王守義十三香，怎么不“香”了？

冷思清

老字號回到舊戰場，卻成了乏力的新手。

從開創歷史，到持續被邊緣化，王守義十三香最近這十幾年究竟經歷了什么？

落寞

2020年的河南百強民企榜單上，“王守義十三香”排在第91位。

此時，它的年營收為21.5億元，僅為海天味業的十分之一，“老干媽”的一半。

作為中國最早一批“復合調味料”品牌之一，王守義十三香曾經家喻戶曉，是很多人記憶中的國民品牌，但在今天，這個熟悉的商標，正與幾十年不變的包裝一起，局促在其他廠商生產的“二十六香”“十九香”之間，被后起的新秀們甩在了身后。

1959年，回族青年王守義舉家從河南通許縣搬到了京廣鐵路沿線的駐馬店。他拿出祖傳秘方，調制出了“十三香”調味品，在集市上支起貨攤，把幾分錢的生意做到了千里之外的河北石家莊。

不久，“文革”爆發，王守義的事業一度沉寂。

1984年，花甲之年的王守義和兒子王銀良湊了一百元，開了一家家庭作坊式的“十三香調味品廠”，開始了他人生中的第二次創業。

這一次，把“小生意”做成大企業，“十三香”用了十五年。

在時代洪流之中，王守義十三香被南來北往的客商帶到了全國各地。老人王守義不用每天摸黑起床，拖著幾十斤重的板車去集市上叫賣了，但他還是經常拄著拐杖，與員工們一起工作，并對他們說，“進了十三香，就是一家人”。

1998年，王守義十三香調味品集團有限公司成立，注冊資本8000萬元，年收入達到4億元，一個龐大的調味品商業帝國正式形成。

第二年，完成了商標注冊的王守義十三香第一次出現在央視春晚上，此后很長一段時間都是中央一套黃金時段廣告位的常客，以王守義頭像做防偽標志的品牌形象也從那時開始深入人心。

2003年，王守義去世時，每包利潤只有八分錢的“十三香”，年銷售收入已經高達5億元，那時很少有中國人不知道“十三香”外包裝上的老人。

面對自己一手打造的大好局面，彌留之際的王守義最擔心的，是后代面對財富的誘惑，“再也不肯安心做實業了”。

在人生的最后時刻，他留下遺言：不準公司多元化發展，也不上市，不玩資本運作，更不準家人做房地產生意。

動搖

對于手握巨大財富的王守義的后代而言，“安心做實業”實在難以體現他們的人生價值。

從王守義去世，一直到2016年，王家的后輩們紛紛踏上了“跨界”之路。企業的發展也因此徘徊停滯了十余年之久。

首先“出界”的是王守義的孫子王太白。這位20歲就手握幾千萬資金的“富三代”，是集團第二代掌門人王銀良的侄子，也是他一度著意培養的“接班人”。

王守義去世后，在英國留學的王太白在曼徹斯特囤積了幾十處房產，卻遭遇金融危機，險些輸掉了全部家當。

最終還是靠家里提供的資金，王太白才得以渡過難關。國外單獨打拼不成功，在長輩們的一再勸說下，王太白終于同意回十三香做調料。不過，他回國后做的第一件事情，就是提議讓十三香上市。

但長輩們拒絕了。在這個問題上，他們的態度一致且堅決。

王太白上市的動議雖然被否決了，但他卻將不安分的氛圍調動了起來。

那幾年，王家人在各行各業做起了自己的生意。其中，王銀良的妻子就在多家公司履職，涉及金融、房地產、啤酒、造紙、包裝、食品原料等多個領域。

而在王守義之后執掌企業的王銀良本人，也在試圖帶領公司走出一條“新路”。

2008年，經濟危機席卷全球，各行各業一片蕭條，內憂外患的十三香銷售業績同樣不達預期，苦思“破局之策”的王銀良便想到了開火鍋店。

當時，餐飲業在危機之下逆流而上，一枝獨秀，新崛起的澳門豆撈火鍋更是短短幾年間就風靡全國。這種“從工廠到門店”的新型連鎖火鍋連鎖店，把火鍋店這種家門口的營生，變成了百億規模的大買賣。

