抖音電商總裁康澤宇：興趣電商的價(jià)值和機(jī)會(huì)

鄭曉

2021年4月8日抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中首次闡釋了“興趣電商”概念

為行業(yè)帶來(lái)新價(jià)值

2021年4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)在廣州舉行。抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。他表示，抖音有良好的內(nèi)容生態(tài)、眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術(shù)，有很大機(jī)會(huì)做好興趣電商。

康澤宇談到，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重?？禎捎钍嵌兑綦娚痰臉I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，做技術(shù)出身，后來(lái)轉(zhuǎn)行做了產(chǎn)品經(jīng)理。來(lái)到字節(jié)跳動(dòng)之后，負(fù)責(zé)過(guò)幾款國(guó)際化產(chǎn)品，做得比較好的是Helo（一款內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序），在當(dāng)?shù)赜幸恍┯绊懥Γ蠖麻L(zhǎng)張利東希望他來(lái)接手抖音電商。

在康澤宇看來(lái)，當(dāng)時(shí)感覺(jué)國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，做電商能有什么增益呢？架不住張利東一直說(shuō)，覺(jué)得抖音電商“還是個(gè)大事情”，先試試看。

在加入抖音電商之前，有一次張利東來(lái)找其談話。問(wèn)：“你今天想買啥？”康澤宇想了半天，說(shuō)：“沒(méi)啥！”張利東說(shuō)：“你刷刷抖音，看到好東西，買買看！”后者在抖音上看到一個(gè)直播間，田姥姥的外孫，在直播介紹一款天海藏速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃。就果斷下了在抖音電商的第一單，收到之后一嘗，果真好吃，真香！第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)食品工業(yè)發(fā)展這么快。

除了自己下單，康澤宇也同步開(kāi)始做一些用戶調(diào)研。這也是公司的傳統(tǒng)，做業(yè)務(wù)要了解用戶。問(wèn)了很多朋友，發(fā)現(xiàn)大家在抖音上的購(gòu)物經(jīng)歷都很類似，本來(lái)也沒(méi)打算買什么，結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)：哎這個(gè)東西不錯(cuò)，這么方便，這么好，就買了。

后來(lái)慢慢覺(jué)得，這確實(shí)是一個(gè)很大很大的機(jī)會(huì)，很多用戶都沒(méi)有被滿足好。感覺(jué)這件事可能確實(shí)有點(diǎn)意思，應(yīng)該可以給行業(yè)帶來(lái)一些新價(jià)值。

抖音上的食品商家很多，口碑和評(píng)論都很透明，沒(méi)有好的積累根本無(wú)法延續(xù)下去

什么是興趣電商？

字節(jié)跳動(dòng)從2020年開(kāi)始正式做電商，外界對(duì)抖音做電商有很多解讀，說(shuō)是直播電商，或者內(nèi)容電商，但是公司內(nèi)部感覺(jué)這些定義都不夠準(zhǔn)確。

比如內(nèi)容電商，對(duì)任何電商形態(tài)來(lái)說(shuō)，可能內(nèi)容都非常重要。在沒(méi)有電商的時(shí)代，消費(fèi)品的外包裝就很重要，那也是內(nèi)容。再比如直播電商，直播只是一個(gè)承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺(jué)得形式可能不是最關(guān)鍵的。

字節(jié)內(nèi)部對(duì)這個(gè)新的電商形態(tài)的看法是“興趣電商”——一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

興趣電商其實(shí)有點(diǎn)像逛街。早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是需要什么買什么;后來(lái)大家的生活富裕了，出現(xiàn)了很多shopping mall、精品店，大家去逛街，也沒(méi)有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。

在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點(diǎn)。形式不是很關(guān)鍵，更關(guān)鍵的是，怎么幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

逛街的需求一直有，為什么抖音直到去年才開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域呢？是因?yàn)槎桃曨l和直播的普及，讓商品展示變得更生動(dòng)、直觀，大幅度降低了消費(fèi)者的決策門檻。而去年的疫情，讓更多商家第一次通過(guò)短視頻直播帶貨，也是很多人第一次嘗試通過(guò)短視頻和直播購(gòu)物。

