廣告中運用Emoji網絡表情符號對消費者反應的影響

[摘 要]Emoji表情符號在網絡與社交媒體上的盛行，尤其成了年輕人溝通交流的寵兒。廣告業使用Emoji拉近與年輕消費者的距離，增強了品牌趣味性的延展與發揮。文章通過問卷調查和使用SPSS 23進行數據分析，探究了Emoji廣告通過情感提升的中介效應達到形成品牌偏好的作用，并提出相關建議。

[關鍵詞]Emoji;網絡表情符號;廣告效果;廣告創意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.126

1 引言

Emoji網絡符號已成為全球消費者熟知的語言，并成為廣告創意的常見符號。國內外眾多品牌通過使用Emoji網絡符號，采用更加貼近的、年輕的、熟悉的溝通方式，成為品牌年輕化的手段。品牌也通過Emoji自身傳遞積極樂觀的態度來展示友好的一面，為品牌廣告注入更多樂趣和情感。

現有文獻主要分析Emoji網絡符號的運用形式、表達特點等，但對于消費者面對使用Emoji符號的廣告的可能的反應研究較少。因此，文章檢驗消費者面對含Emoji創意元素的廣告時的情感反應與購買意圖的反應。通過網絡在線問卷調查與SPSS 23數據分析軟件，通過實證研究檢驗含表情符號的廣告對消費者情感喚起的程度以及由此引發的品牌偏好、購買意圖的影響。

2 理論基礎與假設

2.1 廣告中的Emoji網絡符號

首先文章需界定Emoji網絡符號的研究范圍。Emoji范圍很廣，文章主要聚焦在：①文章所探討的Emoji網絡表情符號即指蘋果手機里廣泛使用的系統表情，又稱Emoji表情。這套表情已被廣泛運用于Facebook、新浪微博、微信等社交網絡中。②主要研究不容易引起文化歧義情感表達的表情符號，這些情感表達更為直接，如大笑、心形符號、迷人、大哭。

2.2 Emoji對于積極情感喚起的影響

在研究Emoji如何影響消費者購買意愿之前，首先需要關注一個更為直接的問題——廣告中Emoji的表現會首先對消費者的情感進行喚起。國內外有很多相關文獻已表明Emoji對消費者情感喚起有顯著影響。例如國外學者Lohmann.Pyka&Zanger的研究指出，在社交媒體上使用積極或消極的Emoji會相應引起瀏覽者更多的快樂或者憂慮。[1]相似地，國外學者Ganster等人曾發表論文表示，接收到包含笑臉信息的比不包含笑臉信息的人們感受到更為顯著的積極情感。[2]國內學者周舟、何春耕的文章表明，消費者認為含Emoji網絡表情符號的廣告更加具有趣味性和熱情。[3]

雖然喚起消費者積極情感的機制和原因不是文章主要研究內容，但是有很多國內外文獻對此進行解釋與描述。例如周美靜的論文指出，網絡表情可對使用者產生生理上的影響，我們的大腦將表情符號視為真正的臉部表情。即相當于在看到真實世界人類表情時做出相同的面部識別反應。這種反應不是天生的，而是通過學習后天獲得的。 盡管國內外學者對情感喚起的機制的解釋和說法不甚統一，但是存在一個共識，即Emoji確實可以調動觀看者情緒且可以調動與Emoji表情相一致的情緒。[4]

因此提出假設：

H1：使用Emoji網絡表情符號的廣告會激起消費者的積極情感的喚起。

2.3 積極情感喚起對品牌偏好及購買意愿的影響

雖然廣告傳播中重要的一步是讓消費感到愉悅等積極情感從而喜愛廣告及其產品，但是我們需要更進一步地來研究Emoji廣告對消費者行為變量的影響，比如對購買意向的影響。例如崔銀河在《廣告哲學》中明確指出，廣告可以通過激起人們的喜愛情緒從而引導消費行為。[5]因此，在一定程度上，積極態度的Emoji廣告讓人感受到更大的快樂，從而人們在購買意愿上也更加積極。

因此我們提出假設（圖1）：

H2：喚起的積極情感將成為引起更高的購買意愿的中介變量。

H3：使用Emoji的廣告會激起更高的購買意愿。

3 研究方法

為了驗證以上假設，文章通過問卷星進行網絡問卷調查，詢問年輕消費群體，并通過SPSS 23對數據的信度、效度和相關性進行檢驗。

3.1 問卷設計

問卷通過李克特五級量表進行態度度量，答卷人分別就平面廣告（圖2百事可樂、圖3麥當勞好時光平面廣告、圖4旁氏“顏”洗面奶）中Emoji的表達能力、消費者積極情緒喚起以及品牌購買意圖進行打分，問卷通過問卷星發送。答卷人年齡在18～22歲之間，共回收480份問卷。問卷數據用SPSS 23進行分析。

