基于微信小程序的用戶持續使用行為研究

龔玉婕

編者按：隨著輕應用時代的到來，微信小程序憑借其無需安裝、觸手可及、用完即走等特點得到了快速增長。探究持續使用微信小程序的影響因素，可以為微信小程序的發展提供參考和依據。這篇文章中，作者基于技術接受模型和信息系統成功模型，通過問卷調查進行實證分析，構建并優化基于微信小程序的用戶持續使用行為研究模型。根據實證分析的研究模型，發現滿意度和主觀規范對持續使用意愿有顯著影響。

引言

隨著移動互聯網的迅速發展，手機網民成為國內互聯網用戶的主力軍。在2017年，87.3%的網民最常用的應用是微信[1]。目前，微信主推的功能——微信小程序最近的月活躍量也已經突破了4億，具有相當大的市場前景[2]。對于用戶而言，小程序是一種無需下載安裝，用完即走，不會占用用戶的手機內存的應用生態。而且相對以往的公眾號而言，小程序的服務直達用戶，節約用戶的時間，極大地提高了用戶體驗[3]。未來，小程序將會顛覆原有的行業生態。學術界對于微信的持續使用行為的相關研究較為深入，但是對于微信小程序持續使用行為的相關研究較為空缺。基于用戶視角，如何使更多的微信小程序用戶持續使用微信小程序，是微信小程序在發展過程中遇到的挑戰。因此研究微信小程序用戶的持續使用行為影響因素十分重要和緊迫。小程序會迎來下一個以重塑流量中心為主的爆發階段，如何在這一過程中把握好用戶的持續使用行為，對微信小程序的目標用戶的推廣也具有一定參考價值。

研究背景

在微信小程序出現之前，其他公司比如百度，曾經開發過相關輕應用，但是最后均以失敗告終[4]。王天泥通過分析小程序產生的內在驅動因素和核心理念，發現它與圖書館服務理念高度一致[5]，王亮等為了強化醫患溝通，降低醫患之間的消息閉塞，建立了微信小程序版的“醫患交流平臺”，給醫患帶來了便捷、靈活、高效的體驗[6]。雖然國內陸陸續續有了部分關于微信小程序的研究，但是整體來說微信小程序的研究處于應用實踐和價值探索的階段，對微信小程序的理論研究較少。

而在用戶持續使用行為研究上，國外的研究時間早于國內，且研究較國內也更加深入。以Venkatesh教授為首的專家團隊主要通過技術接受模型（TAM）對用戶的持續使用行為進行解釋。TAM模型提出了感知有用性和感知易用性是決定性的因素[7]。隨后，Venkatesh和Davis增加了一些變量來共同影響感知有用性，并除去了態度對意愿的影響，并增加了經驗和自愿性，形成了技術接受模型2（TAM2）[8]，其模型可以解釋40%～60%的變化。隨著互聯網的高速成長，很多學者發現單靠這一個固定的模型并不能解釋所有的信息系統。因此學者們在TAM模型的基礎上，將其他理論TAM模型進行有機結合，如創新擴散理論（IDT）[9]、使用與滿足理論[10]等，以適應不同信息系統的特點。

此外，在信息系統成功模型方面，原始的D&M模型[11]研究得出顯著影響感知有用性和感知易用性的影響因素還有系統質量和信息質量。時隔11年后，Delone和Mclean對D&M模型再次進行了修正，將模型加入了服務質量這一變量，以及參考其他學者意見，使用“凈收益”這個指標[12]。這個改進的D&M模型成為了里程碑式的成果，此后對于信息系統的評價都是以改進后的D&M模型為框架發展的。

研究設計

問卷設計和研究變量

本研究通過問卷調查的方式進行實證分析，并采用7級李克特量表設計問卷。本文主要基于TAM2模型和改進的D&M模型，結合微信小程序自身特點，設計了測量的量表，如表1所示。

問卷發放和收集

本次問卷調查對象主要選取阿拉丁統計平臺的用戶畫像[13]的人群，即位于一線城市、學歷較高、年輕化、接受新事物速度快的白領或學生。本次問卷主要通過微信進行網絡收集，共回收207份，其中有效問卷203份，問卷有效率為98%。樣本基本情況統計如表2所示。

將該群體的特征和問卷的變量題項進行分析，發現用戶性別和用戶使用偏好與變量之間并無顯著差別，說明選取的樣本的特征一致性較高。

數據分析

信度檢驗

本文主要采用克隆巴赫α系數實現信度檢驗。根據表3，研究數據信度系數值高于0.9，刪除題項后信度系數值并不會明顯提高，分析項對應的CITC值全部高于0.6，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。

效度檢驗

本文使用因子分析進行效度檢驗。由表4可知，KMO值大于0.6，且數據通過Bartlett球形度檢驗（P<0.05） ，意味著數據具有效度;因子分析一共提取出6個因子，旋轉后累積方差解釋率為85.890%>50%，意味著研究項的信息量可以有效的提取出來;研究項對應的共同度值均高于0.4，表明題項的信息可以被有效提取;且題項與因子對應關系與預期吻合，最終表明效度很好可以進行進一步的分析。

