接受美學視角下公立醫院新媒體運營策略研究

于利群 房琳

摘 要：接受美學著重文學的接受研究、讀者研究和影響研究，更加關注讀者的體驗、感受和互動，后作為一種方法論被廣泛應用于不同領域。在Web2.0時代，新媒體已經成為公立醫院樹立、推廣品牌不可或缺的載體，正確的新媒體運營策略有助于提高工作效率和工作成效。文章從接受美學的幾個核心理論出發，對醫院新媒體運營策略進行了研究，認為注重公立醫院新媒體內容和平臺匹配度，選擇合適的內容表達形式，注重內容質量并掌握好合適的發布頻次，保留適當的審美距離，建立和完善新媒體反饋機制，是公立醫院新媒體運營的有效策略。

關鍵詞：接受美學 新媒體運營 公立醫院

中圖分類號：062.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）01-241-02

一、接受美學及其核心理論

（一）接受美學

接受美學是20世紀60年代由德國康斯坦茨大學教授漢斯·羅伯特·姚斯（Hans-Robert Jauss）創立的理論，主要應用于文學研究領域。它不同于文學的內部研究和外部研究，而是著意于文學的接受研究、讀者研究和影響研究，強調讀者的感受在文學作品創作中的重要性。接受美學認為，如果沒有讀者的參與，文學作品只是一堆沒有生命的印刷品?？梢哉f，接受美學的視角是更加注重讀者的體驗、感受以及文學作品和讀者間的互動，這一視角下的讀者地位得到很大提升，甚至在某種意義上超過了作者的地位。

（二）接受美學的核心理論

接受美學的核心包括審美經驗、期待視野和審美距離等。審美經驗是指讀者在以往閱讀作品過程中積累下來的對作品的審美記憶，會直接影響讀者主觀上對作品的抵制接收或順利接受;而期待視野主要是指接受主體或主體間的先于理解形成的、指向本文及本文創造的預期結構，當讀者對作品的預期與作品有所契合時，這種契合被稱為視野融合。接受美學認為，讀者的期待視野和新作品之間存在一個審美距離，審美距離會讓讀者每一次閱讀新的作品時都產生視野的變化，形成新的審美經驗。當作品超出讀者的期待視野，形成更高層次的、令讀者喜悅的審美經驗的時候，作品和讀者的審美距離就是最恰當的距離。

（三）接受美學的應用領域

接受美學理論從發生學角度看，可以狹義地理解為是一種文學理論。接受美學的實質是著重考慮關于創作者與讀者的互動，考慮創作者的編碼和接受者的解碼之間的差異。創作者和接受者的審美經驗及期待視野的差異導致編碼和解碼之間的差異，不僅僅出現在文學領域，也廣泛地出現在包括電影、電視和廣告創作等各個創作領域中。在創作實踐中，作為一種以預判產出效果來指導、實現產出價值最大化的方法論，接受美學及其核心理論已經被廣泛地應用到社會生活的眾多方面，包括且不限于文學審美、餐飲審美、廣告審美、影視劇審美等。高建輝、祁建華等人將接受美學理論應用于圖書館文獻資源建設，薛鵬、梁迎春則將其應用于大學生思想政治教育質量研究。

二、公立醫院新媒體運營

公立醫院的新媒體是指公立醫院為傳播醫院的價值觀，塑造醫院的品牌而自主運營的網絡媒介手段，如微博、微信公眾號、APP、網站、抖音等，區別于傳統的醫院院報、宣傳欄等宣傳手段。公立醫院新媒體的功能通常包括新聞發布、服務信息發布、醫療服務、科普宣傳和品牌推廣等。從不同維度對新媒體運營策略進行研究，將大大提高新媒體運營的效率和效果，促進醫院文化傳播，提升醫院品牌形象。

三、接受美學與公立醫院新媒體運營

（一）接受美學理論可以拓展到公立醫院新媒體運營策略研究領域

從形式上看，公立醫院新媒體內容主要由文字、圖片和音視頻構成。雖然文學作品里多數時候僅僅包括文字，有時借助于圖片，但是二者作為創作品，其存在的形式都是為了和作為信息接收者的讀者和觀看者進行交流;從產品屬性上看，公立醫院新媒體和文學作品有共同的特征：內容由運營者生產，經過受眾的閱讀、交流、產生審美結論，從而完成產品價值的實現。因此，無論從內容形式還是產品屬性看，接受美學理論均可以作為研究公立醫院新媒體運營策略的方法論。本文從接受美學的幾個核心理論出發，對公立醫院新媒體運營進行分析研究，尋找有效的運營策略。

（二）接受美學視角下新媒體運營者和受眾的關系

受眾對創作內容的瀏覽和接受是新媒體運營者創作內容能否獲得成功的關鍵環節。如果新媒體運營者在進行主題和內容創作時或者在決定發布形式時不把受眾放在重要的位置上，不考慮受眾的接受度，那么其創作的目的將難以實現。

四、接受美學理論在公立醫院新媒體運營中的應用

為了推廣醫院品牌、提供便捷醫療服務、提高公眾健康素養，公立醫院新媒體的創作內容主要包括醫院新聞、醫療服務、健康科普和醫院文化展示等。為了實現運營新媒體的目的，新媒體運營者可以從受眾接受角度，通過對以往作品的接受度分析，而對每一次的創作進行受眾接受度預測，有針對性地創作和發布作品。

