鄉村振興背景下山西偏關縣老牛灣景區文旅品牌建設路徑初探＊

馬 瀟

（太原學院，山西 太原 030032）

山西是華夏文明發祥地之一，地處黃土高原，有著3 000 年的歷史和深厚的文化底蘊，境內眾多的名勝古跡、自然風光，造就了山西省發展旅游業得天獨厚的優越條件。在2012 年，山西省旅游業依托傳統傳媒宣傳力量，成功塑造了“中國山西、晉善晉美”旅游主題品牌，但隨著國內旅游業的快速發展與競爭的日益加劇，旅游產品的同質化日趨明顯。因此構建旅游品牌就成了十分迫切又現實的需求。

2020 年是山西省黃河、長城、太行三大文旅品牌建設年，這要求山西省在2020年及今后一個時期要以規模開發、強勢塑造“黃河、長城、太行”三大品牌為牽引[1]，以建設國家全域旅游示范區為支撐，加快項目建設，增強文化旅游發展新動能，實施精品戰略，全力鍛造旅游目的地，推動山西文旅從“資源時代”進入“品牌時代”。

偏關縣老牛灣風景區位于偏關縣萬家寨鎮，是長城與黃河的第一個交匯處，被中國長城學會命名為“長城與黃河握手之地”，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，且在長城板塊旅游項目的發展下，使得自身的文化旅游有著廣闊的發展空間，但發展的同時，也有一些亟待解決的問題。

1 偏關老牛灣風景區現狀

1.1 偏關老牛灣風景區發展歷程

2013年由政府開發建設，完成老牛灣碼頭和35.4 km旅游專線建設，對老牛灣66 戶古村落進行了保護，建成景區門景主體工程、游步道棧道、九曲黃河陣、科普影視館、非遺展示館、瓷藝體驗館等旅游基礎設施和服務功能，正在積極推進老牛灣通用航空機場、沿黃旅游連接線建設。2014年6月創建了省級地質公園，2015年8月老牛灣村評為中國傳統古村落，2015 年10 月創建了國家級地質公園，2016 年1 月老牛灣村入選全國最美鄉村，2016 年11 月評為4A 級景區。2016 年景區游客量達52 萬人，旅游從業人員人均收入達28 800 元。2018 年被選取為長城板塊旅游項目山河覽勝主題片區的中心，依托豐富的長城景觀資源，打造以大地景觀、水陸空360°全角度多方式游覽體驗為主的旅游主題[2]。

1.2 偏關老牛灣風景區旅游資源豐富

“九曲黃河十八彎，神牛開河到偏關，明燈一亮受驚嚇，轉身犁出個老牛灣。”老牛灣是母親黃河流入山西的第一站，由于地形條件的獨特性，這里的石灰巖峭壁怪石嶙峋、呈犬牙交錯狀。長城在這里沿陡峭突兀的山巒延伸，與黃河并行向南，似兩條巨龍攜手飛舞。長城作為中國的名片，不僅是軍事防御工程，也是華夏民族精神的見證，更是中華文明的瑰寶、世界級文化遺產。古時候，長城沿線上的軍事要塞——老牛灣堡就坐落在這里。全境有內、外長城，秦、北魏、明代長城500 km，占山西全省長城（共2 500 km）的1/5，居全國之首。老牛灣就是全長100 km的外長城的“黃河邊”的起點，也是多條旅游線路的必經之路。

偏關境內三里一墩、五里一臺、二十里一堡，古堡多達49座，烽火墩臺有1 000多座，堪稱“中華古堡第一縣”。老牛灣堡就是其中之一。老牛灣堡，位于山西偏關縣萬家寨鎮，有黃河入晉第一村、天下長城第一墩、一唱雄雞聞三縣的美譽。黃河之水出河套至此拐彎，流經深山峽谷奔騰南下，古長城至此逶迤東去。這里的古堡、古樓、古渡、古棧道、古廟、古村落都讓人驚嘆不已，是極富人文價值的景觀。

