探究中國(guó)中低端運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略

王雨潔　李明慧　邵逸珂　黃澤昊　袁榕

摘? 要：鴻星爾克為河南暴雨捐款5000萬(wàn)不僅吸引了社會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的關(guān)注，也為其帶來(lái)了一波消費(fèi)熱潮，然而捐款的熱度消散后，其經(jīng)營(yíng)問(wèn)題依舊存在。本文以4P理論分析為基礎(chǔ)，對(duì)鴻星爾克公司的戰(zhàn)略實(shí)踐進(jìn)行了研究。文章重點(diǎn)針對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷進(jìn)行分析，為中低端運(yùn)動(dòng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供戰(zhàn)略性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：鴻星爾克;營(yíng)銷策略;4P理論分析;

一、基于“4P”理論分析鴻星爾克的營(yíng)銷策略

（一）現(xiàn)行產(chǎn)品策略

隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)部分運(yùn)動(dòng)服飾品牌爭(zhēng)先恐后的跑進(jìn)高端市場(chǎng)和年輕化賽道。產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，下沉市場(chǎng)的份額正在下降，而鴻星爾克持續(xù)貫徹低價(jià)策略以開(kāi)拓市場(chǎng)。

（二）現(xiàn)行價(jià)格策略

建立之初，鴻星爾克品牌定位于國(guó)內(nèi)一線城市的獨(dú)立零售及百貨商場(chǎng)，針對(duì)于青少年人群。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鴻星爾克銷售數(shù)據(jù)受到?jīng)_擊，企業(yè)將品牌目標(biāo)客戶人群投向“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的下沉市場(chǎng)。

（三）現(xiàn)行渠道策略

2020年，鴻星爾克強(qiáng)調(diào)了“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道策略，這被視為鴻星爾克定位重回大眾化，渠道下沉的新方向。

（四）現(xiàn)行促銷策略

鴻星爾克目前主要依靠淘寶、京東等國(guó)內(nèi)知名B2C電商平臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品宣傳業(yè)務(wù)。此外，在實(shí)體商店方面，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈沖擊，使得促銷手段多以打折為主。

二、鴻星爾克現(xiàn)行策略的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品策略風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1.品類單一且缺乏個(gè)性

促使消費(fèi)者需求上升離不開(kāi)價(jià)格和設(shè)計(jì)感的影響。鴻星爾克的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)民眾具有一定的親和力。但其創(chuàng)新程度不高。在原材料的的研發(fā)上缺少重視和投入。兩大問(wèn)題的相互影響，直接導(dǎo)致產(chǎn)品不僅無(wú)法躍居高端市場(chǎng)，作為主要戰(zhàn)地的中低端市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步丟失。

2.品牌價(jià)值理念不健全

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的發(fā)展總體呈現(xiàn)為兩個(gè)方向。一是賣得快，二是賣得貴。前者比拼開(kāi)店速度，后者依靠品牌溢價(jià)。當(dāng)下，中低端運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店數(shù)目大幅削減，歸根結(jié)底還是品牌價(jià)值的構(gòu)建不完善。品牌價(jià)值理念的完善將成為持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核。

（二）價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1.一味追求低價(jià)帶來(lái)的成本壓力

鴻星爾克的定價(jià)相較于同類運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)更為低廉。人力物力成本單價(jià)連年上漲，鴻星爾克需要思考如何應(yīng)對(duì)高成本與低售價(jià)之間的矛盾。

2.性價(jià)比未做到最優(yōu)化

鴻星爾克的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣造成了鴻星爾克在已有價(jià)格門(mén)檻基礎(chǔ)上，難以提升消費(fèi)者滿意度。相較于價(jià)格略高但是質(zhì)量或外觀更為突出的品牌來(lái)說(shuō)，以低價(jià)主打的鴻星爾克性價(jià)比不足以與之抗衡。

（三）渠道策略風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1.繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店能否為企業(yè)回血

2020年發(fā)布會(huì)上，吳榮照宣布有96%的門(mén)店已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但營(yíng)業(yè)店鋪業(yè)的業(yè)績(jī)似乎并未恢復(fù)到同期業(yè)績(jī)水平;在疫情下新開(kāi)店60家，對(duì)于公司宣傳可以是逆勢(shì)增長(zhǎng)，但實(shí)際效果需要進(jìn)一步研究。

