“太湖船點”的文化創(chuàng)新與推廣策略研究*

史劍威 申孟源 宋佳音

（無錫太湖學(xué)院,江蘇無錫 214000）

無錫地處太湖之濱，物產(chǎn)豐富，山明水秀，人杰地靈，素有魚米之鄉(xiāng)的美稱。無錫是吳文化的發(fā)祥地，特色鮮明的歷史文化、水墨氤氳的水鄉(xiāng)氣韻，形成了無錫人特有的生活習(xí)慣、審美愛好、民風(fēng)民俗。注重生活品質(zhì)、追求精巧雅致的審美意境、勤勞務(wù)實，這些區(qū)域文化特色也從飲食文化上得以充分體現(xiàn)，“太湖船點”就是最好的例證。

一、“太湖船點”的發(fā)展與現(xiàn)狀

太湖船點，一種米制的既有觀賞價值、又非常可口的無錫、蘇州地區(qū)的特色點心，2016年1月被列為江蘇省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄。作為一種傳統(tǒng)技藝，太湖船點的歷史大概可以追溯到明代，因作為太湖游船上的點心而得名。無錫、蘇州地區(qū)的旅游業(yè)在清末民初就已經(jīng)非常發(fā)達，清代作家孫家振創(chuàng)作的小說《海上繁華夢》中就描寫了在當(dāng)時江南地區(qū)的城市中產(chǎn)階級、文人雅士，泛舟太湖，品太湖船菜、太湖船點，成為一種比較普遍的娛樂活動。時至今日，在無錫的一些老字號餐飲企業(yè)如“穆桂英”“醉月樓”等的高檔宴席上，依然能夠看到其小巧精致的身影。

但是，隨著烘焙行業(yè)的興起，西式糕點對于中國傳統(tǒng)糕點造成了極大的沖擊。尤其是吃著洋快餐成長起來的年輕人，生活方式和飲食習(xí)慣普遍受到外來文化的影響，再加上大多數(shù)西式連鎖糕點品牌善于經(jīng)營，能夠充分利用新媒體手段進行營銷和宣傳，從而產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。反觀中國傳統(tǒng)糕點品牌，大多以區(qū)域特產(chǎn)作為品牌定位，營銷方式守舊，缺乏品牌包裝和有效宣傳，知名度和市場影響力不足，體現(xiàn)出傳統(tǒng)糕點文化滲透力的疲軟。在無錫地區(qū)傳統(tǒng)糕點品牌發(fā)展過程中，也存在這樣的問題。比如太湖船點就只是作為地方特色糕點出現(xiàn)在宴席等固定場合，沒有將其置身于市場競爭中通過不斷創(chuàng)新保持其生命活力，守舊的產(chǎn)品形式和營銷方式與市場需求脫節(jié)。僅僅通過政策保護和政府扶持對于其制作技藝加以傳承，太湖船點的未開發(fā)展受到局限，很難煥發(fā)其市場活力。

二、“太湖船點”在發(fā)展過程中存在的問題

（一）缺乏品牌發(fā)展思維，市場競爭力不足

太湖船點的發(fā)展一直停留在“簡單商品”的屬性，缺乏從品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度對其發(fā)展進行系統(tǒng)的規(guī)劃和思考。品牌是消費者對于產(chǎn)品以及產(chǎn)品系列的認知程度。從品牌的核心理念和文化內(nèi)涵來看，太湖船點具有濃厚的江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)糕點的文化屬性，江南地區(qū)百姓的婚喪嫁娶、歲時節(jié)令、走親訪友、祭祀、搬家等民俗活動中都少不了這些傳統(tǒng)糕點。豐富的文化內(nèi)涵便于品牌故事的挖掘，從而和其他地方的特色糕點形成區(qū)隔。依托無錫市穆桂英食品制造有限公司為代表的老字號糕點生產(chǎn)企業(yè)，完善太湖船點文化理念，打造太湖船點品牌，并將品牌文化通過視覺識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等進行全面推廣，有助于使太湖船點成為代表江南飲食文化特色的一張名片，更大地發(fā)揮太湖船點的商業(yè)價值。

（二）缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新思維，文化資源還未完全開發(fā)

