消費者行為理論視角下農家書屋激活路徑探究

【關? 鍵? 詞】農家書屋;“智志”扶助;消費者行為理論

【作者單位】植子倫，湖南師范大學教育科學學院，南寧師范大學鄉村振興研究院。

【基金項目】2020年湖南省研究生教育創新工程和專業能力提升工程項目（CX20200513）;湖南省社會科學成果評審委員會2018年度重大課題（XSP18ZDA009）;廣西教育科學“十三五”規劃2020年度學生資助研究專項課題（2020ZJY121）階段性研究成果。

【中圖分類號】G258.23 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.029

農家書屋是我國農村公共文化服務建設體系的組成部分[1]。為解決農村“買書難、借書難、看書難”的問題，2007年新聞出版總署會同多部委聯合發出《關于印發〈農家書屋工程實施意見〉的通知》，在全國范圍內實施“農家書屋”工程。協同“精準扶貧”脫貧攻堅戰略，目前農家書屋已經在全國行政村實現全覆蓋，尤其是貧困村建設在硬件設施和書本配備上得到了充分的發展。據統計，截至2019年底，全國總計建設農家書屋達58.7萬家，建設數字化農家書屋達到12.5萬家，累計配送圖書超過12億冊[2]。精準扶貧創新“智志雙扶”路徑，提升了村民的“智力”與“志氣”，農家書屋在其中發揮了“智志”扶助的載體作用。隨著脫貧攻堅的全面勝利，鞏固拓展脫貧攻堅成果與協同鄉村振興有效銜接成為“十四五”開局所面臨的課題。文化振興是鄉村振興戰略的目標之一，農家書屋在文化振興中發揮著重要作用。脫貧攻堅以來，農村文化建設尤其是農家書屋在增量上取得顯著成績，但也應該看到，農家書屋陷入難以縱深發展的困境，出現書籍使用率低、部分農家書屋成為“擺設”、某些鄉村振興工作隊員以農家書屋為臥室等情況。農家書屋建設的全面推進離不開行政力量的支撐，傳統意義上它屬于公共文化產品，但在數字信息時代它又需具備競爭特色。一方面，農村公共文化服務屬于純公共文化產品，農家書屋具有效用不可分割、非競爭性消費和受益群體非排他性[1];另一方面，雖然農家書屋不具有私人產品的競爭性特征，但在網絡信息沖擊傳統閱讀的趨勢下，如何吸引讀者參與閱讀成為激活農家書屋“智志”扶助載體作用的出口。

一、農家書屋激活路徑的理論基礎與研究假設

目前學者對農家書屋的研究涉及建設、服務和閱讀推廣三個方面。在建設方面，學者主要探討建設與管理、建設與使用、建設與發展的策略;在服務研究方面，學者關注農家書屋的服務功能整合、服務標準化制定、服務轉型、信息增能和數字化服務等;在閱讀推廣方面，眾多學者對如何增強農村閱讀氛圍提出了建議。現有研究大多是基于現狀的思考，較少從理論視角切入。為豐富農家書屋的研究視角，本文以消費者行為理論為支撐展開研究。消費者行為經濟學表明，人們的判斷和決策往往受到已有偏好和認知的影響，消費者會遵循“真實”的偏好（目標），積極尋求有用的信息或最佳產品，并考慮成本投入與最大收益[3]，而預期目標、消費活動中的體驗和消費后的收獲會影響人們的消費行為[4]。假設農家書屋讀者為消費者，時間是消費成本，農家書屋閱讀服務為消費產品，依據消費者行為理論，筆者擬將研究分為三個維度，即讀者在農家書屋的閱讀預期目標、閱讀體驗和閱讀收益，并據此提出2個研究假設：假設1為閱讀體驗可預測讀者的閱讀收益;假設2為閱讀體驗（現狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預期目標和閱讀收益中存在中介效應。