1.3 偏關老牛灣風景區歷史文化資源深厚

老牛灣風景區不僅自然風光迷人，更蘊藏著豐厚的歷史文化資源，古碼頭、古棧道、古商業讓老牛灣盡顯長城黃河文化古韻。騾馱轎婚禮、踢鼓子秧歌、抿豆面、古瓷窯、布藝、剪紙等非物質文化遺產，彰顯老牛灣民俗文化魅力。海紅果、小香米、石磨豆腐、黃米糕、黃河魚、洞穴蘑菇、有機玉米、莜面等健康綠色農副產品聞名中外。

1.4 旅游設施設備逐漸完備

景區設備關乎游客旅行質量，偏關老牛灣風景區越來越重視景區設施的完善，努力給游客提供貼心的服務。

1.5 偏關老牛灣風景區近幾年旅游收入趨勢

1.5.1 優勢（Strength）

1）偏關老牛灣風景區地理位置優異，位于長城與黃河握手的地方，是中國最美的十大峽谷之一。黃河從這里入晉，內外長城從這里交匯，晉陜蒙大峽谷以這里為開端，我國黃土高原滄桑的地貌特征在這里彰顯，旅游資源極其豐富。

2）偏關老牛灣風景區蘊藏豐厚的歷史文化資源。老牛灣有神牛犁河的美麗傳說，有被譽為“石頭民俗博物館”的古老村落，豐富的旅游資源讓它盡顯歷史特色文化，使它成為了偏關縣最具有邊塞風情、長城文化特色、黃河風情的代表作。

圖1 偏關老牛灣風景區現狀（SWOT 分析）

偏關老牛灣風景區在地理位置、旅游資源和歷史文化上具有足夠的優勢去進行旅游品牌建設規劃，打造屬于偏關老牛灣的特色旅游品牌，推進長城板塊旅游品牌建設。

1.5.2 劣勢（Weakness）

1）品牌意識薄弱。樹立品牌觀念是發展旅游業的關鍵，只有注重品牌經營，才能發揮品牌的隱形作用，挖掘旅游業的巨大潛力。偏關老牛灣風景區雖然有著優越的地理位置和豐富的旅游資源、歷史文化，但隨著近年旅游業的迅速發展，旅游產品同質化的現象也日趨明顯。但是偏關老牛灣風景區并沒有形成系統的文化旅游品牌經營戰略，且尚未對偏關老牛灣旅游資源進行全方位的開發，沒有進行一致的旅游品牌建設規劃。偏關老牛灣風景區需要更深一步完善環境，針對分析市場、細化市場，規劃出老牛灣特色品牌的戰略部署，以此獲取更多客源，在很大程度上影響了老牛灣旅游品牌的構建。

2）特色不突出。偏關老牛灣風景區人文景觀歷史悠久，自然風光壯麗，擁有豐富的旅游資源，但還未形成主題突出且富有特色的旅游產品。由于旅游產品同質化愈發嚴重，以風景觀光型為主的產品在各個旅游景區已經數不勝數，而且老牛灣其他類型的旅游產品過少，層次不高，過于單調，缺乏新意，已經不能滿足市場的高質量需求，不利于吸引客源、塑造旅游品牌。

1.5.3 機會（Opportunity）

2020 年是山西省黃河、長城、太行三大文旅品牌建設年，山西將通過九大行動著力強化三大品牌頂層設計和制度建設，使三大品牌建設與保護意識顯著增強，品牌內涵更加豐富，產品供給質量和服務水平明顯提高，激發全社會參與三大品牌建設的積極性和創造性，提升三大品牌知名度和美譽度。其中長城板塊旅游品牌的構建中，山河覽勝主題片區選取內長城、外長城、黃河的交匯點，打造與北京長城“北京結”對應的“山西結”，突出內外長城交匯處的重要性，以偏關為中心，依托豐富的長城景觀資源，打造以大地景觀、水陸空360°全角度多方式游覽體驗為主的旅游主題。政府的支持、政策的要求都有利于偏關老牛灣規劃旅游品牌戰略，構建旅游品牌，提升品牌效應。