通過語義符號學對實驗的三則平面廣告進行分析，三則廣告都在不同程度上對Emoji進行了精巧和獨特的構思，將Emoji作為表達主體而非隨意性的、簡單的或裝飾性的。百事可樂的廣告（圖2）將瓶子主體擬人化，在本應放百事logo處使用大笑的Emoji表情進行了替換。平面表現了好友相聚時“笑翻了”的場景。在色彩構圖上使用純度明度較高的撞色，給觀者簡潔明快的視覺體驗。

三幅相較之下，麥當勞好時光平面廣告（圖3）是有敘事的、是需要“線性閱讀”的，而非直接明了的表達。其平面表達主體即為Emoji表情符號，描繪了經歷了難以接受的新發型事實后，遇到麥當勞重獲好時光的故事。平面用符號重復示意時間長度，寓意麥當勞的快樂是快捷和立即的。整個畫面視覺中心僅為Emoji符號，增強了趣味性，只在左上與右下標明logo與廣告主題。

第三則旁氏洗面奶（圖4）模仿拍立得照片相紙，將Emoji符號做成了氛圍感與女生含蓄美與微笑的表達。與其他兩則不同的是，此則廣告的訴求點并不在表情上，而是用文字表達產品保濕的訴求。因此，雖然三則廣告都是通過Emoji創意表達快樂愉悅，但是其表達主體性、創意程度與是否表達主要訴求方面有所區別，下表1為受訪者為其打分的平均值，其中1為最低值，5為最高值。

同時對受訪者進行訪談，探究受訪者對廣告及其產品的興趣。其中一位受訪者認為圖2百事可樂平面廣告“它激發了快樂幸福的感覺”，另一位認為“它體現了四瓶百事可樂的友誼”。對于圖3麥當勞來說，一些受訪者認為“它是有趣的、可愛的、體現快樂的”，然而也有另一些受訪者認為“它不夠具有創新性”。對于圖4旁氏平面廣告來說，雖然表情符號不是信息表達的主體，其主要訴求由人像與文字構成，但是受訪者仍然認為“Emoji表情對產品或品牌訴求有相對較高的表達”。因此，從這些原始的訪談資料當中我們可以認為，Emoji網絡表情符號的廣告，至少在20歲左右的年輕人中，是一個當下有效的傳遞品牌快樂、友善形象的模式。

3.2 過程與方法

問卷使用問卷星分發，標明主題“測試Emoji廣告有效性”。問卷中，Emoji廣告創意采用3個細分維度：Emoji網絡表情占廣告創意的主體地位、Emoji網絡表情的創意使用程度和訴求表達程度;情緒影響采用1個維度，即愉悅程度;購買意圖采用1個維度：購買意愿。消費者態度采用李克特五級量表進行測量。

問題結構為：

Q1： Emoji廣告創意

Q1_1：Emoji網絡表情占廣告創意的主體地位

Q1_2：Emoji網絡表情的創意新穎程度

Q1_3：對產品或品牌的訴求表達程度

Q2：消費者看到廣告的愉悅程度

Q3：購買意愿

3.3 研究結果

3.3.1 信度與效度檢驗

將問卷結果導入SPSS 23，通過信度分析得出問卷的Cronbach's Alpha為0.959，表明問卷結果具有較高信度;通過效度分析，得出KMO=0.954>0.6，具有較高效度，巴特利特球形度檢驗顯著性為0.000，數據具有較高顯著性。

3.3.2 回歸分析

分別將Q1為自變量，Q2為因變量;Q1為自變量，Q3為因變量;Q1、Q2為自變量，Q3為因變量進行線性回歸分析，得到Sig均為0.00<0.05，因此通過了顯著檢驗。得到回歸方程如下：

Q2=0.167+0.152Q1_1+0.422Q1_2+0.352Q1_3

Q3=0.351+0.227Q1_1+0.315Q1_2+0.329Q1_3

Q3=0.266+0.150Q1_1+0.101Q1_2+0.151Q1_3+0.507Q2

由回歸方程可以看出，Q1_1、Q1_2、Q1_3、Q2對于Q3的系數小于Q1_1、Q1_2、Q1_3對于Q3的系數，因此Q2愉悅程度為中介變量，具有部分中介效應。實證了Emoji創意廣告會增加積極情緒和購買意圖，同時，積極情緒作為中介變量影響購買意圖。