其次，興趣推薦技術(shù)變得越來(lái)越成熟，基于興趣的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為市場(chǎng)標(biāo)配。

最后，大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量?jī)?yōu)質(zhì)商品，通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。

商家可以通過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)作者和流量大V觸達(dá)更多消費(fèi)者

興趣電商的價(jià)值和機(jī)會(huì)

幫消費(fèi)者找到潛在的需求是很有價(jià)值的，大家買東西，除了剛需之外，還有很多對(duì)美好生活的追求。康澤宇自稱是個(gè)愛(ài)旅游的人，喜歡好山好水好風(fēng)光，抖音上最愛(ài)看的就是旅游達(dá)人們分享的旅拍。他一直有一個(gè)困擾，就是酒店的電熱水壺，總感覺(jué)不那么衛(wèi)生，也沒(méi)法帶出門。后來(lái)在抖音上看到一款摩飛便攜燒水壺的評(píng)測(cè)，這個(gè)燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便?？吹竭@個(gè)視頻，就立刻下單了。后來(lái)，這個(gè)水壺就成為康澤宇居家旅行的必備行頭。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，一方面更多的消費(fèi)需求被挖掘出來(lái)，另一方面，也能更精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者。以前，如果你有一款新的商品，你需要把它們鋪滿各個(gè)商場(chǎng)、超市的“堆頭”，或者開(kāi)很多專賣店，聘請(qǐng)很多導(dǎo)購(gòu)員?，F(xiàn)在，每一個(gè)直播間，就是一家“品牌旗艦店”、“專賣店”、“精品店”，并且，抖音電商可以幫助你快速觸達(dá)全國(guó)用戶。據(jù)商家的反饋顯示，他們?cè)诙兑綦娚躺系南M(fèi)者中，85%以上是新客戶。

興趣電商為商家?guī)?lái)了更大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，但是它的未來(lái)到底會(huì)有多大？根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。興趣電商的機(jī)會(huì)大，抖音電商在里面的機(jī)會(huì)當(dāng)然也更大。抖音的日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，有國(guó)內(nèi)最多的創(chuàng)作者，以及較為完善和健康的內(nèi)容生態(tài)體系，在興趣推薦方面的技術(shù)也具有先天優(yōu)勢(shì)。

有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)

康澤宇與其團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是：對(duì)于現(xiàn)階段的抖音電商來(lái)說(shuō)，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。

去年，康澤宇剛來(lái)電商的時(shí)候，直播帶貨正好大熱，大家一股腦兒都來(lái)做。行業(yè)內(nèi)一些明星，沒(méi)準(zhǔn)備好，帶貨翻了車，各方面都有不少質(zhì)疑。許多同事和合作伙伴，都承認(rèn)困難重重，但一致認(rèn)為只要“堅(jiān)持選好貨”，前景依然值得期待。

抖音電商團(tuán)隊(duì)做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)，從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。

康澤宇認(rèn)為，有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)

前不久，字節(jié)發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，從去年6月至今，通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別超4萬(wàn)次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬(wàn)件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬(wàn)件。平臺(tái)治理是一個(gè)長(zhǎng)期工作，會(huì)不計(jì)成本、大力投入，為商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)，營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。

康澤宇希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。過(guò)去一年，共有110位市縣長(zhǎng)走進(jìn)抖音直播間，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中貧困縣的商品賣出了超過(guò)6000萬(wàn)元。湖南省安化縣原副縣長(zhǎng)陳燦平，他通過(guò)抖音號(hào)“陳縣長(zhǎng)說(shuō)安化”幫助茶企、茶農(nóng)銷售茶葉。半年內(nèi)直播300多場(chǎng)，總銷售額為1500萬(wàn)元，累計(jì)幫助近千人脫貧，這些都意味著初出茅廬的興趣電商正在茁壯成長(zhǎng)。