市場營銷專業《市場調查與統計》過程性考核方法研究

李冬艷

摘 要：市場調查與統計是市場營銷專業的核心課程，旨在通過對學生的教學與管理，培養學生專業素養，增強實踐能力，提高學生發現問題、分析問題和解決實際問題的能力。文章從市場營銷專業課程培養目標及該課程的特點開始介紹，提出過程性考核方式的必要性，最后提出該課程在教學方法、考核方法等方面的改進措施。

關鍵詞：市場調查與統計 過程性考核 教學方法 實踐教學

中圖分類號：F240 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2021）01-179-02

市場經濟深入發展使得企業面臨的不確定因素日益增多，市場信息變動性增強，企業必須開展調查分析進而預測未來發展趨勢，才能成功發展下去。市場調查可以為企業決策和策略調整提供客觀依據，有利于企業發現市場機會，開拓新市場;有利于企業準確進行市場定位，滿足顧客的需要，增強競爭力。市場調查行業的發展更是催生了高等院校專業設置與培養方式改革。

一、課程簡介

《市場調查與統計》作為市場營銷專業核心課程，成為高校市場營銷專業課程體系的重要構成部分。該課程對市場調查的各個流程環節進行詳細介紹，包括調查主題確定、調查方案和問卷設計、資料收集和分析處理、市場前景分析和預測、調查報告撰寫等等，目的是使學生掌握市場調研與統計的一般理論和方法，掌握營銷調研的調研機構、調研倫理以及調研的質量控制方法等，是集理論、實踐和應用于一體的綜合課程。

二、課程特點

（一）理論性強

《市場調查與統計》是一門交叉性學科，將社會學、心理學、市場營銷學、經濟學等融匯其中。同時統計學、高等數學和概率論與數理統計也是統計環節必有的實踐技能。該學科對學生的要求高。第一，具有嚴謹的邏輯思維能力，能夠有條理地分析市場現象，通過調查對象的回答判斷信息的真實可靠程度。第二，具有扎實的數學理論功底，能夠經常使用抽樣的方法進行數理統計分析，得出結論。

（二）實踐操作要求高

諸如二手數據的收集和整理、調查指標的確定，調查問卷的設計、調查數據的處理以及統計分析等理論知識都是學生應該初步掌握的技能，更要求學生親自參與市場調查的整個過程，包括編寫調查計劃書、調查問卷的設計、調整和定稿、實地調查、數據收集及整理、數據處理及結果、結論的得出以及市場調研報告的撰寫等。

（三）應用性強

課程不僅介紹學生從調查課題選擇到調查報告撰寫的全部內容，更是培養學生具有現代化的營銷理念，解決企業經營中遇到的實際問題，提升組織能力、協調能力、與人溝通能力和活動的控制能力，以便學生在未來的就業中能更好地勝任企業工作。

三、本課程現狀及存在的問題

（一）學生聽課狀態不佳

究其原因如下：第一，《市場調查與統計》在本學院為大二下學期選修課程，且為考查課。盡管出勤率基本能夠保證，但是聽課效果較差。第二，社會競爭導致學生就業心理壓力大，為謀求畢業后好的就業前景，積極備戰考研課程、英語四六級考試、計算機等級考試以及會計類考試等，導致相當部分學生不愿意在考查課程學習上投入較多精力。第三，本校經管類專業中的市場營銷專業都是文科招生，數理分析能力較差。本課程中設計如何確定抽取樣本的最低值、如何進行抽樣誤差的控制、如何進行方差及標準差的計算并反映相關變量之間的關系等，學生心存恐懼，抵觸情緒略深，影響學習效果。

（二）教師教學中存在的不盡人意

1.教學內容。從選取教材看，有的教材側重市場調查部分，對市場分析部分介紹較少;有的教材則側重市場分析部分，重點介紹分析的理論及工具，在定性分析方法較少的情況下，大篇幅介紹定量分析方法，對理論和公式推導過程介紹占用大部分課堂時間，枯燥、抽象的內容使學生失去學習的興趣。