二、農家書屋激活路徑的研究設計

1.量表設計

研究依據邁克爾·所羅門（Michael R. Solomon）編制的消費者行為量表，針對農家書屋現狀制訂問卷，并將問卷分為兩部分。第一部分為讀者的基本情況，涉及讀者性別、年齡、閱讀興趣等7個問題。第二部分為讀者的閱讀行為偏好，共有三個維度：一是讀者的閱讀預期目標，包含借閱書籍、娛樂消遣等8個選項;二是讀者的閱讀體驗，從閱讀體驗（現狀）與閱讀體驗（建議）展開，閱讀體驗（現狀）包含書籍是否滿足需求、書屋開放頻率、書籍更新、閱讀興趣、電子設備等內容，閱讀體驗（建議）包含電子閱讀、場地大小、管理員協助、培訓平臺等改進期望，共計14個問題;三是讀者的閱讀收益，包含滿意度、幫助、閑暇、氛圍、知識和技能等6個問題。問卷使用李克特5級量表，非常不同意至非常同意按1—5表示依次遞增。問卷總Cronbach' s α系數為0.938，三個維度的Cronbach' s α系數分別為 0.884（閱讀目標）、0.90（閱讀體驗現狀）、0.863（閱讀體驗建議）和0.922（閱讀收益），均呈現較高信度。

2.被試與研究方法

本研究采用空間分層抽樣方式，隨機選取廣西壯族自治區的東蘭縣、上林縣和龍勝各族自治縣設有農家書屋的行政村進行入戶調查。共計發放問卷800份，回收733份，其中有效問卷718份，有效率為98%;訪問村民718名，其中男性412名，女性306名;身份占比為在校學生（各層次學生）36%、村民28%、村干部16%、單位人員（如教師、村醫、駐村第一書記、工作隊員等）20%;年齡范圍為10—60歲，12歲以下占比0.6%，13—18歲占比6.8%，19—25歲占比39.6%，26—45歲占比39%，46—60歲占比14%。研究使用SPSS 24.0進行描述性統計分析并采用回歸分析，以Bootstrap方法檢驗鏈式中介效應模型，其中P<0.05具有統計學意義。

三、農家書屋激活路徑的實證分析

1.量表的描述性統計分析

本研究依據消費者行為理論從“目標—體驗—收益”三個維度展開調查。（1）閱讀預期目標。借閱自己喜歡的書籍是大多數農家書屋讀者的預期目標（均值4.08），在數字閱讀盛行的時代，紙質書籍借閱依舊是農家書屋的首要功能。此外，獲取考試書籍（均值3.89）、看書看報（均值3.83）和獲取種養殖技術（均值3.82）也是村民的閱讀目標。由此可見， “智志雙扶”觀念已經深入人心，信息技術獲取和技能提升成為村民的需求。（2）閱讀體驗（現狀）。“書籍太少無法滿足需求”（均值3.47）是農家書屋讀者最大的困擾。網絡信息時代，“農家書屋電子設備較少”（均值3.39），讀者更傾向于“看手機”獲取信息（均值3.39），因此，村民希望農家書屋能跟上網絡信息發展的步伐。（3）閱讀體驗（建議）。農家書屋改善哪些服務能提升讀者的閱讀收益？在閱讀體驗（建議）中，“希望以農家書屋為聚點進行種養殖平臺培訓”（均值3.90），“希望在農家書屋開展文化娛樂活動”（均值3.83）和“希望增添電子閱覽設備”（均值3.79）是村民最強烈的呼吁，而互聯網時代增添電子閱覽設備是村民對于提升農村公共文化服務質量的愿景。（4）閱讀收益。總體來看，村民對農家書屋的滿意度較高（均值3.84）。在閱讀收益評價中，村民認為在農家書屋能“獲得知識”和“提升對生活生產有幫助的種養殖技能”;農家書屋提供的智力服務在一定程度上提高了村民的生產積極性。

2.量表變量的回歸分析

農家書屋讀者的閱讀預期目標均值為3.75，閱讀體驗（現狀）均值為3.34，閱讀體驗（建議）均值為3.81，閱讀收益均值為3.88。四個變量間的皮爾森相關系數兩兩呈顯著相關（p<0.05）（見表1）。其中，閱讀預期目標與閱讀體驗（現狀）、閱讀體驗（建議）、閱讀收益呈顯著正相關;閱讀體驗（現狀）與閱讀體驗（建議）、閱讀收益呈顯著正相關;閱讀體驗（建議）與閱讀收益呈顯著正相關。四個變量間的相關系數在 0.236—0.693之間，變量間的相關性存在統計顯著性。本研究將進一步運用回歸分析法對四個變量間的關系進行分析。