造型上的多樣性和獨特性是太湖船點區(qū)別于其他江南地區(qū)傳統(tǒng)糕點的主要特色。從制作工藝看，太湖船點的制作技藝比較復(fù)雜，用捏、塑、雕等多種手法結(jié)合，還要配合刀剪等小工具才能夠完成，因此較難實現(xiàn)機器化批量生產(chǎn)，通過手工制作一盤太湖船點耗時較長，這是太湖船點商品化運作的一個劣勢。從造型上看，大多數(shù)江南地區(qū)的傳統(tǒng)糕點造型以方形、圓形、條形等幾何形為主，用模具印刻提升生產(chǎn)效率。但是太湖船點通常以花卉瓜果、魚蟲鳥獸等各種仿真動植物形象為主，小巧玲瓏、精致雅觀。在一盤太湖船點中，為了突出更高品質(zhì)的觀賞性，一般制作者會根據(jù)主題進行個性化的設(shè)計，因此一盤太湖船點往往形態(tài)各異，鮮少雷同，容易給消費者帶來視覺上的驚喜和愉悅，也符合現(xiàn)代消費者追求個性的需求。從色彩上看，為了造型的逼真美觀，在米粉里混合入食用色素，使太湖船點的色彩鮮艷雅致，非常符合江南地區(qū)人們的審美習(xí)慣。在飲食文化上，江南地區(qū)人們主要以大米為主食，喜食用大米、糯米制作的糕點，太湖船點具有的軟、糯、甜、香等特點，是江南飲食文化的代表。

從產(chǎn)品創(chuàng)新的視角來看，打破太湖船點不便于批量化生產(chǎn)的劣勢，突出其視覺上的個性化優(yōu)勢和觀賞性優(yōu)勢，同時打破其作為食品的壁壘，將其特色造型與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)新其產(chǎn)品的形式，使之不僅僅是宴席上的一道菜品，從而拓展其產(chǎn)品銷售的時間和空間。

（三）缺乏營銷策略思維，宣傳力度不足

太湖船點作為一種地方特色食品，與惠山泥人、宜興紫砂茶壺、錫繡等地方特產(chǎn)相比，更容易融入人們的日常生活中去。對于太湖船點的傳承與推廣，應(yīng)該將其廣泛融入市場中去，讓大眾消費來助推太湖船點，能很好地提升其商業(yè)價值，激發(fā)其生命活力。但是，目前對于太湖船點的宣傳非常欠缺，在傳統(tǒng)媒體或者新媒體上幾乎找不到對于太湖船點的宣傳，只有在紀錄片或者飲食文化的書籍上能夠找到關(guān)于太湖船點有關(guān)知識的只言片語，這種知識灌輸型的宣傳既不有趣，又無記憶點，很難在消費者心目中留下印象，所以很多無錫本地的年輕人對于太湖船點的了解也知之甚少，更不用說外地的游客和消費者了，知名度不夠嚴重影響了太湖船點的市場化運作。眾所周知，以微信、抖音等為代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)下廣告宣傳的主要流量陣地，這些新媒體的宣傳形式豐富、傳播迅速，依托朋友圈的社群營銷，消費者本身就是傳播者，這種宣傳是自發(fā)的、主動的、有信任度的，還能夠帶動朋友圈受眾成為繼續(xù)傳播者。只要有吸睛的內(nèi)容，比較容易形成爆點熱點，其宣傳成本的投入和宣傳效果的產(chǎn)出遠遠高于傳統(tǒng)媒體。所以對于太湖船點來說，首先是凝練產(chǎn)品特色、構(gòu)架好品牌故事、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，形成好玩有趣的IP形象，讓消費者能夠主動地拿起手機拍照發(fā)朋友圈，成為免費的廣告宣傳者。

三、“太湖船點”的文化創(chuàng)新及宣傳推廣策略

（一）文旅融合創(chuàng)新產(chǎn)品形式，打造“太湖船點”IP形象

太湖船點在造型上以仿真動植物為設(shè)計基礎(chǔ)，具象又可愛的卡通造型在設(shè)計上的延伸性較強。太湖船點所呈現(xiàn)的糕點造型主要有軟萌的小動物造型，如小白兔、小雞、金魚、鴨鵝等；仿真鮮花瓜果蔬菜造型，如核桃、茄子、蘿卜、南瓜等；具有吉祥寓意的主題造型，如壽桃壽星、富貴牡丹、柿柿如意等。與江南地區(qū)大多數(shù)造型簡單的傳統(tǒng)糕點相比，這些豐富的造型是太湖船點珍貴的IP，也是太湖船點打破食品的禁錮，通過創(chuàng)新拓展產(chǎn)品形式，成為承載江南地區(qū)飲食文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