2.售后服務(wù)能否得到保障

短期內(nèi)大量的訂單，必然產(chǎn)生相當(dāng)數(shù)量的售后。即便是按照10%的售后來(lái)計(jì)算，也有10萬(wàn)多的售后訂單，涉及到退貨，換貨等問(wèn)題。需要大量的人員來(lái)處理，如果處理不當(dāng)，必然會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而損壞品牌形象。

（四）促銷策略的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1.促銷理念陳舊、渠道單一

鴻星爾克的廣告投放渠道單一，仍以電視等傳統(tǒng)媒體和情感性廣告為主，容易導(dǎo)致且產(chǎn)品的受眾面狹窄，消費(fèi)者不能及時(shí)有效的獲取產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息。

2.促銷活動(dòng)管理不完善

鴻星爾克缺乏整體促銷目標(biāo)觀，同時(shí)，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種限時(shí)限購(gòu)、滿減、定時(shí)促銷等促銷方式層出不窮的情況下，鴻星爾克缺乏一整套促銷方面的應(yīng)急措施，以降低損失。

三、鴻星爾克現(xiàn)行策略風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)建議

（一）產(chǎn)品策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議

1.加大創(chuàng)新力度，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中低端品牌若要脫穎而出，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大改革點(diǎn)。對(duì)比特步公司，在鞋類上進(jìn)行了全方位投入，至今效益明顯。中低端品牌要完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，首先在戰(zhàn)略上，應(yīng)當(dāng)以提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力為關(guān)注點(diǎn)。

2.結(jié)合文化元素，打造國(guó)潮品牌

在打造國(guó)潮品牌的同時(shí)要處理好文化和產(chǎn)品的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌的迭代。對(duì)比特步公司，在2020年在少林山門(mén)舉辦的大秀，以中國(guó)功夫?yàn)槠鹾宵c(diǎn)，為品牌賦能。因此，中低端運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)差異點(diǎn)，傳播深度融合的、立體化的長(zhǎng)線品牌效應(yīng)。

（二）價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議

1.調(diào)整價(jià)格，提高性價(jià)比

平價(jià)依舊親民，適當(dāng)抬升價(jià)格不僅有利于減輕研發(fā)費(fèi)用的壓力，也會(huì)給消費(fèi)者打上強(qiáng)心針;但與此同時(shí)，增加的營(yíng)收應(yīng)該廣泛投入到產(chǎn)品本身，創(chuàng)造物有所值的產(chǎn)品。在已經(jīng)形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上提升自身的性能，以固化增強(qiáng)性價(jià)比，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

2.適量中端，銜接空白市場(chǎng)

運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨的一個(gè)問(wèn)題是中端市場(chǎng)的空白。鴻星爾克通過(guò)平價(jià)優(yōu)勢(shì)將品牌深入人心的同時(shí)，也應(yīng)該考慮由低端市場(chǎng)銜接上中端市場(chǎng)，做大中端市場(chǎng)的占有份額，主打平價(jià)，適量中端，不僅有平價(jià)的口碑保障，也有中端的更優(yōu)選擇。

（三）渠道策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議

1.進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研，注重實(shí)現(xiàn)上下游共贏

在疫情下的渠道策略需要基于當(dāng)下市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境去做評(píng)估，基于市場(chǎng)評(píng)估，為店面選址提供強(qiáng)有力的支撐。鴻星爾克企圖在這次疫情搶占跑道進(jìn)行彎道超車，給予經(jīng)銷商5個(gè)億的支持，產(chǎn)品銷售帶來(lái)不錯(cuò)效果。因此建議中低端運(yùn)動(dòng)品牌注重維護(hù)與上下游關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.建議實(shí)行存貨一體化的新零售模式

中低端運(yùn)動(dòng)品牌推行庫(kù)存一體化策略，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)貨品的存儲(chǔ)、調(diào)撥、運(yùn)輸進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，創(chuàng)建了能連接各業(yè)務(wù)模塊的智慧中臺(tái)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)精確推送和配送。

（四）促銷策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)建議

中低端品牌應(yīng)依據(jù)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷環(huán)境適時(shí)更新促銷理念，由以生產(chǎn)者為中心走向以消費(fèi)者為中心，把單一消費(fèi)優(yōu)惠向健康娛樂(lè)、文化休閑等多方位服務(wù)延伸。

與行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，共享資源和服務(wù)。科學(xué)策劃促銷活動(dòng)，實(shí)施差異化促銷策略，從而盡可能滿足更多消費(fèi)者的需求。

整合多種促銷方式，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為中低端品牌首先應(yīng)明確市場(chǎng)定位，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變定價(jià)思路、完善售后服務(wù)、實(shí)施差異化促銷策略等形式，不斷發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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