3.變量之間的鏈式中介效應檢驗

首先，運用回歸分析法對閱讀體驗（現狀）和閱讀體驗（建議）進行鏈式中介效應模型檢驗（見表2）。其中，閱讀預期目標對閱讀體驗（現狀）有正向預測作用（β=0.38，P<0.05），閱讀預期目標對閱讀體驗（建議）有正向預測作用（β=0.33，P<0.05），而閱讀體驗（現狀）對閱讀體驗建議也有顯著的正向預測作用（β=0.41，P<0.05）。然后檢驗閱讀預期目標、閱讀體驗（現狀和建議）對閱讀收益的預測作用，發現閱讀預期目標對閱讀收益有正向預測作用（β=0.54，P<0.05），閱讀體驗（建議）對閱讀收益有正向預測作用（β=0.31，P<0.05），而閱讀體驗（現狀）對閱讀收益有顯著負向預測作用（β=-0.16，P<0.05）。由此，假設1得到驗證。

其次，運用process偏差校正百分位bootstrap重復抽取5000次對中介效應進行檢驗（見表3），發現閱讀體驗（現狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預期目標和閱讀收益之間的中介效應顯著，總中介效應值為0.639;中介效應判定的標準要求bootstrap 95%的置信區間不包含0值，為此三條路徑均存在中介效應（見圖1）。具體為閱讀預期目標通過閱讀體驗（現狀）和閱讀體驗（建議）的單獨中介作用，對閱讀收益產生影響：效應A為閱讀預期目標→閱讀體驗（現狀）→閱讀收益，效應值為-0.06;效應B為閱讀預期目標→閱讀體驗（建議）→閱讀收益，效應值為0.1;效應C為閱讀預期目標→閱讀體驗（現狀）→閱讀體驗（建議）→閱讀收益，效應值為0.05。閱讀體驗（現狀）和閱讀體驗（建議）的鏈式中介作用對閱讀預期目標和閱讀收益產生影響。由此，假設2得到驗證。

以上研究表明，農家書屋的閱讀體驗（現狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預期目標和閱讀收益中存在中介效應，并顯著影響閱讀收益。但目前農家書屋讀者的閱讀體驗（現狀）滿意度較低（均值3.34），對閱讀收益產生了負向影響，如果采納村民的閱讀體驗（建議）（均值3.81），那么閱讀收益會隨之提高。因此，采納閱讀體驗（建議），針對村民需求擴展農家書屋功能，是提升閱讀收益的有效方式，應成為文化振興工作的關注點，也應成為激活農家書屋的路徑。

四、農家書屋激活路徑探析

讀者的閱讀體驗是村民參與閱讀活動的紐帶，也是激活農家書屋“智志”扶助載體作用的關鍵。針對農家書屋服務存在的薄弱之處，有關部門應采取相應措施，積極改進，提升農家書屋服務質量和村民閱讀滿意度，進一步推進農村公共文化服務建設。

1.精準需求：關注村民閱讀目標

消費者行為學表明，影響消費行為的要素分為外在因素和內在因素。內在因素是刺激因素混合內在因素在個體心理上的反映，表現為欲望、需求、動機、偏好等，這也是產生消費行為的原因[4]。村民會在內在因素的刺激下做出閱讀活動行為，可見，符合村民的閱讀需求、閱讀目標、閱讀偏好是做到“精準服務”的前提。筆者建議農家書屋在購置書籍前應對村民進行需求調查，從側重政府主導的供給關系轉向關注村民的內在需求[5]，具體做法包括以下幾個方面。一是邀請村民自主選擇書籍。目前農村常住人口以留守兒童、留守婦女和留守老人為主，加上少量的青壯年，單位人員主要為鄉村教師、鄉村醫生和駐村工作隊員。農家書屋應根據村民的角色需求進行個性化書籍購置服務，滿足村民的閱讀需求，以實現村民的閱讀預期目標。二是激發公共閱讀需求。脫貧攻堅使“智力擺脫貧困”的觀念深入民心。筆者調查發現，學習技術是大多數村民的閱讀預期目標，這是一個可喜的現象。在“十四五”開局之際做好脫貧攻堅與鄉村振興的有效銜接，應在現有基礎上繼續豐富農家書屋的活動，營造閱讀氛圍;通過閱讀活動強化參與閱讀活動村民的內在需求，激發和喚醒未參與閱讀活動村民的參與欲望，提高農村公共閱讀量[7]。

