民國前期（1912—1919年）女性美容醫(yī)療廣告研究

2021-07-11 22:15:33張依

西部學刊 2021年8期

摘要：民國前期的報紙廣告與社會生活聯(lián)系密切。大量的美容醫(yī)療廣告充斥其中，通過異地暢銷、科學化驗、功能介紹等不同的廣告訴求方式來宣傳其美容產(chǎn)品，吸引了女性讀者對其的注意。女性讀者在美容廣告的宣傳下，一方面，女性吸收或更新了最新的美容方法，滿足了女性美顏的愿望和幻想;另一方面，女性讀者有選擇地接受廣告主發(fā)布的信息，挑選了適合自己的美容產(chǎn)品。在物質(zhì)相對豐盛的民國時期，相關廣告的法律跟不上物質(zhì)社會的發(fā)展，造成虛假廣告盛行。不過，盡管這些廣告中存在虛假的成分，但還是為我們了解美容廣告和女性讀者之間的關系提供了一些有價值的信息。

關鍵詞：大公報;申報;民國;醫(yī)療廣告;女性社會生活

中圖分類號：K258;F713.82?文獻標識碼：A?文章編號：2095-6916（2021）08-0137-03

前言

民國前期報紙廣告研究在近些年來比較受重視，出現(xiàn)了一些研究成果，研究主要集中在《申報》上，其中很大的原因是《申報》作為民國時期發(fā)行量最大的報紙，能夠在一定程度上對上海社會的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。對于《申報》的研究又多集中在區(qū)域性的社會生活和報紙廣告的虛假發(fā)行上，譬如，黃克武的《從〈申報〉醫(yī)藥廣告看民初上海的醫(yī)療文化與社會生活，1912—1926》、張仲民的《當糖精變?yōu)檠喔C——孫鏡湖與近代上海的醫(yī)藥廣告文化》等相關研究，對于女性美容醫(yī)療廣告研究相對較少。本文擬在前人研究成果的基礎上，進一步豐富報紙廣告的研究，依托《申報》《大公報》《婦女雜志》等原始資料，對民國前期的女性美容醫(yī)療廣告進行研究，進一步展示美容醫(yī)療廣告對于女性社會生活發(fā)展的影響，以此來嘗試探討其所反映的美容文化與女性社會生活，增進讀者對美容醫(yī)療廣告與女性社會之間關系的了解，并加深對中國近現(xiàn)代女性社會生活變遷的認識。

一、民國前期女性美容廣告背景

廣告從側(cè)面講是一個社會和文化生活的縮影。民國前期，報紙作為主要的消息傳播媒介和信息來源渠道，在社會生活中發(fā)揮著重要的作用，也占據(jù)著相當大的比重。報紙廣告，也能側(cè)面反映一個社會的生活方式與價值取向，廣告往往也能反映當時的社會熱點與社會生活。民國前期，報紙是廣告宣傳的重要媒介，在報紙中廣告占據(jù)相當大的比重，據(jù)中國臺灣學者黃克武研究：在民國時期的報紙中，內(nèi)容可大致分為：新聞類和非新聞類。在報紙中新聞類只占31%，非新聞類所占報紙比重高達69%，在非新聞類中，醫(yī)藥廣告占據(jù)34.9%[1]。在一定程度上反映當時醫(yī)療廣告在報紙中占據(jù)的比重之大。

女性的美容歷史由來已久，早在夏商西周時期，女性就已經(jīng)開始知道裝扮自己，當時鉛粉是作為女性的主要美容材料，后隨著社會的發(fā)展，美容材料不斷發(fā)展變化，到民國時期，報紙廣告的出現(xiàn)，使美容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大的變化，涌現(xiàn)了各種各樣的美容產(chǎn)品，吸引著女性的注意。美容產(chǎn)品在不斷的廣告宣傳之下，占據(jù)了當時人們的視野，深刻地影響著當時人們的社會生活。

二、美容醫(yī)療廣告主的訴求方式

民國前期，美容醫(yī)療廣告還屬于醫(yī)藥的范疇，沒有和醫(yī)藥嚴格區(qū)分開來。美容醫(yī)療廣告消費的主體亦是男女老少皆可，但是其主要受眾還是女性。此時的美容醫(yī)療廣告大致有以下幾種：美容藥料花顏水、沈制鏡面散、京都天寶閣嫩面玉容散、雙美人洗臉粉、夏蓮士玫瑰霜、夏蓮士雪花、兒安氏馳名藥膏。這些廣告采取不同的訴求方式，進行產(chǎn)品推銷，大都采取以下訴求方式。