模型構建及分析

根據以上變量，通過Amos對變量進行整合，初步建立了微信小程序的用戶持續使用研究模型A，并根據分析結果對模型A進行修正，得到最終模型B。

（1）模型A的構建及分析

① 感知有用性與主觀規范、感知易用性的關系

根據Venkatesh和Davis對TAM2模型的研究結論可知感知有用性可由主觀規范、感知易用性正向影響[8]。據此，提出以下假設：

H1：主觀規范對感知有用性有顯著的正向影響。

H2：感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響。

② 系統質量與感知有用性、感知易用性的關系

系統質量的高效便捷性會對用戶的感知有用性、感知易用性有一定的影響，且有學者如Barbara H會把系統質量作為外部變量，從而可以正向影響感知有用性、感知易用性[14]。據此，提出以下假設：

H3a：系統質量對感知有用性有顯著的正向影響。

H3b：系統質量對感知易用性有顯著的正向影響。

③ 滿意度與感知有用性、感知易用性、系統質量和主觀規范的關系

根據前文文獻的總結和整理，以及本研究的具體情境，在滿意度這一個維度中根據Bhattacherjee對擴展的期望確認模型（ECT-ISC）的研究結論可知滿意度由感知有用性、感知易用性、主觀規范正向影響[15]。根據Delone和Mclean原始的D&M模型可知[11]，系統質量對滿意度有正向影響。據此，提出以下假設：

H4a：系統質量對滿意度有顯著的正向影響。

H4b：感知有用性對滿意度有顯著的正向影響。

H4c：感知易用性對滿意度有顯著的正向影響。

H4d：主觀規范對滿意度有顯著的正向影響。

④ 持續使用意愿與其余變量的關系

持續使用意愿是該模型的因變量。用戶會考慮輕應用是否好用、是否易用、系統質量如何、會在多大情況下受他人影響。若這些因素滿足，那么用戶會繼續使用小程序;反之，用戶將不會繼續使用小程序，選擇其他可代替的產品。根據Venkatesh和Davis對TAM2模型的研究結論[8]，提出以下假設：

H5a：系統質量對持續使用意愿有顯著的正向影響。

H5b：感知有用性對持續使用意愿有顯著的正向影響。

H5c：滿意度對持續使用意愿有顯著的正向影響。

H5d：感知易用性對持續使用意愿有顯著的正向影響。

H5e：主觀規范對持續使用意愿有顯著的正向影響（見圖1）。

將本研究的概念模型在Amos22.0上運行，刪除掉不合適的數據后，剩余188條有效數據，根據榮泰生在《AMOS與研究方法》[16]一書中的模型擬合指數的最優標準對模型的擬合度進行測量以及適配度的判定。

由表5可知，10個擬合度指標中，有6個擬合度指標理想，4個擬合度指標較為理想，所以本文提出的模型A與正式問卷的數據擬合程度較好，可以進行接下來的路徑分析。

對模型A的各路徑系數進行分析，如表6所示。

結果發現只有7個路徑是支持的，有6個路徑是不支持的，因此將不支持的路徑刪去，留下支持的路徑，因此得到新模型B。

（2）模型B的構建及分析

根據前文模型A的構建及分析，獲得新的模型B，如圖2所示。

根據圖2的模型B的結構進行擬合度分析，具體內容如表7所示。

由表7可知，10個擬合度指標中，有5個擬合度指標理想，5個擬合度指標較為理想，所以本文提出的模型B與模型A相比擬合度有下降，但其擬合度與正式問卷的數據相比是可以接受的，可以進行接下來的路徑分析。

根據模型B構建的路徑進行路徑分析，具體數據如表8所示。

由表8可知，每條路徑在顯著性0.001下都得到了驗證，因此該模型是基于本研究的問卷調查中最適合的模型。

結束語

本文通過采用問卷調查的方式，基于TAM2模型，融合了改進的D&M模型，結合微信小程序自身特點，通過對系統質量、主觀規范、感知有用性、感知易用性、滿意度和持續使用意愿進行分析，并據此構建了適合微信小程序的持續使用行為研究的模型。從實證研究發現，滿意度和主觀規范對于微信小程序的持續使用意愿有著很高的持續使用意愿，因此微信小程序在設計時可以多加強與周圍人的聯系，如群排名等，增加用戶粘性;系統質量對感知易用性的正向顯著影響最大，因此提高系統質量有利于提高感知易用性，小程序開發者在設計時需要著重考慮系統質量和主觀規范這兩個因素。由于筆者能力有限，微信小程序領域較新，加之本文研究的影響因素較為泛化，所以本文構建的基于微信小程序用戶的持續使用行為模型可能不夠準確。因此，在未來的研究中可具體研究某一方面的微信小程序的持續使用行為。

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