中醫(yī)藥文化傳播視角下圖書出版的內(nèi)涵與外延

【關(guān)? 鍵? 詞】中醫(yī)藥;圖書出版;文化傳播

【作者單位】黃艷，中國藥科大學。

【基金項目】江蘇省教育廳研究生教育教學改革重點課題（JGZZ19_037）的階段性研究成果;中國藥科大學研究生教育教學改革一般課題（JGYB201913）的階段性研究成果;江蘇省高等教育學會輔導員工作研究委員會專項課題（19FYHLX018）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G232.1 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.008

國務(wù)院印發(fā)的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》以及《關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》提出，傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是新時代中國特色社會主義事業(yè)的重要內(nèi)容;黨的十九大報告健康中國戰(zhàn)略明確了堅持中西醫(yī)并重、傳承發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的指導方針。中醫(yī)藥圖書作為中醫(yī)藥文化傳播的重要載體，對積累、傳承中醫(yī)藥文化，構(gòu)建中國特色民族文化體系具有重要作用。因此，從傳播中醫(yī)藥文化的視角探討中醫(yī)藥圖書出版對推進中華文化走向世界、提高中醫(yī)藥文化國際話語權(quán)具有重要意義。

一、中醫(yī)藥圖書策劃出版與中醫(yī)藥文化的傳播

1.中醫(yī)藥圖書的選題策劃與出版現(xiàn)狀

我國的中醫(yī)藥圖書出版實踐一直方興未艾。早在民國時期，少數(shù)知名出版社（如商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店）就已刊載發(fā)行了大量古代醫(yī)學文獻和醫(yī)家著作，其中具有代表性的有商務(wù)印書館出版的《四部叢書》、中華書局出版的《四部備要》等。時至今日，有關(guān)中醫(yī)古籍的珍本、善本、孤本以及中醫(yī)古籍的研究類圖書，依然是中醫(yī)學研究和出版的一個重要部分。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，教育類、大眾類、專業(yè)職業(yè)類等選題在中醫(yī)藥圖書出版中占據(jù)重要位置。在出版數(shù)量上，由于受西方醫(yī)學理念的沖擊以及社會環(huán)境的影響，每年中醫(yī)藥圖書出版量也隨之波動起伏，在“健康中國”的時代背景下，中醫(yī)養(yǎng)生類圖書大量涌現(xiàn)。從選題內(nèi)容來看，中醫(yī)藥圖書出版選題所涉及的范圍廣泛，涵蓋醫(yī)藥衛(wèi)生、歷史、地理、政治、經(jīng)濟等領(lǐng)域。此外，中醫(yī)藥圖書出版在出版渠道策劃方面兼具國際化視野，隨著市場對外文版中醫(yī)藥圖書的需求增加，出版整體投入也隨之增長。人民衛(wèi)生出版社以中醫(yī)藥圖書作為切入口，以370萬美元收購了在國際醫(yī)學界享有很高聲譽的加拿大BC戴克出版公司的腫瘤專業(yè)和口腔專業(yè)圖書，擁有了一批國際著名醫(yī)學專家作者和長達20年可不斷修訂再版的醫(yī)學圖書精品選題，使中醫(yī)藥文化逐步走向國際出版舞臺。總體來看，我國中醫(yī)藥圖書的選題策劃已在多方面進行了有益探索，接下來要進一步強化選題策劃內(nèi)容的主動性，以提升中醫(yī)藥圖書在國際市場上的影響力。

2.中醫(yī)藥圖書出版的創(chuàng)新發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)

傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥文化是新時代中國特色社會主義事業(yè)的重要內(nèi)容。未來，中醫(yī)藥圖書的選題策劃任重而道遠，機遇與挑戰(zhàn)并存。從發(fā)展背景角度來看，隨著社會醫(yī)療模式的轉(zhuǎn)變，新冠肺炎疫情的常態(tài)化防控，預防為主、主動健康等健康理念的轉(zhuǎn)變，有關(guān)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生的圖書值得期待。從文化傳承與發(fā)展角度來看，中醫(yī)藥圖書在文化構(gòu)建中所發(fā)揮的重要作用不可替代，深入挖掘我國中醫(yī)藥歷史和文化基因、融入現(xiàn)代文明、創(chuàng)新選題策劃依舊是主旋律。特別是中醫(yī)藥文化在數(shù)千年的傳承過程中，不同地域所形成的獨具特色的歷史文化基因以及衍生的不同流派等，都值得我們關(guān)注和思考。從技術(shù)革新的角度來看，讀者對圖書載體形式的要求越來越多樣化，數(shù)字出版融合將是大勢所趨。從規(guī)模和品牌方面來看，我國各出版集團、出版社的中醫(yī)藥圖書選題策劃大多各自為戰(zhàn)且較為分散，沒有真正形成合力。從“走出去”方面來看，中醫(yī)藥圖書出版在“走出去”時面臨與他國文化背景和理論體系的差異，中醫(yī)藥用語晦澀難懂，許多國家的語言缺乏與中醫(yī)藥相對應(yīng)的術(shù)語，在一定程度上增加了譯者的翻譯難度，這既是挑戰(zhàn)也是未來中醫(yī)藥圖書出版和中醫(yī)藥文化傳承發(fā)展需要突破的重點。

二、深化中醫(yī)藥圖書出版內(nèi)涵

1.加大傳統(tǒng)中醫(yī)藥著作的選題力度

中醫(yī)藥圖書出版在全面發(fā)展現(xiàn)代中醫(yī)藥與西醫(yī)結(jié)合方面的選題的同時，要以中醫(yī)藥文化傳承、增強民族文化自信為主，加強傳統(tǒng)中醫(yī)藥著作的選題力度。國家中醫(yī)藥管理局自2010年就開展了全國及基層名老中醫(yī)藥專家傳承工作室建設(shè)項目，至今已出版大批名老中醫(yī)臨證醫(yī)案著作，為繁榮和發(fā)展我國的中醫(yī)藥文化傳承做出了重要貢獻，也為進一步挖掘傳統(tǒng)中醫(yī)藥著作的選題奠定了基礎(chǔ)。從傳承和創(chuàng)新中醫(yī)藥文化的角度來看，中醫(yī)藥圖書的選題可從三個方面展開：第一，選題應(yīng)秉持系統(tǒng)化、特色化、大眾化與優(yōu)化創(chuàng)新的原則，保障選題的科學性;第二，從多向度深入，拓寬選題類型，從社會發(fā)展與社會熱點、中醫(yī)臨床診療與科研成果、國際的醫(yī)藥衛(wèi)生項目、弘揚中華文化的層面等挖掘選題方向;第三，以社會效益與經(jīng)濟效益為切入點，從傳統(tǒng)品牌中挖掘中醫(yī)藥文化的價值。

2.加強地域性中醫(yī)藥文化資源的開發(fā)

我國的中醫(yī)藥文化博大精深，在民間流傳有大量的實用驗方、單方和秘方。中醫(yī)藥圖書出版可以在不同地域征集民間良方，把散落在民間的良方集中起來，再經(jīng)過專家遴選出有效藥方，增強圖書的實用性和學術(shù)性，將地方民族醫(yī)藥科學知識與地域人文背景緊密結(jié)合，能使圖書具有濃郁的地方和民族文化特色，更好地傳播中醫(yī)藥文化。廣西師范大學出版社策劃的書籍《民間良方》一經(jīng)出版，便受到大量讀者的關(guān)注和追捧，銷售超過1.3萬冊，一個月內(nèi)連續(xù)加印兩次，銷售量達到6萬冊。《民間良方》的出版讓出版界對地域性中醫(yī)藥資源的開發(fā)有了更多的期待，地域性的結(jié)合能在一定程度上反映地區(qū)多發(fā)病、常見病的民間防治方法，既傳播了中醫(yī)藥知識，又傳承了地方乃至中國的歷史和醫(yī)學文化，具有良好的社會影響。與桂林一樣具有良好的民間中醫(yī)藥群眾基礎(chǔ)的城市還有很多，出版單位可聯(lián)合打造民間中醫(yī)藥資源普及和傳播中醫(yī)藥文化，不失為樹立中醫(yī)藥圖書出版品牌的良好途徑。