1.5.4 威脅（Threat）

1）新冠疫情的影響。2020 年上半年，受新冠疫情的影響，我國旅游業萎靡不振。最新數據表明，旅游業在新冠疫情期間損失較大，每天平均遭受損失180億元，全國的文旅產業受到了疫情的影響，國家旅游局和在線旅游公司暫停了一切與旅游有關的活動。以2019年春節期間整個中國接待游客人數的數據為依據，預計由于疫情原因旅游產業將損失1.7萬億元。旅游業的復蘇和預防前景取決于中期條件，很多企業將面臨巨大的挑戰，國內旅游人次和旅游收入的增長率分別下降了56%和69%。偏關老牛灣風景區的游客數量也比同期有所減少，旅游收入大大減少。而且由于新冠疫情具有一定的無明顯特征患病的概率，這就要求偏關老牛灣風景區在復工復產階段不僅要抓住機遇提升自身的品牌競爭力，還要做好疫情防控工作，這對旅游產業來說無疑是一次巨大的挑戰。

2）人們的質量要求越來越高。從圖2、圖3可以看出全國居民人均可支配收入、山西省居民人均可支配收入均在穩步地上升[3]，但隨著人們物質生活享受逐漸得到滿足，對旅游更高層次的消費追求越來越強烈，從而對旅游產業產生了更高的要求。要想吸引更多的客源、推進“黃河、長城、太行”三大文旅品牌的構建，偏關老牛灣風景區必須充分利用自身的優勢，抓住機遇，發展特色旅游，提升自身品牌競爭力。

圖2 2015—2019 年全國居民人均可支配收入統計圖

圖3 2015—2019 年山西省居民人均可支配收入統計圖

2 發展路徑初探

2.1 籌措資金，合理開發

偏關老牛灣風景區要提升品牌競爭力，成為長城板塊旅游品牌建設的亮點[4]，首先，必須適度增加資金投入，引進外資，全方位開發其旅游資源。其次，在開發時要遵守保護優先、持續發展的原則，旅游資源要深度開發，處理好資源的可持續開發利用問題。最后，要加大對外宣傳力度，發揮大型文旅活動平臺優勢，廣泛應用新媒體、自媒體優勢，創新品牌推廣模式和宣傳路徑，擴大潛在客源，提升品牌效應，使偏關老牛灣文化旅游品牌形象深入人心。比如委任旅游形象大使，通過其良好的形象與聲望為老牛灣增添名氣；或拍攝以偏關老牛灣文化、風景為題材的影視或者微電影，以顯示老牛灣文化底蘊和自然風光。

2.2 開發特色項目，注重品牌效應

旅游產品是旅游品牌建設的基礎，只有滿足消費者的需求才能推動旅游品牌的建設和提升。首先，要以文化背景包裝旅游產品，重點開發具有當地民俗特色的旅游資源，深入挖掘景點的文化內涵，打造文化創意發展項目。如偏關老牛灣風景區作為長城與黃河的交匯點，可以在山西境內長城的歷史文化或典故的背景下，加入動漫元素或科技元素，向游客租售古代服裝或VR 產品等，使其可以身臨其境地感受到當地的歷史文化內涵。其次，要在深入貫徹實施長城板塊旅游品牌建設的要求下，整合有效資源，統籌推進發展，打造規模化、產業化的一條龍旅游綜合體。如偏關老牛灣可整合豐富的旅游資源，規劃旅游路線，設立房車游。游客可在老牛灣風景區服務站租賃房車進行自駕游，每一個景點周圍都設立一個房車營地，讓游客在游覽體驗老牛灣的自然風光、風土人情和歷史文化等時可以得到充分的休息。

2.3 人才培育，質量提升

旅游行業創新的根本是旅游人才的創新，旅游企業的競爭力來源于內部人員的質量。旅游業的發展離不開人才，只有引進和培養高質量的人才，培養其創新思維、創新精神、創新能力，才能更好地發展旅游企業，推動旅游品牌效益的提升。

3 結語

偏關老牛灣旅游品牌建設既存在機遇也面臨挑戰，要把握機會，克服困難，全方位開發整合旅游資源，統籌推進特色項目的開發，培養高質量人才，指引偏關老牛灣文化旅游品牌建設朝著合理化、高級化的方向發展。