螺螄粉變身百億網紅美食 未來新「食」代 速食產業再升級

陳春風

疫情影響、懶人經濟迅速發展、大量資本注入的背景，為方便速食產業的發展提供了創新思維。

方便食品背後，富有傳染力的社交媒體達人、購買力增強的年輕消費者、成熟而發達的物流網絡、新興而繁榮的零售渠道，成為了它走向爆紅的體系原因。

在資本大量湧入的情況下，新老品牌該如何切下更大份額的市場蛋糕呢？

方便速食產業未來的發展不僅僅是營銷策略的改變、產品本身的調整，而是涉及到整個產業鏈的方方面面。誰能真正以消費者為中心，了解和滿足消費者的真實需求，打造並鞏固產品的特色和優勢，就能贏得消費者和市場成為最終的贏家。

螺螄粉是廣西的一種特產，多次以非物質文化遺產身份進入《舌尖上的中國》、《走遍中國》等多個知名電視節目；同時，近幾年隨著直播的發展，螺螄粉也進入直播間，消費者更直觀清晰地了解到螺螄粉的文化及產品。文化是城市的靈魂，螺螄粉的制作工藝蘊含了一座城市的發展文化力量，經由網紅助推、各方媒體宣傳及其他各種因素，共同造就了螺螄粉從地方小吃轉變為百億網紅美食的神話。在此情形下，捕捉到以螺螄粉為代表的方便速食市場商機的資本瘋狂湧入，除了早期催生的一批巨頭，新玩家也在不斷加入，方便速食江湖變得越來越熱鬧。

「宅經濟」形勢下 互聯網加持螺螄粉強勢崛起

◆2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉產值突破60億元（人民幣，下同），2020年全年將達90億元。

倒退10年，螺螄粉還是一款氣味特殊，不被廣西以外消費者所接受的地方小吃。疫情期間，「宅經濟」形勢下，螺螄粉強勢崛起，在社交媒體爆紅，線下被搶購一空，各銷售渠道均出現過短暫的斷貨現象。

2020年上半年，關於螺螄粉的話題頻頻空降微博熱搜榜。2020年2月5日至3月6日，螺螄粉在1個月內空降微博熱搜榜高達10次。而相關話題也累計達到了二十幾億閱讀量，幾百萬的討論。其中「螺螄粉還不發貨」、「螺螄粉自由」兩個話題，僅討論就有75萬，而閱讀量更是高達5億。淘寶發佈「吃貨宅家都在吃什麼TOP20」榜單中，2月3日至17日期間，螺螄粉坐上了第一把交椅，超越方便面、自嗨鍋、自熱小火鍋。

在疫情以及網絡直播帶貨等因素影響下，螺螄粉產業銷售額迅速增長。淘數據顯示，2019年，柳州市袋裝螺螄粉產值突破60億元，2020年上半年已經達到49.8億元，預計2020年全年將達90億元。

10月26號，向來以口味本土化破圈的肯德基也開始賣螺螄粉了，螺螄粉自此走上了高光時刻，從地方風味小吃，轉型升級為跨國連鎖巨頭也要拿下的高地。與此同時，也有不少網友刷屏，擔心肯德基是否從此24小時「有螺螄粉的味兒」。對於這一點肯德基早有貼心的準備，為了廣大消費者考慮，螺螄粉不提供堂食，可以外帶或者選擇外賣。

柳州當地的汽車龍頭企業五菱汽車甚至跨界推出了螺螄粉產品，意在疊加它的地方品牌價值為五菱汽車做品牌營銷造勢。

◆網紅、零食及餐飲均已入局螺螄粉，行業將向垂直、零售電商的方向發展。

螺螄粉的走紅並非一蹴而就，因為它的特殊氣味，被不少外地人所排斥。2010年，為鼓勵產業發展，柳州市政府制定了「螺螄粉進京項目」，鼓勵更多人在北京、廣州等外省市開店，試圖通過此舉將柳州螺螄粉的名聲打出去。同時，政府還花錢請吃播網紅宣傳營銷。