（一）異地暢銷

這一種訴求方式在沈制鏡面散的廣告中數(shù)量較多。民國前期，西方的發(fā)達社會引發(fā)人們的向往，正是這種對海外的向往和崇拜讓廣告主借助美容產(chǎn)品在海外暢銷的例子來證明該美容產(chǎn)品的使用效果。這種廣告的訴求方式主要表現(xiàn)為：

該廣告刊登了英國人購買和夸獎沈制鏡面散的來信：“今接英國倫敦蘇蘭格街……來函云，尊制鏡面散等經(jīng)理六年，日漸發(fā)達，皆由貴主人制藥認真，確有藥到病除之能力，始銷惟中國人夠用……”[2]上述的廣告借助異地暢銷的廣告訴求方式，來告訴讀者其美容產(chǎn)品的暢銷，吸引讀者注意力，從而購買其美容產(chǎn)品。

（二）科學化驗

科學化驗也是報紙廣告常用的一種訴求方式，通過利用一些化學上的專業(yè)術(shù)語，給其美容產(chǎn)品蓋上科學配方的面紗，尤其是經(jīng)過名醫(yī)科學的化驗，更是驗證了其治愈效果，在這種廣告的訴求方式下，讀者就更容易相信其美容產(chǎn)品。譬如，《申報》刊登的一則沈制鏡面散和夏士蓮玫瑰霜的廣告：

“鏡面粉（氣象一新），……凡我軍學紳商男女同胞，欲求面如冠玉，請用本醫(yī)藥室主人沈制鏡面散，專治男女老幼面上……曾經(jīng)中外名醫(yī)化驗確實有益衛(wèi)生，行銷中外到處歡迎治愈。”[3]該廣告在強調(diào)沈制鏡面散所治愈的范圍之后，有著重提到了該美容產(chǎn)品是經(jīng)過科學化驗的，似乎是在告訴女性讀者該美容產(chǎn)品的質(zhì)量和功效是可以得到科學保證的，增加了該美容產(chǎn)品的說服力。

夏士蓮玫瑰霜：夏士蓮玫瑰霜乃一種最貴之化妝品……科學家所法制，彼西方美人所歡迎者也……[4]在此種廣告訴求方式下聲稱該美容產(chǎn)品是由科學家所制，經(jīng)過科學的步驟而產(chǎn)生出來的一種美容產(chǎn)品。

（三）功能介紹

此種廣告訴求方式就是介紹美容產(chǎn)品的功能和治療范圍，讓讀者能夠?qū)ΠY下藥，針對自己的癥狀選擇適合自己的美容產(chǎn)品，方便讀者對于廣告的理解，以此來對癥下藥。譬如，以下幾則廣告就是采用此種訴求方式：

嫩面玉容散：此散治男女面上油膩、黑氣、煙色、酒刺、雀斑、暗晦[5]。

花顏水：無論男女生平于洗臉若洗澡若出門若回家之際，無不用美容藥料花顏水，數(shù)滴則肌膚滑澤，可以防粗澀之，皮膚足以發(fā)揮天然之美。……如將花顏水溶解鉛粉則粉色整勻，濃淡如意，兼防可恐之鉛毒[6]。

兒安氏美容膏：面皮粗燥、黑暗、開裂及面多皺紋者更宜日用之。久則自能粗者細，燥者潤，黑者白，老者嫩，一變而為嬌絕美觀[7]。

嫩面玉容散、花顏水、兒安氏美容膏等美容產(chǎn)品的廣告也采取了功能介紹的廣告訴求方式來進行產(chǎn)品的推銷，明確地告訴讀者該美容產(chǎn)品有什么樣的功效，能夠治愈的范圍，讀者在此基礎上對癥下藥，迅速找到適合自己的美容產(chǎn)品，治療自己的臉部疾病，也能夠在一定程度上節(jié)省讀者的時間和金錢。

以上這些名目和花樣繁多的美容廣告，沖擊著女性的日常生活，這些廣告的可貴之處在于它給女性的社會生活提供了標桿，深刻影響著女性對美容產(chǎn)品的觀念。女性讀者從廣告中獲取大量關于美容的最新研究成果，一步步被廣告主說服，為了緊跟時代潮流，她們便不由自主地相信這些廣告。