4 啟示

4.1 Emoji廣告創意應注重表達愉悅明亮的情感

從以上實驗可以看出，通過提升觀者情緒從而達到品牌偏好是Emoji廣告創意的中介條件。因而在廣告設計中，提出以下建議：首先，可以借助Emoji圖像的主體性與直觀性引起消費者注意與興趣;其次，Emoji表情符號最大優勢在于可以表達較為夸張的情緒，因而可以有藝術性地放大，沖破情緒閾值，引起欲望和偏好;最后，Emoji表情符號帶有幽默可愛的屬性，通常廣告創意表達的是積極情緒，即使是在表達難過沮喪等消極情緒時也應該注意表達品牌友好樂觀的一面。

4.2 Emoji廣告創意應注重創意與品牌訴求表達

以上實驗揭示了廣告創意與訴求表達會對形成品牌偏好有較強的相關性。但在實際操作中，雖然Emoji圖標有上百個，但是表情符號或世界通用意義的表情符號卻很有限。重復的使用會造成審美疲勞，照搬照抄也不利于提升品牌價值。因而提出以下建議：第一，在廣告創意上要注意通過構圖、與產品訴求的巧妙結合、與整體意象的結合等方面提升消費者的新鮮感和熱情;第二，品牌可以推出品牌專屬Emoji并用于廣告創意中，用來強化品牌特征，比如核心圖案、標志色彩、使用場景等，讓消費者感受到品牌與眾不同的特殊性，培育出更多的品牌忠誠者。

4.3 Emoji廣告創意更加適合年輕人的快消品行業

雖然廣告當中使用Emoji網絡符號已經變得很常見，但是對于其是否有效或者如何與消費者傳達情緒的實證研究較少。我們的研究增加了對于廣告當中使用Emoji網絡表情符號的理解，證實了網絡表情符號的主體表達和創意使用將有效提高廣告效果。因此，文章建議在青年人的快消品牌或娛樂品牌的廣告創意中考慮使用Emoji網絡表情符號。

5 研究的局限性以及對未來研究的展望

文章嘗試從實證研究的角度出發檢驗消費者對Emoji廣告的反應和其交流的有效性。雖然文章證實了積極的情感喚起對誘發消費者產生購買意愿有中介效應，但是仍有很多問題尚未得到答案。更多的研究需要去解決不同類型、數量、放置位置和大小等Emoji廣告創意的表達效果。未來可以用控制變量法，通過對比實驗來進一步測評Emoji創意在各類情景中的適應性和有效性。

6 結論

在廣告創意中添加Emoji網絡表情符號的潮流是當代互聯網時代更大的Emoji使用習慣的反應。同時，Emoji也為廣告創意提供了交流的利基符號，一些廣告商、時尚界等名人將Emoji作為與觀眾建立溝通的機會，借由展現自身友好的、值得信賴的、親近熟悉的印象。

自從Emoji風靡成為世界通用符號后，商界也紛紛涉足并發掘Emoji在廣告創意中的力量。Emoji表情符號為廣告創意提供了新的視野和表達方式，以其趣味性、親近性和生動形象的特征成為品牌溝通的新興潮流。通過實驗可以得出，在創意構思時可以著重強調或放大使用Emoji的情緒表達，直觀帶動消費者的情緒體驗，同時注意結合品牌或產品訴求，讓消費者情緒移情于品牌，從而得到較好的傳播效果。

參考文獻：

[1] GANSTER I，KIMLER C，KRAMER C.Same same but different？ the differential influenceof similes and emotions on person perception[J].cyberpsychology， behavior and social networking，2012，15（4）：226-230.

[2] LOHMANN K，PYKA S，ZANGER C.The effects of smileys on receivers emotions[J].Journal of consumer marketing.2017，34（6）：489-495.

[3] 周舟，何春耕.Emoji網絡表情符號在廣告中的運用形式及特征探析[J].傳播與版權，2017（2）：88-89，95.

[4]張美靜.人際傳播的符號回歸——網絡表情符號Emoji在社交媒體爆紅的因素分析[J].新聞愛好者，2015（12）：47-51.

[5] 崔銀河.廣告哲學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2012.

[作者簡介]齊圓圓（1991—），女，碩士，研究生畢業于英國利茲大學，現就職于鄭州升達經貿管理學院，任廣告學專職教師，研究方向：新媒體廣告傳播。