可惜的是，由於異地開店租金高、氣味難以控制等原因，線下渠道反響並不好，線上也只是在小範圍引發關注。

螺螄粉真正進入大眾視野是在2012年。那一年，螺螄粉出現在大型美食紀錄片《舌尖上的中國》第一季第一集中。雖然只有短短10秒的時間，但螺螄粉已經成為柳州的新名片，被更多人熟知。之後的幾年裏，嗅到商機的人們，在柳州陸陸續續建起了一批螺螄粉廠，只是生意大都不溫不火。

真正的拐點發生在2014年。為了讓螺螄粉走出柳州，進入更多更大的城市，柳州第一家預包裝（指預先定量包裝好或裝入/灌入容器中，向消費者直接提供的食品）螺螄粉在這年注冊。這就意味著，螺螄粉可以不依托實體門店，實現了規模化發展。同時也滿足了更多人對這一地方特色小吃的獵奇和嘗鮮。

2015年，整個螺螄粉市場開始提速，好歡螺、嘻螺會、螺霸王等企業相繼在柳州注冊成立，並逐漸在消費者中打開局面。

而螺螄粉之所以在日後風靡大江南北，一個非常重要的原因就是互聯網的加持。

在發展渠道上，預包裝產品讓柳州螺螄粉從線下轉至線上，從「現煮堂食」到「袋裝速食」，在各個電商平臺鋪開，使得觸達消費者變得更為容易。公開數據顯示，2017年袋裝柳州螺螄粉產值達30億元，出口達30萬美元，柳州螺螄粉網店有10224家。

2020年8月18日，李子柒宣佈將在廣西柳州建設自有的螺螄粉工廠。據柳州市統計局最新公佈的數據顯示，2020年上半年當地螺螄粉的產量同比增長了6倍多。除了好歡螺、螺霸王、嘻螺會之外，李子柒已後來者居上，自嗨鍋、良品鋪子、三只松鼠等品牌均已經入局，行業競爭日趨激烈。同時，即時零售平臺等電商渠道已有部分螺螄粉新興品牌相繼佈局，而這對新興品牌是一個開拓市場的好機會。

開啟未來新「食」代螺螄粉爆紅背後的速食革命

◆逐漸成熟的年輕消費市場為方便食品發展提供了巨大的商業機遇。

疫情以來，螺螄粉借助新媒體，拉近和年輕人的交流距離，貼近年輕人的喜好，給紅火的生意又加了一把火。宅家經濟的發展，給了無數被迫宅家的吃貨們新的下單動力。一大批自己不會做飯，不想吃太簡單，但預算又有限的年輕人會轉投螺螄粉。

根據百度指數，螺螄粉的主要消費群體，19歲以下占比為15.08%，20～29歲占比最高，為49.73%。在市場空缺中，螺螄粉收得大批年輕鐵粉。

螺螄粉的成功故事是整個方便食品行業變化中的一個縮影。

新成長起來的年輕消費者們是螺螄粉爆紅身後最重要的推動因素。這一代消費者有著區別於上一輩完全不同的消費理念和消費意願。逐漸成熟起來的年輕消費市場不僅成就了螺螄粉，也讓更多方便食品被市場廣泛接受。

在他們的消費下，自熱火鍋、酸辣粉等新興的食品頻頻成為打爆市場的網紅單品。它們往往與之有著與螺螄粉相似的特征——口味豐富、操作方便、能從各個渠道中看到它們的營銷廣告。

「80後年輕家庭的整個廚房消費習慣會跟上一代有很大不同。這個飲食趨勢反映出市場的根本性變化。」杭州不等食品有限公司的創始人張嶽對如今新興的年輕消費群體做了分析。目前，不等食品主要銷售的是預制好的即食類海鮮、河鮮產品及特色調味醬等商品。