3.依托中醫(yī)藥大學進一步形成出版規(guī)模格局

我國中醫(yī)藥大學大多注重中醫(yī)藥文化事業(yè)的發(fā)展，肩負著中醫(yī)藥文化傳承的使命。近年來，中醫(yī)藥大學在中醫(yī)藥出版中的地位日益凸顯，占據(jù)中醫(yī)藥領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，并聚集了不少專家學者。中醫(yī)藥大學擁有廣闊的中醫(yī)藥學研究平臺和多項研究成果，有利于深入發(fā)掘中醫(yī)藥學中的歷史文化，研討其中的文化精髓，為中醫(yī)藥圖書出版形成規(guī)模格局提供了良好的環(huán)境。例如，上海中醫(yī)藥大學附屬龍華醫(yī)院與AME出版公司攜手共創(chuàng) Longhua Chinese Medicine英文國際學術(shù)期刊[1];天津中醫(yī)藥大學、長春中醫(yī)藥大學共同牽頭組織的科學出版社“十三五”推拿學專業(yè)系列創(chuàng)新教材引入現(xiàn)代推拿成果，出版書籍《推拿基礎(chǔ)理論》《推拿解剖學》《實驗推拿學》等共十部[2]。這些圖書的出版雖然只是開端，但讓我們看到了中醫(yī)藥圖書出版形成合力的趨勢方向。各出版社結(jié)合自身基礎(chǔ)與現(xiàn)有資源，加強與中醫(yī)藥大學合作、社與社項目聯(lián)通，統(tǒng)籌規(guī)劃優(yōu)勢互補，是當前中醫(yī)藥圖書出版形成規(guī)模格局、促進中醫(yī)藥文化傳承發(fā)展的有力途徑。

4.融合數(shù)字出版，再塑產(chǎn)品形象

數(shù)字出版是基于傳統(tǒng)出版理念，依靠計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)、存儲、流媒體等高新技術(shù)逐漸發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)[3]。幾年前，在整個醫(yī)學圖書出版領(lǐng)域，數(shù)字出版所占份額較小，數(shù)字出版更多的是作為傳統(tǒng)出版的補充[4]。近年來，隨著融合出版的深入發(fā)展，數(shù)字出版已成為中醫(yī)藥出版行業(yè)新的增長點。當前，學術(shù)記錄逐步演變?yōu)榕c從前印刷型版本大不相同的資源集合，數(shù)字技術(shù)的持續(xù)改善和融入最大限度地發(fā)揮著中醫(yī)藥圖書作為知識載體的功能，更貼近讀者個性化的閱讀需求，最終形成了良好的中醫(yī)藥文化傳播的生態(tài)環(huán)境。

三、拓展中醫(yī)藥圖書出版外延

1.利用新媒體，提高社會影響力

宣傳營銷在影響力構(gòu)成中的重要性不言而喻。如今，視覺體驗更豐富、互動性更強的數(shù)字化讀物開始分流傳統(tǒng)出版物的讀者群，特別是近年來興起的短視頻、微信公眾號，導致傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版的宣傳營銷效果并不理想。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體突破了時空限制，融合了閱讀環(huán)境、媒體環(huán)境和社交環(huán)境等多重屬性，不僅能豐富讀者的閱讀體驗，還為構(gòu)建用戶畫像以貼近用戶和社會需求提供支持，充分發(fā)揮圖書策劃的增勢效應(yīng)。2014年，隸屬于國家中醫(yī)藥管理局的中國中醫(yī)藥出版社創(chuàng)辦微信公眾號“悅讀中醫(yī)”，開設(shè)電子書、紙質(zhì)書、音視頻課程等多個頻道，致力于傳播中醫(yī)藥知識文化，形成了強大的品牌影響力，為新媒體時代中醫(yī)藥圖書出版的融合做出示范。中醫(yī)藥圖書出版在深掘中醫(yī)藥歷史文化、打造高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上要借力新媒體，讓中醫(yī)藥文化在“被看見”和“走進普通大眾的視野”上大有作為，這是拓展中醫(yī)藥圖書出版外延、打造中醫(yī)藥文化IP、提高中醫(yī)藥文化社會影響力的必經(jīng)之路。