在王銀良看來，一年售出十多億包調味料的十三香，在這個新興市場上有得天獨厚的優勢。同時，他還相信，“借助餐飲渠道，可以推動調味品的銷售。”

對資金充裕的十三香而言，跨界并不算難事。項目從醞釀到實施，只用了一年多。2009年6月8日，王守義新豆撈店在鄭州金水區試營業，在新店的內飾和餐具上，都醒目地標注著“王守義”的頭像標識。

集團上下對新業務信心滿滿，放言要在全國開500家門店。按照決策層事先估計，第一家門店開在十三香銷量最好的河南省省會鄭州，能吸引不少忠實客戶，但事與愿違，新店開張以后的兩個月乏人問津，最后只得草草關張。

參與火鍋店項目的高管在不久后紛紛離開了十三香集團。

除了火鍋店，那段時間，十三香集團旗下還有不少形形色色的“副業”，包括房地產項目、廣告公司、紙箱公司、商貿公司以及建筑設備租賃公司。

無一例外，這些公司的經營狀況都不盡如人意，最終大多注銷了事。

經歷了多元化慘敗之后，十三香的“跨界”腳步終于停了下來。當他們打算一門心思做好主業的時候才發現，自己已經被各式各樣“山寨”產品包圍了。

在王家上下把資源都用來搞跨界發展的時候，“十五香”“十八香”等如雨后春筍般涌現出來，跟“正品”打起了“游擊戰”。

為了應付這些“模仿”者，十三香陷入了曠日持久的維權訴訟。直到今天，這些“李鬼”們還在很多城市的貨架上并排站立，有些甚至賣得比“正品”還好。

王銀良曾說，“十三香發展到今天，在一定程度上講，是打假打出來的，是從制假、售假者手中挽回來的。”從上世紀九十年代開始，為了各式各樣的侵權訴訟，十三香花了兩三千萬。

然而對十三香來說，跨界帶來的危機遠不止于此。

王家“二代”“三代”在他們不熟悉的領域不斷碰壁的時候，中國調味品市場悄然進入了新時代，對手們一個個“彎道超車”，十三香不得不用十年，甚至更長的時間來追趕。

回歸

就在王銀良謀劃進軍火鍋市場的2009年，“餓了么”問世，中國餐飲業進入“外賣時代”。

外賣的崛起，讓小餐館和連鎖餐飲巨頭迎來了春天，對復合調味料的需求也空前增加。

2010年之后的短短十年間，復合調味品的市場規模從35.5億元，增長到了接近1500億元的規模。

市場空前擴大的同時，新的行業領軍者也在漸次崛起。曾經領跑全行業的十三香調味料，逐漸被更定制化、更健康的新產品取代。

與王守義十三香同時問世的雞精巨頭“太太樂”，占據了國內40%的市場份額，放言要在2023年完成100億元的營收目標；而專門為“海底撈”提供底料的頤海國際于2016年上市，到2020年，其營收總額已達53.6億元。

同樣來自河南省的仲景食品，憑借著每瓶售價12元的香菇醬登陸創業板，市值一度高達百億。

面對空前繁榮的市場和同行們在市場上的攻城略地，甚至把戰場從超市、電商平臺一路延伸到直播間的時候，“王守義十三香”卻只能望洋興嘆，顯得格外沉寂。

對企業來說，要想趕上潮流，只能先“慢”下來，練好“內功”。

2016年，一座新的現代一體化綜合生產大樓拔地而起。大樓安裝了德國進口的高端設備，十三香開始進入智能化生產的新時代。

但王銀良的決心遠不止修建一條嶄新的生產線那么簡單。經歷了十多年的曲折發展，王銀良意識到，與其強求后輩去理解父親的遺愿，不如放他們追逐自己的夢想，讓更專業的人更專心地做好企業。