張嶽認為相比起60後、70後，年輕的這代消費人群有著比上一代更豐富的飲食認知。這些年輕的消費群體從小就在物資豐富的年代中長大，比上一代更有條件在全國、甚至全球範圍內旅行。在這個過程中，年輕人的味覺也被各地的餐飲業進一步開發。「對於好吃的理解，在豐富程度上要遠遠高於上一代。」張嶽分析道。

此外，隨著社會經濟的發展，家庭少子化趨勢日漸明顯，傳統的大家族被小家庭取代，城市裏的單身人群數量持續增加。這些趨勢反映在餐飲習慣上，直接表現為家庭聚餐的規模在縮小，大家族聚餐的頻次降低，年輕消費者對便利性的食品需求越來越旺盛。

類似的趨勢已經在美國、日本等發達國家得以驗證。國信證券在近期發佈的一份研報中就指出，在上世紀90年代的日本，一人戶的家庭占比達 23.1%，加之日本女性就業率高，小家庭及單身人群的下廚頻率持續下降。

這些都為食品品牌的發展提供了歷史必然性，也提供了巨大的商業機遇。日本方便面行業中的龍頭企業日清公司就是在此時抓住機遇，快速占領市場，拿下日本五成以上的份額。

如今，相似的機遇正擺在國內創業者面前。

◆消費訴求發生改變，「正餐化」成為方便食品主要創新方向。

經濟在發展、生活水平在提高，大眾對方便食品的訴求也發生了改變，「方便」目前仍然是消費方便食品的最主要動機，而「追尋美味」以及「方便食品正餐化」逐漸成為主要動機。以前的方便、速食、充饑，取而代之的是現在的方便、安全、營養、美味。為了滿足大眾需求，各品牌必須引進高新科技，對原料、配料、口味、制作工藝、包裝等進行全面拓展和升級，滿足市場多元化的口味。由此可見，方便食品今後主要的創新方向應是美味、健康、分量、方便。

以方便食品的始祖方便面舉例，以往的方便面主打方便、速食的概念，強調的是食用效率和便捷性，而品質和營養被忽略。以康師傅「Express速達面館」為代表的方便面品牌先行挑起了品質的大梁，既做到了方便速食，又在營養均衡、健康美味上讓方便面成功晉升為可替代正餐的主食。

從外觀來看，速達面館的面條和配料都十分充足，進口牛肉、鮮嫩多汁、料多實在、湯汁濃厚，分量絲毫不比去面館要少。再者，它只需要4分鐘就能快速「出爐」，比去面館更方便，而且還配備了符合國人使用習慣的中華筷，食用起來非常順暢。這樣一碗面呈現給食客的感覺，一點兒不像在吃方便面，而是在吃一份精心烹飪的餐食。

還有比主食更均衡的營養，也讓它的可選擇性大大提升。

結合營養膳食標準、通過科學配比將人體一餐所需的膳食需求濃縮到一碗面中；融合技術創新，最大程度還原食材各方面的品質，包括原汁原味、外觀以及口感，徹底提升方便食品的層次，賦予消費者更加營養健康、更加有儀式感的食用體驗。這些不僅是速達面館，也是整個方便行業的發展方向。

◆新的消費需求促進零售渠道創新，凍幹新技術賦能企業發展。

方便食品在今年成為大熱門還離不開新興零售渠道的推動。不愛做飯的年輕人們在飲食消費上明顯有別於上一代，尤其是生活在快節奏的一線城市年輕人們往往會更頻繁地使用外賣平臺，盒馬、叮咚買菜等新零售渠道來滿足自己的日常所需。

這促使新興的零售渠道在商品結構的創新、迭代上，更加迎合年輕消費者的需要來佈局。這是個相互需要的過程。

2015年，康師傅在營收承壓之下，很快面向高端市場陸續推出了湯大師、幹拌面等系列產品。2018年，它又針對電商、便利店等新興零售渠道銷售推出了「Express 速達面館」，售價高達20元。也是在這一年，白象提出了二次創業的計畫，陸續推出面向年輕人的新產品，並加大網絡營銷力度。