2.教學模式。從教學模式方面看，“老師講學生聽”這種單一的知識傳輸方式，無法調動學生與教師互動的積極性，參與式課堂無法實現，也嚴重影響老師情緒，缺乏組織課堂的積極性;其次，教學軟件使用效率低。市場調查與分析課程中關于數據的輸入、編碼、審核、分組、分析等問題需要軟件協助才能幫助學生將抽象的知識通過實際操作加以理解和吸收，但是由于教學軟件應用缺乏，造成學生沒有學習熱情，學習效果不明顯。

3.考核方式。從考核方式看，目前考查課考核方式多屬于終結性考核評價。第一，任課老師對學生的主觀印象、出勤以及提問成為主要成績賦分標準。第二，開卷考試，內容側重于基本理論、基本概念、基本方法等理論內容，即學生開卷找尋答案，較少或沒有考核學生解決實際問題能力，這也是造成學生平時聽課和學習不認真，學習效果不明顯。

四、《市場調查與統計》過程性考核實施價值分析

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020）》中提出“要進一步做好高校教學管理評價，全力推進我國高等教育國際化進程?！薄斑M一步加強過程性考核，全程跟蹤評價課程質量，提升整體教學質量和水平”是高校多年改革實踐形成的共識，是人才培養質量的關鍵改革環節。《市場調查與統計》課程進行過程性考核，具有相當大的必要性。有助于打破終結性評價機制，建立綜合評價體系，加強對學生綜合能力和素質考評，更有助于促進教師更新與改革教學方法，轉變學生的學習態度。

五、《市場調查與統計》課程過程性考核策略

（一）制定過程性考核方案

根據《市場調查與統計》課程的性質和特點，完善考核方式、考核內容，改革課程成績，增設評價指標。從2014年開始，筆者就嘗試多種考核方式并行，努力實現每一分值都由學生自己努力所得，目前已經形成一套可靠指標?！妒袌稣{查與統計》課程的總評成績包括以下幾個部分：

1.平時成績。分成兩個部分，出勤（滿分5分）和課堂表現（滿分10分）。要求學生按時上課，不遲到，不早退。上課積極發言，動腦思考，不擾亂課堂秩序。

2.階段性作業（滿分20分）。課程按照階段性對學生進行重要知識點進行考核。主要涉及的內容是調查的準備階段以及調查階段內容。分階段通過作業安排考核學生對基本理論的理解。

3.階段性考試（滿分20分）。通過考試使學生掌握基礎知識和理論，為實際操作奠定基礎。

4.課程設計（滿分45分）。此處將分成三個具體的操作項目。一是設計調查方案（滿分15分），二是進行市場調查（滿分15分），三是撰寫調查報告（滿分15分）。通過課程設計掌握市場營銷調研的基本流程，同時提高學生分析問題和解決問題的能力。

（二）制定過程性考核實施進程表

任課教師在學期初將考核要求、內容、考核方法、成績組成等傳達給每位學生，同時對于延伸性閱讀、實踐訓練等也做出相應要求。課堂表現得分取決于評學與課堂筆記算，酌情給分，滿分10分。課堂表現分數下限0分，上限10分。其余見下表。

（三）具體實施策略

1.教學方式靈活多樣，提高學生上課積極性。《市場調查與統計》是一門注重實踐和應用的課程，教學方式可靈活多樣。教師講授依然可作為其中一種形式，另外針對課程內容不同，設定不同的教學方式，例如小組討論、情景模擬、互動討論、案例分析等。在教學活動中，數理統計和數據分析軟件如SPSS、SAS、Excel等都應該在課堂上應用，并安排一定上機操作時間，注重提高學生應用軟件進行數據分析的能力。