眾所周知，壽司是日本國寶級的傳統(tǒng)美食。只要一提到壽司，人們第一個想到的就是日本，盡管現(xiàn)在其他國家和地區(qū)都能吃到壽司，但是日本是壽司原發(fā)地的地位不可動搖，根深蒂固。這歸功于日本在壽司文化宣傳的同時，拓展壽司產(chǎn)品形式，通過設(shè)計和生產(chǎn)形式多樣的壽司手辦、可愛有趣的壽司橡皮、冰箱貼等可以攜帶、可以儲存的文創(chuàng)產(chǎn)品，將壽司從食物創(chuàng)新為游客樂于購買的旅游紀念產(chǎn)品。同理，將太湖船點的視覺元素與旅游資源嫁接，移植到具體的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上，同樣可以豐富無錫特色旅游紀念品的形式，同時形成“吃在江南”“吃在水鄉(xiāng)”的特色旅游IP。

（二）講好品牌故事，通過新媒體宣傳提升知名度

以上海老字號糕點品牌“沈大成”為例，近年來為迎合年輕一代消費者新的需求，“沈大成”以品牌年輕化為目標(biāo)，做出了很多革新的舉措。首先，結(jié)合年輕人喜歡網(wǎng)購的特點，在淘寶開設(shè)了旗艦店，使原本需要到生產(chǎn)地才能買到的食品，通過物流能夠遠銷到全國各地，大大拓展了品牌銷售的空間。其次，為迎合年輕人喜歡新潮時尚的消費需求，重新打造品牌故事，以“四時八節(jié)”為主題梳理沈大成的明星產(chǎn)品，使糕點與民俗產(chǎn)生更高的黏合度。以禮盒的形式加以新的包裝設(shè)計，成功地把傳統(tǒng)糕點做出了國潮范。新的包裝設(shè)計一改傳統(tǒng)糕點包裝深沉老氣的色彩和裝飾紋樣，選用清新亮麗的顏色、時尚的插畫風(fēng)格，一下就抓住了年輕消費者的眼球。再通過新媒體宣傳的加持，把“沈大成”包裝成了網(wǎng)紅品牌。“沈大成”的成功對太湖船點的品牌建設(shè)和宣傳推廣具有很好的借鑒價值。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品賣點，與文化活動跨界營銷

太湖船點除了其蘊含的江南飲食文化外，與中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化、養(yǎng)生文化、節(jié)慶文化，多種文化交織，其文化資源與旅游資源深度融合，把文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，能夠進一步推動傳統(tǒng)飲食業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。可以開展主題性的太湖船點美食節(jié)、吃在江南旅游節(jié)、蘇派糕點文化節(jié)，一方面可以豐富旅游形式，促進旅游消費，強化消費者對于江南傳統(tǒng)糕點文化的體驗。另一方面除了宣傳太湖船點，更傳播了蘇南魚米之鄉(xiāng)的城市文化特點，產(chǎn)生文化聯(lián)動效應(yīng)。

臺灣的糕餅文化也極具地方特色，大多數(shù)去臺灣旅游的游客都會帶回太陽餅、鳳梨酥等臺灣特色糕點作為伴手禮。在臺灣本地，婚禮、滿月、喬遷等慶典活動，主人也會準備糕餅答謝來賓。這時的糕點是承載著點點心意、美好祝福的禮品，附加價值顯著提高。對于太湖船點來說，挖掘新的產(chǎn)品賣點，與慶典活動、民俗活動、旅游活動、文化活動跨界聯(lián)動，用多樣化的營銷方式帶動產(chǎn)品的銷售。

太湖船點的產(chǎn)品特點和軟糯婉轉(zhuǎn)的吳語在空間上融合共存，精致細膩的特點和吳文化滋養(yǎng)下的靈秀穎慧的江南人在氣質(zhì)上高度匹配。通過設(shè)計創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思維，一定能夠挖掘并且發(fā)揮其更大的文化和商業(yè)價值。