考古盲盒兼具鍛煉動手能力與學習知識作用，更受歡迎

考古盲盒這兩年比較火，河南博物館、三星堆博物館都推出了考古盲盒。這類型產品既能讓人動手，又能學習歷史知識，頗受年輕人、家長、孩子多方喜歡。“考古盲盒打開外包裝后，小朋友不會馬上看到里面的產品，而是需要使用產品配置的工具進行挖掘，進而體驗考古的過程，在潛移默化中提升小朋友的動手能力。”周宗翰介紹說，他們的發現挖掘考古盲盒有十二生肖、青銅時代、古蜀文明等不同主題。此外，高佳貿易還推出了“魔幻泡泡”，將產品放入水中后會看到翻騰的泡泡，而在泡泡溶解后則會得到1 個小玩具；“西游記”系列，既有人物形象公仔主題盲盒，也有印制人物形象的仿古錢幣盲盒。

“設計和質量是同等重要的。”楊偉軍透露此前公司設計的系列產品非常好，但由于質量沒能滿足要求，現在還未上市。質量對任何產品都很重要，兒童玩具要進行3C 認證、做相應的檢測，非兒童玩具也應注意不要有掉色、脫漆、異味等問題。“盲盒銷售最好的還是潮玩系統，這些渠道對產品質量要求很高。質量不過關在鋪貨上也會受影響。”

“目前國內盲盒市場剛剛起步，市場競爭也是剛剛開始。隨著國內經濟及文化的發展，盲盒將會成為一種具有生命力的長線玩具品類。”周宗翰認為，未來盲盒的發展方向應在于產品是否更能表達消費者的情感寄托、是否更能融入消費者的生活需求，不要過度開發無玩法性的盲盒產品。