2.提升質量：優化村民閱讀體驗

研究結果表明，閱讀體驗（現狀）和閱讀體驗（建議）在閱讀預期目標和閱讀收益中存在中介效應，吸收村民的閱讀體驗（建議）可提升閱讀收益值。一是優化農家書屋數字化服務。農家書屋數字化服務是村民的渴求和建議。學者楊海平等認為，農家書屋數字化程度不高主要表現為數字化產品缺乏以及現有的數字化產品無法滿足村民需求[8]。目前，我國行政村已經實現網絡全覆蓋，鄉村已然進入數字化時代。村民對數字化信息的渴求急速增加，呈現多樣化、實效性、個性化的特點[9]。因此，地方文化主管部門在規劃資金項目時應考慮對農家書屋2.0數字化升級改造配套的資金投入，擴大農家書屋數字化覆蓋率，提高農家書屋數字產品的服務供給。二是提升圖書管理員的服務能力，增強數字化閱讀服務技能。在沒有條件配備圖書管理員的行政村可對鄉村振興工作隊員的數字借閱服務能力進行培訓，提升其服務質量。三是針對村民讀者開展數字閱讀使用培訓活動，提升村民的數字借閱素養，優化村民的閱讀體驗。四是有條件的縣域可開發“農家書屋”數字閱讀APP，使村民可以隨時隨地進行“掌上閱讀”，滿足村民多元、實效和個性化的閱讀需求。

3.擴展功能：增加村民閱讀收益

目前，農家書屋的增量發展已達到飽和狀態。鄉村振興時代，我們應從擴展農家書屋的功能路徑著手。農家書屋不僅是書屋，還是村民的文化之家，開展多元化的農家書屋活動可增加村民的閱讀收益。一是搭建能滿足村民提高技能需求的科技平臺。2018年審議通過的《關于建設新時代文明實踐中心試點工作的指導意見》將科技與科普服務功能納入農家書屋。一方面，在農家書屋進行種養殖培訓、科普知識交流等與“書香社會”氛圍營造相得益彰的活動;另一方面，農家書屋不僅方便村民隨時查閱書籍和咨詢問題，還能提升交流效果。二是擴展“農家書屋+”系列功能。農家書屋可突破傳統的紙質書籍借閱功能，借助互聯網優勢開展“農家書屋+”服務。如采取“農家書屋+電商”模式，指導村民如何在互聯網上銷售農產品，如何在“抖音”上拍攝短視頻銷售農家產品等，還可以針對留守需求開展“農家書屋+輔導”等功能擴展活動，增加村民的閱讀收益。

鄉村振興戰略統籌鄉村人、地、業、財等多要素并實現耦合銜接，其中鄉風文明關系著鄉村人的精神文化生活。農家書屋在改善鄉村人精神文明面貌上發揮了“智志”扶助作用。雖然脫貧攻堅期間我國行政村實現了“一村一書屋”的建設目標，但農家書屋的使用效果和使用效率卻不盡如人意。全民數字化閱讀趨勢下，如何吸引村民讀者，提升讀者的閱讀體驗是農家書屋必須面對的挑戰。因此，農家書屋在精準服務上要關注村民讀者的閱讀需求和閱讀目標，在空間區域上要打破傳統的“書屋”界限，拓展農家書屋的功能。總體而言，提升村民讀者的閱讀體驗，匹配閱讀目標與閱讀收益是推動農家書屋提質增效的有效路徑。

|參考文獻|

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