三、美容廣告與女性讀者

更加繁多的美容商品，不斷地影響著女性的美容觀念。廣告主的宣傳除了前文中的文字以外，還在每篇廣告上加入美貌女性插圖，似乎是在告訴讀者，只要用過他們的美容產(chǎn)品，就可以使容顏像圖中的美女一樣經(jīng)久不衰，以求達到最大的宣傳效果，以此來影響女性讀者的消費心理。此外美容產(chǎn)品及其廣告和女性超越時空的互動，使三者之間產(chǎn)生非常微妙的關系，這種關系深刻影響著女性的社會生活和美容產(chǎn)品廣告的發(fā)行。

（一）廣告與女性讀者的關系

廣告主通過投放大量的美容醫(yī)療廣告，一方面，更新和教授女性最新的美容方法，讓其知曉最新女性美容方面的消息，擺脫舊有的美容方法和觀念，從生活方面融入近代化生活。在這些美容醫(yī)療廣告中，大部分都包括美容產(chǎn)品的詳細使用方法，能夠讓沒有使用過美容產(chǎn)品的女性更加準確地使用，如花顏水廣告中就明確告訴讀者此美容產(chǎn)品的使用方法：“將花顏水一瓶注入二十倍之清水中，即成最好之化妝水，色如白乳、芳香散馥使人心神爽快。”[8]“雙美人洗臉粉：用法，本粉用法極容易也，臨用之時，從盒內(nèi)或包內(nèi)倒出適合之量，接到手心里，沾一點溫水或涼水使糊溶解變成粘泥似的，就擦一擦可也。”[9]另一方面，這些美容醫(yī)療廣告能夠滿足女性關于美顏的愿望和幻想，“這些廣告不斷告訴女性，美是一種資源，是女性立足于社會的資本。”[10]在這種信息的驅(qū)使下，女性愈發(fā)關注美容醫(yī)療廣告，以圖增加自身的魅力。另外，通過廣告的發(fā)行，也進一步縮短了女性讀者和時代發(fā)展的距離，讓女性來感受社會發(fā)展，享受時代發(fā)展帶來的變化。

（二）廣告主與女性讀者的關系

對于廣告主投放的大量美容醫(yī)療廣告，女性讀者并不是處于被動接受的地位，也不是盲目接受著廣告主發(fā)布的信息，她們都是有選擇地接受。她們每天在這些廣告中游移，有選擇地挑選適合自己的美容產(chǎn)品。如果她們選擇了一個產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)這個美容產(chǎn)品非常適合自己，而且貼合廣告宣傳的內(nèi)容，就會口口相傳，向身邊的人宣傳這種產(chǎn)品。廣告在美容產(chǎn)品宣傳方面起著非常重要的作用，大大提高了其美容產(chǎn)品的知名度。在廣告宣傳中，最終的選擇權(quán)還是掌握在女性讀者手中，廣告主的廣告宣傳只是擴大了美容產(chǎn)品的知名度，讓更多的人去選擇它。而廣告主在洞悉這件事情之后，會加大廣告的發(fā)行力度，女性讀者在這些幾乎是貼身定制的廣告的影響之下，會格外信任廣告主發(fā)行的美容廣告，從而實現(xiàn)了廣告主的意圖。

（三）廣告主與虛假廣告的關系

民國初期，美容產(chǎn)品和醫(yī)藥產(chǎn)品并沒有像現(xiàn)代社會一樣嚴格區(qū)分開來，當時的美容產(chǎn)品大都是醫(yī)藥公司研發(fā)經(jīng)營，專門性的美容公司是非常罕見的。仔細查看民國前期的報紙廣告，由于廣告管理不到位，沒有專門的法律來約束廣告的發(fā)行，所以在眾多醫(yī)藥廣告中有許多虛假宣傳成分。張仲民教授在其文章《當糖精變?yōu)檠喔C——孫鏡湖與近代上海的醫(yī)藥廣告文化》中就孫鏡湖發(fā)明的糖精藥丸詳細闡述了民國時期虛假廣告的宣傳和操作手段，力圖使讀者認清民國時期廣告宣傳的真真假假[11]。由于國民政府對于廣告的管理不夠嚴格，致使各大報紙中出現(xiàn)形形色色夸大虛假的醫(yī)療廣告，這些廣告不外乎是夸大功效，使用沒有效用甚至是對身體有危害的假冒產(chǎn)品進行夸大宣傳[12]。這種夸大在湯森氏奇藥中表現(xiàn)得尤其明顯：“湯森氏奇藥改頭換面，皮膚白色，素治酒刺藥，生毛發(fā)藥，拔毛藥膏。”[13]在現(xiàn)代知識背景下，我們很容易就能看出來其中的虛假之處，如今科技快速發(fā)展的情況下制造出來的美容產(chǎn)品，沒有一個敢于聲稱其產(chǎn)品能夠改頭換面的，若如此宣傳其美容產(chǎn)品的功效，真實性便會大打折扣。

