跨界布局新思考

千童星食品(深圳)有限公司 雷錦

“三孩”新政，在從資本市場就已率先“爆嗨”。涉及到相關的嬰童產業，都將帶來可預見性的長期利好。

市場規模格局的變化

從市場規模來看，全國第七次普查結果2020 年新增人口為1200 萬，“二孩”生育率明顯提升，新生兒數量的增加有利于嬰幼兒奶粉、童裝、玩具、兒童零輔食、嬰童用品等行業的市場擴容；從市場整體的格局來看，市場擴容在一定程度上可緩解相關行業的價格戰態勢。很明顯一個比喻，把市場比作一個蛋糕，蛋糕的盤面擴大后，每家企業行業分到的分量和參與得到的機會將會相應增多，同類競爭的氛圍也會隨同得到一定的優化，這是必然性的結果。

當然，我們也不能盲目樂觀，須隨時保持一個理性客觀的思維。“三孩”政策到底是不是福利，我們要多維度的深度分析。比如：競爭的加劇，市場亂象更重？大量資本涌入攪局，形成寡頭競爭？新媒體新電商加速市場營銷投入，讓實體變得更艱難？這些問題都值得我們深思。

跨界布局會否加大行業競爭

追隨市場腳步，從來都是以利驅導，就好比當年“二孩”政策開放后，一時間進入嬰童用品產業的人群趨之若鶩，大量的資本，融資渠道等涌入，電商加速進場，全國嬰童產業門店開店數量激增。我們回顧幾組消費數據：2020 年中國托育市場規模達2258 億元，2020 年中國童裝市場規模達4573.4 億元，2020 年中國玩具市場規模也達數百億元。這些消費數據都呈現出一個客觀事實，白熱化的激烈競爭態勢成為嬰童用品產業的主旋律。部分企業競爭力持續下降，模仿、跟風、抄襲、侵權等等都成為手段，持續破壞業態環境。

在現階段，流量思維風行，營銷手段層出不窮?？缃缢季S不但作為一種商業思維被不斷提及和深化，更滲透到各行業的方方面面。如“土味”的老干媽進入國潮時尚圈，玩起潮牌；瀘州老窖賣香水、出雪糕；大白兔與美加凈聯手推出奶糖味潤唇膏等等。但他們都有一些共同點：作為老字號的品牌，通過跨界動作來刷存在感、吸睛，逐漸走出固有的年齡品牌記憶，擺脫品牌“中年危機”。

對于嬰童用品產業而言，跨界更為側重在品類和行業中，注重的是競爭力和業績的提升。從當下的競爭環境和“三孩”帶來的利好來看，促使企業發生更大的變化成為一種生存方式的可行性原則。例如，由于嬰童用品產業的年齡屬性，在渠道整體偏一致性的情況下，玩具企業跳入食品企業，食品跳入日用品企業，日用品企業跳入服裝企業均有存在。這樣，行業與行業之間的壁壘被打破，競爭的維度也將被拉開，行業的競爭也就進一步加劇，可以說這也是一種行業攪局現象。

企業跨界布局需要注意幾點

企業如果想做跨界布局嘗鮮，要注意四點：

首先，要注意不能硬跨，要找到與自身品牌、品類、行業最為匹配的對象，即品牌心智匹配。生搬硬套的跨界，不僅沒有作用，反而會引起本身的行業渠道和消費者反感，做得不好會反噬品牌本身。2018 年周黑鴨推出的“小辣咬吻唇膏口紅”，爭議話題不斷，吐槽聲不絕于耳。我們要切身明白跨界的本質，即一個用戶，多個角度。我們要做到的是1+1>2 的效果。比如食品玩具，好吃的屬性+好玩的趣味性結合即成為一個新的品類，形成更高的業績拉動和良好的消費復購。

第二，就是要注意自身資金鏈和供應鏈的問題。開辟一個新戰場，進入別人深耕的領域要做大量的前期工作，類似一切從零開始。最為需要把控的就是資金鏈和供應鏈問題。

第三，行業標準的跨度突破，每個行業都有自身的行業技術、規范標準等壁壘。這個也是企業進行跨界時要非常注意的一個點。比如食品在包裝標簽這一項中就要耗費大量的時間和精力。比如玩具的細則，3C 的要求等等。再比如，涉及兒童用品屬性如日用品、玩具品類時，就要考慮兒童使用的情況，需要進行一些系統的防范，而不能只用成人的那套使用規范標準。

第四，不要進入已經形成品牌寡頭的品類中。比如飲料中的碳酸飲料，酒水中的醬香白酒，洗護用品等等。在這些已形成寡頭的品類里，進入就等于死亡，只能從更加細分的品類領域中進行跨界，找到一個自己適宜生存的品類開拓。

千童星食品+玩具案例簡析

千童星，原本是一家專注玩具研發和生產銷售的公司，公司總體上以塑膠玩具作為基礎產品。開發的食品+玩具海外代工業務已長達十多年，客戶來自日本、韓國、歐美、中東等。千童星全面開始國內運營得益于國內的消費環境成熟，消費升級態勢明顯。玩具業態本身競爭激烈，行業也亟待進一步破圈，帶著這樣的成因，千童星開始布局國內“食品+玩具”的跨界市場。

從玩具跨入食品領域過程中，千童星聯合自己原創的IP 動漫形象同步驅動，把IP 萌趣、生動的元素全面導入產品開發。食品的口味、適合的價格區間，代以快速增導的消費復購屬性，都能更好地延長產品生命周期和優化成本結構。利用自身打造的IP“千童星家族”元素，令品牌文化、產品結構等方面形成可持續的優勢。比如玩具中積木的產品生命周期非常長，其成本結構就能更加優化，也容易形成消費品牌。一些玩具因新奇特、流行、IP 加持等流量屬性致使產品的生命周期短，經銷商庫存壓力大，企業的成本結構無法得到徹底優化，造成企業競爭存在很大的不確定性，也更難形成消費品牌。玩具+食品這個思路的出現，不僅僅是跨界，更是在拓展玩具的邊界，形成新的競爭力。

千童星2018 年開始在國內建設渠道，第一年形成了擁有300 多家渠道的網絡，與國內大型商超，知名連鎖便利店系統建立了戰略合作關系，如沃爾瑪、永輝超市、天虹、世紀聯華、九州超市、美宜佳便利店、華聯連鎖等等。單個萌趣轉蛋SKU 實現10 萬個/ 月，一年內銷售額突破8000 萬元。在渠道的布局中，大型商超、連鎖便利店等漸漸成為千童星的主力渠道。5～6 個SKU的產品生命表現強勁，目前有的單品已走過3 個年頭，依然暢銷。這就是千童星在玩具邊界中應用食品的屬性形成的新的競爭力。

千童星也不是行業內唯一一家跨界操作的企業，目前廣東汕頭、潮州、東莞和福建福安等地已形成了玩具+食品產地圈。行業初步形成規模，年產值已破60 億元。

結語

“三孩”政策的實施，再相伴著生育鼓勵配套政策逐步實施兌現，對嬰童行業的利好預期無疑也具備長期性。有關行業內人士表示，短期來看新生的人口將提高約10% 左右，如果再考慮堆積效應，預計人口提升的幅度將達到14% 左右。市場進一步擴大后，如何抓住政策利好分一杯羹？

對于企業而言，企業的戰略定位、供應鏈整合、產品結構優化、跨界經營都可成為企業接下來的主攻方向?？缃缃洜I帶給我們啟示：不僅體現在品類擴展上，更在于綜合競爭力、品牌影響力的提升。