2.強化案例在教學中的應用，提高學生解決實際問題的能力。案例這種思維啟發方式在所有的課堂中都被廣泛采用，目前認為是最有效的輔助教學方式，能使學生將課堂所學知識與實際案例相結合，展開分析。例如可多媒體展示選取“可口可樂”市場調查失敗案例、“海爾小小神童”產品系列創新案例、“愛都加濕器”天津市場開拓成功案例，使學生更深刻地認識到市場調查對企業的營銷決策的重要性。另外，通過案例作業對學生課堂所學的知識進行鞏固和強化，達到理論聯系實際的教學目的。

3.增加實踐教學環節，鍛煉學生實際動手能力。實踐教學環節的滲入在調查的各個環節中，但是具體開展應該在任課教師將全部課程內容講完之后。（1）相關課程聯合命題。此課程同期可開設《市場營銷》《SPSS軟件使用》課程以及廣告學等課程。相關任課教師可以聯合布置課程內作業，第一，可避免不同學科布置相同性質不同內容的作業，工作重復交叉;第二，學生期末任務量大，精力不足，如此命題保證學生全身心投入，效果理想;第三，學生可以更加明確相關學科之間的關系，不至于教與學脫節。（2）校內市場調研。調查學生最熟悉的生活環境。待學生熟悉了市場調查的步驟和方法之后，再安排學生調研校外市場。首先，選擇調查課題，設計調查方案。保證讓所有學生都參與進來，并且能夠分工合作。其次，設計調查問卷。通過分組讓學生設計調查問卷和訪談提綱，做全班的匯報，評選出最好的作品。第三，調查實施。引導學生角色設定，如銷售人員、營銷管理人員、訪問員等。依舊分組進行，使用同樣方案，由不同的執行者來完成，組織比賽，提高學生興趣，激發斗志。并培養學生團隊意識，提升學生管理能力。但組內人數最多不超5人，避免“搭便車者”出現。教師隨時解答學生疑問，幫助學生調整話術和方案，做學生的“顧問”。第四，總結階段：整理和分析，得出結論，再引導學生對市場做出相應的預測。（3）校企合作，推動學生實踐發展。教師也可以和一些用人單位進行洽談，請企業將市場調查問題交與學校。由相關教師團隊與學生共同完成，提供實踐機會，讓學生真正融入到社會中去參與實踐調研，并看到自己的實踐調研成果被應用于企業的生產經營過程中，從而提高學生的學習信心，也進一步推動學生在校期間的學習動力。（4）成立社會調查中心，設立市場調查協會。目前全國高校已成立社會調查中心的比比皆是。比較知名的具有影響度的有北京大學中國社會科學調查中心、中國人民大學中國調查與數據中心等等。其余院校也是緊鑼密鼓，采購調研軟件輔助教學，成立調查協會或者調研所。如2019年，吉林師范大學“求索者調研中心”成立。任課教師參與調查中心的調查課題的選擇帶領學生進行問卷在線設計，學生利用手機端直接進行實時訪問并將數據回傳。教師端也可以直接對學生的調查行為進行監控。（5）積極參加大學生市場調查與分析大賽?！按髮W生市場調查與分析大賽”由教育部高等學校統計學類專業教學指導委員會與中國商業統計學會共同舉辦。2010年開始啟動，獲得政府支持與企業的大力認可，高校師生積極組織學生報名參與，是社會調查學科中目前已經公認的實踐性教學平臺。大賽的比賽宗旨和高校市場營銷專業的培養目標一致，培養大學生的實踐能力，提高學生的組織、策劃、實施調查的能力，以及熟練運用統計軟件進行數據處理與分析等專業能力，培養學生的合作意識、服務意識、市場敏銳度。比賽首先為要通過網考進行知識賽選拔，通過者按照自愿原則選擇3～5名成員組成團隊，參與實踐賽。各參賽隊可在指導老師指導下自選題目，設計調查方案和調查問卷，進行抽樣調查，獲得樣本數據，進而分析數據，形成市場調查報告。

參考文獻：

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[4] 江立華，水延凱.社會調查教程（第七版）[M].中國人民大學出版社，2018

（作者單位：吉林師范大學管理學院 吉林四平 136000）

（責編：賈偉）