在物質(zhì)社會急劇發(fā)展的民國時期，有關廣告的相關法律跟不上物質(zhì)社會的發(fā)展，造成虛假廣告的盛行。不過，從另一方面思考，盡管這些在廣告中存在虛假的成分，但還是能為我們了解美容廣告和女性讀者之間的關系提供一些信息。

四、美容廣告與女性社會生活

以美容醫(yī)療廣告來分析民國前期女性社會生活與價值取向，是一個比較新穎的角度，它展示了女性社會生活的變化、價值取向和消費態(tài)度。透過復雜而又生動的美容廣告史料，分析廣告主和讀者消費群體之間撲朔迷離的關系，展示了廣告之中的社會生活。進而分析中國古老的文化傳統(tǒng)在西方近代文化的猛烈沖擊下，女性在社會生活中態(tài)度的變遷。美容醫(yī)療廣告雖然只是女性社會生活中的一角，卻也發(fā)揮著不可忽視的作用，對于民國前期的社會文化生活所產(chǎn)生的影響更是不容小覷。在各種廣告不間斷宣傳之下，潛移默化影響著中國人的認知和價值觀，其中以美容醫(yī)療為主題的廣告最主要的影響群體當屬女性。

如在《申報》中盛行一時的“法國皮膚奇藥，今有法國美克醫(yī)士最新發(fā)明一種皮膚奇藥名曰天然皮膚料，歐美各國行銷已久，社會歡迎。”[14]她們在上述等類型的廣告沖擊下，漸漸地接受新的美容產(chǎn)品。廣告主在其中獲得巨大的商業(yè)利益，足以支撐其以更大版面的投入廣告，從而爭得各行各業(yè)的爭先效仿。民國前期美容醫(yī)療廣告的研究，旨在揭示在中西文化碰撞的民國社會對女性社會生活以及價值取向所產(chǎn)生的影響。

結(jié)語

報紙廣告是一種既簡單又復雜的史料，它的背后蘊含著廣告主與讀者之間的關系。就美容醫(yī)療廣告而言，廣告主與女性讀者通過美容廣告進行超越空間的互動，雙方又通過美容產(chǎn)品產(chǎn)生微妙的關系。通過雙方的互動，展示了民國前期廣告文化特色。物質(zhì)生活的改變步調(diào)很緩慢，影響卻很深遠[1]。民國前期，女性就是通過美容醫(yī)療廣告不斷接受新事物、產(chǎn)生新改變以及嘗試新生活。美容廣告給女性帶來的影響盡管有限，但其作用還是不可忽視的。在美容廣告潛移默化的影響下，女性不斷適應著社會發(fā)展帶來的變化，摒棄之前舊有的落后觀念，不斷接受新的知識，更新自己的價值觀。在新的價值觀的影響下，女性不斷地解放自己，盡情釋放自己從內(nèi)在人格到外在面貌的魅力。

參考文獻：

[1]黃克武.從申報醫(yī)藥廣告看民初上海的醫(yī)療文化與社會生活，1912-1926[J].中央研究院近代史研究所集刊，1988（17）.

[2]廣告：海外稱奇，沈制鏡面散[N].申報，1918-03-25.

[3]廣告：沈制鏡面散，氣象一新[N].申報，1913-02-09.

[4]廣告：夏士蓮玫瑰霜[N].申報，1913-09-26.

[5]廣告：京都天寶閣，嫩面玉容散[N].申報，1912-11-14.

[6]廣告：美容藥料，花顏水[N].申報，1913-10-21.

[7]廣告：兒安氏美容膏[N].大公報，1919-05-03.

[8]廣告：美容藥料，花顏水[N].申報，1913-10-10.

[9]廣告：雙美人洗臉粉，妝壹絕品[N].申報，1914-12-24.

[10]王儒年.從《申報》廣告看現(xiàn)代上海社會的女性認同[J].開放時代，2003（6）.

[11]張仲民.當糖精變?yōu)檠喔C——孫鏡湖與近代上海的醫(yī)藥廣告文化[J].社會科學研究，2017（1）.