B站盈利“破圈”如何可持續？

袁菀苓 童雯霞

彈幕網站最早興起于日本。作為全球第一個彈幕網站的Niconico基于日本的二次元文化應運而生，隨后中國國內建立了同類型的Acfun與Bilibili（分別簡稱A站、B站）。B站與A站以二次元用戶以及宅文化喜愛者為用戶基礎逐漸發展壯大。發展中，B站如何與同類型網站拉開差距？從亞德里安·斯萊沃斯基關于企業設計的五要素盈利模式探析，或可作出解析。

B站盈利從何而來

創立于2009年的B站目前是中國年輕一代高度聚集的文化社區和視頻平臺。在短短幾年內的發展，B站已不再是一個單純圍繞ACG內容以及二次元文化的視頻網站，而是發展成綜合性視頻網站，建立起了圍繞用戶、內容和生產者的龐大生態系統，涵蓋興趣領域高達7000多個，曾經被評為“Z世代偏愛的APP”，并且在2018年于美國納斯達克成功上市。

根據B站公布的2019年財報，2019年其總凈應收為67.8億元，同比增長64%，連續七個季度超出市場預期。

亞德里安·斯萊沃斯基在《發現利潤區》中提出，企業設計的四大戰略要素分別是客戶選擇、價值獲取、戰略控制、業務范圍。這四個要素相互聯系，構成一個完整的盈利模式，這四個要素又可以被解構為1+5的盈利模式，即一個體系，五個要素。一個體系是指以市場需求為導向，以需求確定體系結構;五個要素是利潤對象、利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。從亞德里安·斯萊沃斯基關于企業設計的五要素盈利模式入手，B站的盈利模式逐漸清晰。

B站瞄準御宅族青年群體，充分開發二次元經濟，產業縱深發展。根據B站2019年度財報，B站的主要利潤源包括游戲運營、直播及增值服務、廣告收入以及其他業務，其中最主要的收入來源就是游戲業務。B站成功上市之后，其盈利結構雖然向多元化發展，但游戲收入不斷攀升。在B站公布的2020第三季度財報中，直播業務收入達到9.8億元;廣告收入為5.6億元，同比增長126%。

B站的利潤點主要分為視頻版權、線上線下品牌活動、品牌合作三方面。B站與國內、海外原創動畫內容進行合作;線上活動包括拜年祭，口碑爆棚的B站跨年晚會等;品牌合作上，2020年B站將向所有品牌合作伙伴開放生態，讓品牌有機會抓住Z世代成長的紅利，這意味著B站將全面推進與品牌的深度合作，推進內容營銷商業化。2018年，淘寶與B站正式宣布雙方展開合作，優勢互補，B站生態體系日趨完善。

利潤杠桿必須與企業價值結構相關，營銷活動是最典型的利潤杠桿。目前B站最主流的營銷模式就是與UP主合作的商業內容和官方OGV內容運營，比如官方購買的具有版權的視頻、電視節目、電競賽事等。需要注意的是，對于視頻自媒體來說，過程即營銷，自媒體內容的每一次被動或主動傳播都是一次營銷，每一個利潤對象的點贊與轉發同樣也是營銷。

模式存缺陷亟待優化

在發展中，B站已與其他同類型視頻網站拉開差距，但目前的盈利模式以及發展規模是存在一定問題的。首先是利潤源單一，結構失衡。目前B站最主要的利潤來自游戲營收，而直播及增值服務的收入只占20%左右。B站聯運游戲的選擇也是符合用戶特性的，想要打開大眾游戲市場有不小的難度;游戲存在生命周期性，要想長期維持某款游戲的熱度難度極大。基于此，B站應主動豐富自身的利潤源，使盈利模式多元化發展，如主動減少對于游戲聯運的依賴，加快開發具有B站特色的自主原創游戲，對B站用戶進行精準投放;繼續完善本身的直播業務，打造具有自身特色的直播平臺，開發專業化以及差異化路徑。

其次是利潤對象心理反彈問題。從過去單純的ACG文化到如今的多元文化，從過去的亞文化聚集地到如今的資本參與，B站上市后的破圈行為在某種程度上引起老用戶的反感。如果不能及時舒緩老用戶的心理反彈現象，B站將會流失其核心用戶群體，失去最忠誠的利潤對象。因此，保持新老用戶和諧相處，構建和諧的社區環境是B站當前的第一要務。B站需要在發展多元化文化社區的同時保持自己的特色，維護本身的ACG愛好者的主要用戶，如購買用戶呼聲最高的動漫以及影視劇版權、積極開展線上線下動漫活動以及提升審核機制，構建文明和諧社區環境。

總之，在中國視頻網站競爭日益激烈的市場中，B站的盈利模式帶領它成功“破圈”，這給予同類型視頻網站以啟示：打破圈層壁壘，主動與主流文化融合，才能有長遠發展前景。但是隨著商業化的不斷推進，B站的轉型也意味著二次元亞文化與主流文化的碰撞，它在盈利模式上也暴露出不少問題，只有不斷改進，才能實現可持續性發展。袁菀苓：廣東財經大學人文與傳播學院20級碩士研究生

童雯霞：廣東財經大學人文與傳播學院教授