尋求轉機的不只是傳統食品公司，也有餐飲企業。其中，市場歡迎度最高的火鍋是餐飲業態中較早啟動餐飲零售化嘗試的品類。

2017年，海底撈旗下的供應商頤海國際推出面向零售渠道銷售的自熱小火鍋。這款新產品推出後一年，頤海國際以自熱小火鍋為主的方便速食業務快速增長成為了其火鍋底料之外的第二大業務，收入占比達總營收的16.7%。

2020年的疫情更是加速了餐飲行業零售化探索的進程，而在方便速食產業，凍幹新技術能夠幫助企業打造擁有強大優勢的方便速食食品。一方面，FD凍幹技術能夠最大限度的保留食物本身96%的新鮮度及營養成分，無須防腐劑就可以在常溫下保存至少1年以上；另一方面，在色、香、味、形上都和現場烹飪的美食不分伯仲。

北京的老字號品牌護國寺小吃，首次推出了零售化的豆汁等知名餐品；西貝在5月份推出「賈國龍功夫菜」，它被定位為「西貝集團旗下餐飲零售化平臺」——它採用急凍鎖鮮技術，將西貝的餐品制作成預制類產品，消費者在家簡單加熱即可食用。

此外，近年來迫切需要吸引高頻消費人流的零售商們，也越來越深地介入進這個品類。廣受便利店行業所探討的鮮食品類，就屬於其中一項嘗試。零售商的優勢在於，它們是距離消費者最近的場景，能夠根據消費需求靈活做出調整和產品嘗試。

更多利益方進入這個領域，為整個食品行業的產品創新注入了活力。新的消費需求不斷打亂原來的利益分配結構，到目前為止，這還是一塊有待被吃透的市場。

◆方便速食行業已經顛覆以往的產業鏈流向，智能智造一體化供應鏈體系成趨勢。

餐飲進入零售領域後，需要在生產端不斷優化，因為長久以來，在食品原材料的上遊供應端存在著生產模式相對粗放，效率不高的問題。這讓餐飲化的零售產品在食材、調料、加工等各個環節上尚還有很大的優化空間。

在這個優化的過程，新興的產品、品類會不斷地湧現，其中一些在供應鏈端積累有優勢的餐飲巨頭和食品公司從中抓住了增長機會。

這個市場背後所指向的仍然是隨消費需求變化，餐飲、食品供應鏈自下而上的改良，它正推動整個產業鏈往更標準化、工業化的方向上發展。

在紅利期快速成長起來的食品品牌們，隨著規模的增長，也要面臨供應鏈的考驗。以互聯網、電商平臺為主要銷售渠道的企業及其產品在疫情期間更迅速地搶占了市場，消費者安全、健康、方便、特色的訴求，助推企業不斷推動供應鏈體系的變革。因此，疫情導致行業重組，幸存下來的食品企業將對市場需求和行業新技術更加敏感，擁有人工智能技術和互聯網支持的企業則將在競爭中凸顯出更強的優勢。

四川川娃子食品有限公司市場部總監黃芳表示，只有為產品研發、生產提供更可靠的數據支撐，才能真正實現數字化、現代化作業；而智能智造一體化的成熟供應鏈體系已成為推動方便速食產業發展的根本原因。以高品質精細化管理提供規模化的生產，能夠從根本上解決成本難題。

方便速食產業未來的發展不僅僅是營銷策略的改變、產品本身的調整，而是涉及到整個產業鏈的方方面面。從原料生產到食品加工，從食品技術革新到供應體系的完善，從包裝到儲藏、運輸，從品牌建立到IP打造，方便速食產業的創新升級無處不在。

誰能真正以消費者為中心，了解和滿足消費者的真實需求，打造並鞏固產品的特色和優勢，就能贏得消費者和市場成為最終的贏家。