直播帶貨扶貧模式研究

劉園 葉晨曦 杜芊芊 許心語 蔣蘭

作者簡介：劉園（2001—），女，漢族，河南許昌人。研究方向：農(nóng)村扶貧電商。

基金項(xiàng)目：2020屆大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S202010022020）。

摘? 要：直播帶貨的商業(yè)模式因受到新冠肺炎疫情催化而火爆于2020年的電商消費(fèi)領(lǐng)域，后受到政府官方肯定和推介，逐漸在電商扶貧助農(nóng)方面蔚然成風(fēng)。直播帶貨不僅幫助農(nóng)民打開銷路、有力解決農(nóng)產(chǎn)品積壓問題，也助力了脫貧攻堅(jiān)的全面勝利。利用直播帶貨方式助力扶貧的研究在國內(nèi)外仍然處于較空白的階段。本文的目的在于通過研究直播帶貨助力脫貧的多種模式，充分挖掘這一新型商業(yè)模式為農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村發(fā)展帶來的便利，為切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，精準(zhǔn)和高質(zhì)量助農(nóng)增收提供借鑒。

關(guān)鍵詞：直播帶貨，扶貧助農(nóng)，模式研究

前言

電商直播帶貨，作為疫情期間備受歡迎的新型提振消費(fèi)的購物方式，也被廣泛應(yīng)用于扶貧助農(nóng)項(xiàng)目，這一新型模式減少了中間流通環(huán)節(jié)，促進(jìn)了產(chǎn)銷的有效對(duì)接，有效緩解了城鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾，在讓城市居民獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的同時(shí)，增加了農(nóng)民收入，已經(jīng)成為地方政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的新力量。在我國，脫貧攻堅(jiān)由中央統(tǒng)籌、省負(fù)總責(zé)、市縣抓落實(shí)，扶貧的責(zé)任主要由政府承擔(dān)，輔之以民營企業(yè)、社會(huì)組織和公民個(gè)人等民間力量。直播帶貨扶貧助農(nóng)的形式，因組織主體、行政級(jí)別、合作方式等的不同而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。本文根據(jù)主導(dǎo)力量的不同，將直播帶貨扶貧模式分為政府主導(dǎo)型，政企合作型，事業(yè)單位主導(dǎo)型，非營利組織（NPO）主導(dǎo)型，和個(gè)體型，研究分析其模式特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)和適用性，以期為電商直播助農(nóng)惠農(nóng)，助力鄉(xiāng)村振興提供一些建議和幫助。

一、政府主導(dǎo)型

在政府主導(dǎo)型直播帶貨扶貧模式中，政府在直播扶貧帶貨活動(dòng)的策劃、發(fā)起和舉辦中起主要的作用并居于引導(dǎo)的地位。該模式中，政府發(fā)揮作用主要有兩種形式：政府舉辦直播扶貧和政府牽頭定點(diǎn)扶貧。

（一）政府牽頭定點(diǎn)扶貧

政府牽頭定點(diǎn)扶貧主要采用的是由五個(gè)政府扶貧牽頭部門，中央和國家機(jī)關(guān)工委、中央統(tǒng)戰(zhàn)部、教育部、中國人民銀行、國務(wù)院國資委，聯(lián)系機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位、國有企業(yè)等，選派掛職的扶貧干部直播扶貧。政府為直播帶貨扶貧提供相關(guān)的政策扶持，并提供人才支持，統(tǒng)籌當(dāng)?shù)靥厣Y源，打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌形象，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向更優(yōu)質(zhì)、更安全的方向發(fā)展，同時(shí)也在促使農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑，配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)等朝著縱深方向發(fā)展。政府公職人員的身份帶來的權(quán)威性和信任力，為農(nóng)戶帶來收益，也是助農(nóng)扶貧創(chuàng)新模式的體現(xiàn)。這一模式參與直播的群體跨度范圍大，背景豐富，更能了解觀眾和貧困當(dāng)?shù)氐男枨螅辈バ问缴响`活、創(chuàng)新、成本低。