想明白了這一點，王銀良果斷開始了十三香的“去家族化改革”。

包括自己的妻子在內，王家大部分人都從企業剝離了出來，只有王銀良的兩位兄弟還拿著部分股權。十三香集團的高管中，家族成員只剩下了王銀良一人。

家族成員陸續離場，集團旗下的廣告公司、紙箱公司和建筑設備租賃公司等“副業”也陸續注銷，企業的架構變得簡單，業務也更加專一。

從2016年新大樓落成那一刻起，王銀良把精力全部轉向了公司的治理。他身兼集團董事長與總經理，梯次型的職業經理人團隊也初步形成。

除去出差的日子，王銀良每天11點20分準時出現在食堂，與員工一起用餐，很多問題在食堂三兩句話就解決了。

扁平化的管理讓公司得以聚焦主業，王銀良也可以把更多精力放在企業未來發展上。

從2018年開始，王銀良開始了為期三年的內部改革。首先是管理機制的改革，王銀良親自把關，剔除不合適的人選，安排年輕骨干，一步步完成了新管理體制的建構。

到2019年，為了進一步提升產品品質，王銀良開始把關注的重點放在了原材料上，他一次次親赴產地把關原料，去不了的也會委托專人把樣品帶回公司化驗。

從結果上來看，王銀良這些年的改革是大有成效的。

在同行的猛烈擠壓之下，又經歷了疫情的沖擊，十三香還能保住20多億元的營業收入，管理體制的改革與對產品品質的嚴格把關起到了重要作用。智能化的生產設備，更為企業的長遠發展奠定了基礎。

但在中國調味料行業遭遇“四十年未有之大變局”的今天，王守義這五年改革的成績可以說遠遠不夠。挑戰

2020年10月，一條“十二不如十三香”的微博，讓“王守義十三香”借著iPhone12的發布再次登上了久違的“熱搜”。

登上熱搜的第二天，王守義十三香的官方微博借勢發布了2020年新的企業宣傳片。視頻的內容很簡單：一首地方風情濃郁的歌曲，一番簡單的企業介紹，加上董事長王銀良幾句樸實的話語，手機屏幕前的年輕人仿佛被拉回了童年。

但當熱度散去，“王守義十三香”對更多人來說，依然只是一份越來越久遠的陳年記憶。

在王守義十三香所有產品中，十三香這一種產品占其全部產品份額的一半，卻貢獻了近九成的營收。調味料行業急速地產品迭代，王守義十三香卻無法打開更多產品的銷路，無疑會讓企業的盈利變得越來越艱難。

近兩三年，王銀良在聚焦主產品的同時，也在大力推出新品，希望把火鍋料、餃子料等產品推廣出去，尤其是帶到農村鄉鎮，擴大下沉市場，改變人們“王守義等于十三香”的固有認知。

經過了一年的艱苦開拓，在王守義的官方旗艦店上，羅列著數十種產品、近百種規格，但人們所熟知的，還是只有那包熟悉的“十三香”。

如今，在大多數城市的商店超市，也只能找到一款印著“王守義”頭像和商標的十三香調味料——還是熟悉的包裝、熟悉的味道，甚至連價格都是十多年如一日只有三塊多錢。

面對電商的沖擊，十三香同樣一籌莫展。

當調味品行業其他巨頭走進直播間帶貨時，王守義仍然在堅守著逐漸萎縮的線下市場。集團旗下雖然也成立了電商公司，但卻業績平平，不能不說是一個遺憾。

此外，接班人的“空心化”，也讓這家企業的前途充滿了變數。

2016年，曾經被認為是王銀良接班人的王太白“完全脫離家族，凈身出戶，開始二次創業”。

王太白其他的幾位堂兄妹，包括王銀良的女兒也在2015年4月前后離開了十三香集團。

幸運的是，執掌企業18年、已經70歲的王銀良精力充沛，依然有決心把企業拉回正軌。

2020年9月《河南商報》的一篇專題報道中提到，王銀良“現在專注的就是把香辛調味料做好，只做好一件事。”因為“有些事情外界會逐漸理解”。

在產品更新迭代極快的市場上，真正考驗企業家的，是能不能在市場轉型的關鍵時期，還能有足夠的定力，調動一切資源為產品增色。

在十三香為“隔行跨界”疲于奔命的漫長歲月里，后來者早已搶跑了新的賽道，而當老企業痛定思痛，回到主戰場時，反成了毫無競爭力的“新手”，被一步步擠到了舞臺的邊緣。

離開了產品，企業發展無從談起，“讓中國人吃上正宗的調料”也只能是一句空泛的口號。只有專注產品本身，才能振興企業，讓民族品牌真正崛起。

如今的十三香想要找回失去的歲月，還需要漫長的時光去沉淀。