2.跨界合作，共贏發(fā)展

市場具有文化性，通過選題策劃工作營造利益共享平臺、凝聚多方社會合作，可以賦予文化新的內(nèi)涵。中醫(yī)藥圖書策劃出版要體現(xiàn)面向科學、面向大眾的文化理念，促進各民族文化的融合，使中醫(yī)藥圖書不僅能夠成為傳播優(yōu)秀民族文化的載體，還可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化追求的各方聚集在一起，促進經(jīng)濟與文化的融合，具有積極意義。各單位生產(chǎn)管理、科學研究的成果可以為中醫(yī)藥圖書的編寫提供豐富的素材，出版單位通過與民資醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，可以借助企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)增加圖書銷量。而從文化傳播視角來看，將文化因素滲透到市場營銷組合中，利用文化要素啟動市場、增加銷售，有利于出版品牌的樹立。

3.集群化發(fā)展，促進學術(shù)交流創(chuàng)新

集群化發(fā)展是我國出版業(yè)發(fā)展的方向。由于多種歷史原因，我國的中醫(yī)藥圖書出版格局較為分散，不利于國內(nèi)學界的交流與創(chuàng)新。20世紀初，上海中醫(yī)界開始創(chuàng)辦中醫(yī)藥期刊，至20世紀二三十年代，上海共出版48種中醫(yī)藥期刊，形成醫(yī)藥行業(yè)期刊群，至今已是中醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)＜覍W者們學術(shù)交流的重要陣地。從促進學術(shù)交流與創(chuàng)新的意義來看，中醫(yī)藥圖書出版要實現(xiàn)集群化發(fā)展，出版單位應(yīng)廣泛關(guān)注并深刻認識集群化所形成的資源共享、優(yōu)勢互補的利益關(guān)聯(lián)，通過機制的創(chuàng)新調(diào)整、整合或兼并，將松散型的系列圖書轉(zhuǎn)變成為集約型的出版實體，有效、合理、高效地開發(fā)和利用中醫(yī)藥圖書的關(guān)聯(lián)性出版資源，包括醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、文化旅游等，以最小的成本獲取最大的效益。

4.強化“走出去”意識，促進中醫(yī)藥文化走向世界

中醫(yī)藥圖書作為學術(shù)圖書中的一個分類，既是中華文化的精髓讀本，也是世界了解中國的窗口，在“走出去”工作中有著特殊的地位。中醫(yī)藥圖書從選題到出版策劃都應(yīng)充分考慮外向型需求，重點融入我國具有特色的歷史、文化、地理環(huán)境、創(chuàng)造發(fā)明、風土人情、有價值的重大事件以及具有獨特風格的作家、學者等，找準突破口，力爭在中國出版“走出去”方面有所作為。

我國中醫(yī)藥圖書出版還有很長的路要走，機遇與挑戰(zhàn)同在。中醫(yī)藥圖書出版要始終圍繞中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展，把內(nèi)容作為策劃重心，把渠道作為關(guān)鍵進行精心策劃，反復研究具有重要價值的出版資源，要堅持不懈地開發(fā)策劃，推出一批獨具特色、品質(zhì)兼具的中醫(yī)藥圖書，通過不斷積累形成品牌，為我國中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展、中醫(yī)藥文化的國際化傳播貢獻力量。

|參考文獻|

[1]以學術(shù)為支點，助推中醫(yī)藥走向世界——上海中醫(yī)藥大學附屬龍華醫(yī)院與AME出版社簽署戰(zhàn)略合作，共同創(chuàng)辦中醫(yī)雜志[EB/OL]. （2017-10-31）[2021-04-16]. https：//www. sohu. com/a/201362604_373785.

[2]科學出版社“十三五”推拿學專業(yè)創(chuàng)新系列教材編寫啟動會在津舉行[EB/OL]. （2017-12-16）[2021-04-16]. http：//www. tjtcm. cn/system/2017/12/22/012297169. shtml.

[3]羅茜，周媛. 醫(yī)學出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考[J]. 出版廣角，2015（16）：62-63.

[4]耿爽. 人民衛(wèi)生出版社數(shù)字出版研究[D]. 南京：南京大學碩士學位論文，2016.