（二）政府直接舉辦直播扶貧

這一模式中，政府直接發(fā)起直播帶貨扶貧或作為主播直接參與直播帶貨扶貧。政府直接參與直播雖不如政府牽頭定點(diǎn)扶貧單位直播廣泛，但在疫情期間數(shù)量顯著增加，且效果更好。多地區(qū)縣主要領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間開展直播帶貨活動(dòng)，推介地方農(nóng)產(chǎn)品，不僅在全國打出了地方品牌影響力，取得良好的宣傳效果，更是打通了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從“線下”到“線上”營銷模式，開辟了新的營銷渠道。由政府官員直接參與的直播扶貧為民眾提供了與官員面對(duì)面溝通連線的新渠道，可信度更高，觀眾的參與度、互動(dòng)性和購買扶貧產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。政府舉辦直播帶貨扶貧助農(nóng)活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨是新時(shí)代政府職能轉(zhuǎn)型的重要表現(xiàn)，政府亦應(yīng)通過領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，來進(jìn)一步推動(dòng)建立自己當(dāng)?shù)氐碾娚虅?chuàng)業(yè)孵化園，優(yōu)化營商環(huán)境來增強(qiáng)直播帶貨的持續(xù)性，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨的帶頭作用，促進(jìn)脫貧惠農(nóng)成果的持續(xù)落實(shí)增強(qiáng)。

二、政企合作型

政企合作型直播帶貨是大眾最為常見，也是參與度最高的一種。一般以政府部門，大型國企或民企，大型直播平臺(tái)和知名媒體主持人共同參與為代表。該扶貧模式以“政府搭臺(tái)+企業(yè)引領(lǐng)+農(nóng)戶聯(lián)動(dòng)”為基本方式，既充分發(fā)揮了政府的組織、宣傳優(yōu)勢(shì)，利用政府公信力為帶貨農(nóng)副產(chǎn)品提供信譽(yù)保證，又整合了企業(yè)、平臺(tái)和地方等方面的資源，融合產(chǎn)業(yè)扶貧和消費(fèi)扶貧模式，具有巨大的優(yōu)勢(shì)。政企合作型直播帶貨扶貧模式主要有“政府+國企”和“政府+民企”兩種模式。

（一）“政府+國企”直播帶貨扶貧

國有企業(yè)，作為中國特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)、黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量，天然肩負(fù)著政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任，其鮮明的政治基礎(chǔ)和強(qiáng)大的物質(zhì)力量為直播帶貨扶貧提供了有力的支持。在“政府+國企”模式中，政府部門和國有企業(yè)聯(lián)手進(jìn)行直播扶貧行動(dòng)，政府機(jī)構(gòu)發(fā)動(dòng)官方媒體和吸引其他媒體進(jìn)行宣傳，國有企業(yè)向貧困地區(qū)農(nóng)戶端提供直播售賣幫扶，包括幫助產(chǎn)品加工、包裝、收集、帶貨和物流，對(duì)消費(fèi)者端，搭建或使用直播賣貨平臺(tái)，將貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的需求有效對(duì)接。

“政府+國企”直播帶貨扶貧模式的優(yōu)勢(shì)主要有：政府和國企天然具備公信力優(yōu)勢(shì)，有利于大規(guī)模宣傳和引流;直播主體實(shí)力雄厚，資源豐富多樣，長期優(yōu)勢(shì)顯著。此模式中，政府可依法依規(guī)協(xié)調(diào)和調(diào)動(dòng)多方資源，且具備了解扶貧地區(qū)的干部人才之便;國企既能提供有力的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)支持，又能多家國企和央企的線上線下銷售平臺(tái)，為貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品提供持續(xù)穩(wěn)定的銷售渠道，兩者能夠在直播帶貨扶貧的規(guī)模和持久性上給予切實(shí)支持，保障直播帶貨扶貧活動(dòng)的長期落實(shí)和效果的提升。此模式的劣勢(shì)在于由于國企提供資源的差異性，需求端對(duì)接存在一定不足。

（二） “政府+民企” 直播帶貨扶貧

“政府+民企” 直播帶貨扶貧模式中的民企主要是大型直播電商平臺(tái)，如淘寶、快手、抖音等，以及知名主播公司，如淘寶頭部主播薇婭的謙尋公司等，在此模式中，政府聯(lián)合大型直播電商平臺(tái)，共同發(fā)起直播帶貨扶貧助農(nóng)為主題的專題直播或系列直播活動(dòng)，由地方政府官員或聯(lián)合專業(yè)主播帶貨。此類平臺(tái)客戶端基數(shù)龐大，且有平臺(tái)提供曝光支持，本身極具流量優(yōu)勢(shì);知名主播、網(wǎng)紅的號(hào)召力和強(qiáng)大帶貨能力，有利于有效擴(kuò)大地方特色產(chǎn)品，尤其是扶貧產(chǎn)品的美譽(yù)度和品牌知名度，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)賣得出、賣得快、賣得好、賣得遠(yuǎn);且與政府與國企合作的模式相比，更具靈活性與互動(dòng)性，一定時(shí)期內(nèi)的直播頻次和場數(shù)也更多。不足之處在于民企相較于國企，在后疫情和后扶貧時(shí)期，直播助農(nóng)的連續(xù)性和持久性都相對(duì)較弱。