（一）注重公立醫院新媒體內容和平臺匹配度

新媒體內容和平臺的匹配度是指什么樣的內容適合在哪些平臺上發布。公立醫院新媒體所使用的平臺中，微博的傳播時效性比較長，受眾范圍廣，不限于醫院的患者，對熱點事件敏感，關注科普;微信傳播力度大，但傳播熱度持續時間短，受眾基本為患者和員工;APP基于強大的服務功能，受眾主要為患者，更加關注就醫指南類的內容;官方網站中老年用戶占比高于移動端自媒體平臺;以抖音為代表的短視頻類醫療自媒體，受眾類型比較復雜，關注內容更加多樣化。

從接受美學的角度看，分析研究不同的新媒體平臺受眾群，了解不同受眾群的審美經驗和接受動機，才能有針對性地將合適的內容以合適的形式發布在合適的媒體上，實現內容和平臺的最佳匹配，提高作品的被接受度。以醫院新聞發布為例，公立醫院新聞的主要內容有學術活動、內部會議、新技術新項目、危重癥救治和榮譽表彰等。其中，學術活動、內部會議、榮譽表彰更受醫院員工關注。而患者則樂于接受新技術、新項目以及危重癥救治等和自己有關的內容。因此新技術、新項目以及危重癥救治的內容，與官方微博、微信公眾號、APP、網站的匹配度更高，而內部會議一類內容和面向員工的院刊匹配度更高。

（二）相同的內容，不同的新媒體應采用不同的表達形式

從接受美學的視野融合理論出發，同樣內容針對不同的受眾群體，應該應用不同的表達形式。以危重癥救治為例，如果作為醫院內部傳播或作為資料留存，創作內容應側重于病情分析、救治的專業性以及臨床經驗總結，創作形式應是專業論述;如果作為技術品牌推廣，則應從患者的社會屬性、病情的危重程度、搶救過程的驚險等方面著手，創作形式應為敘事體，要避免因審美距離太大導致受眾拒絕接受，并影響作品的傳播。筆者所在醫院曾將一例多學科協作救治成功的重癥心肌炎案例以漫畫的形式在微信公眾號傳播，通過夸張卻直白的漫畫語言向受眾介紹了專業設備ECMO以及該心肌炎案例救治的復雜性，獲2.1萬閱讀量及近200多點贊，是一次較為成功的技術品牌傳播。

（三）正確看待公立醫院新媒體發布頻次和質量之間的關系

數字媒體時代各種訊息無處不在，碎片化閱讀提高了受眾的接受閾值，高頻低質或者高頻同質化的內容會引起受眾的審美疲勞，降低受眾和新媒體間的粘合度。例如關于“醫護人員逢年過節都要堅守崗位而不能陪伴家人”的題材，原本是醫生職業性質使然，人盡皆知，這樣的內容，每當春節假期，反復多次發布，有量無質，受眾產生審美疲勞，反響程度往往一般。而2018年護士節前夕，某微信公眾號一條題為“戲精女護士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了”的短視頻，獨辟蹊徑，一人飾多角，網絡化語言，自黑搞笑中表達了護士的不易和職業的高尚，引起眾多媒體轉發，總瀏覽量超過5000萬。在相同的新媒體運營成本下，發布內容的質量比頻次更為重要。

（四）保留適當審美距離，提高公立醫院新媒體的品質

接受美學理論認為，在審美經驗與作品中間存在審美距離，這種審美距離“不能太大，也不能太小，要遠近適中。”公立醫院的新媒體內容創作同樣應該遵循這個法則。以健康科普為例，一方面科普的主題要跟大部分受眾生活相關，另一方面知識點要既有專業性又有可行性，讓受眾既看得懂又能學到實用的新知識，內容符合大部分受眾的期待視野。如果知識點內容深奧晦澀，審美距離就太大，受眾難以接受。如果內容科學性差、知識點少，審美距離就太小，則會降低公立醫院新媒體內容的品質。

（五）建立和完善新媒體反饋機制，提高受眾粘性

在接受美學理論中，讀者和創作者之間的溝通是完成作品生產的環節之一，自媒體內容發布完畢并不意味著該作品生產完畢。目前的新媒體中，官方微博、微信公眾號、APP、抖音等有便捷的客戶溝通渠道，官方網站也可以開設留言功能。但一項關于北京市屬三級醫院微信公眾號的調查顯示，雖然微信平臺優勢在于可進行一對一的交流服務，但大部分醫院因負責微信的人力少，沒有條件做用戶的調查回訪，導致微信平臺無法提供個性化服務，用戶的粘性無法提升。只有將與受眾的溝通前置于作品完成的節點，才能實現作品接受程度最大化。公立醫院投入適當人力，加強新媒體后臺互動，增進與受眾的溝通，將受眾納入作品創作過程，有利于提高受眾的粘性，充分發揮新媒體對醫院整體工作的促進。

五、小結

綜上所述，公立醫院的新媒體運營是品牌建設和推廣的必要手段，在運營過程中，應從接受美學的視角，給予受眾充分的尊重，在對受眾接受度進行充分調查、分析的基礎上，關注受眾的期待視野，把握好審美距離，從創作內容、創作形式、作品質量、發布平臺、發布頻次以及受眾溝通等方面多維度做好新媒體的運營，真正實現有效、高效的醫院品牌傳播。

參考文獻：

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（作者單位：首都醫科大學附屬北京安貞醫院 北京 100029）

[作者簡介：于利群，副研究員，研究方向：公立醫院品牌傳播;房琳，碩士，助理研究員，研究方向：傳播學。]

（責編：賈偉）