泰山玉品牌認知度研究

梁明英 閆森 張一 張林林

[摘 要]泰山玉產自泰山的特有玉石，生產歷史短，知名度不高，在珠寶玉石市場份額較小。文章分別對公眾和泰山游客開展問卷調查，包括泰山玉產地、特點、品牌、認知渠道、認知期望、購買欲望等。通過對兩種調查群體的數據分析，發現不同人口學特征人群對泰山玉產品及品牌的認知程度，對比分析泰山玉與泰山、泰山石及其他玉石認知差異，分析不同人群的認知渠道、認知期望和購買期望，了解大眾及泰山游客對產品的認知需求和購買期望，為今后泰山玉產品研發、營銷推廣、經營模式等研究提供參考。

[關鍵詞] 泰山玉;認知度;調查研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.121

泰山玉是產于泰山西麓山脈的蛇紋石質玉，因產于泰山而得名。[1]泰山玉產業發展起步較晚，2009年完成泰山玉礦儲量勘查，2010年成立泰安市泰山礦產資源開發投資有限公司，[2]2012 年泰安市政府提出擴大泰山玉影響力，推動泰山玉產業發展的指導性意見，[3]泰山玉產業由此進入快速發展期，泰山玉緣、遇石記已成為山東省知名品牌。2013年以來泰山玉雕作品先后獲得全國各類玉雕大賽“天工獎”“玉華獎”“玉星獎”等一百多項，泰山玉產品及相關品牌在玉石行業已頗具影響，知名度、美譽度大幅提升。雖然泰山有著極高的知名度，但泰山玉認知度和關注度并高，從百度指數和微信指數來看，泰山和泰山玉的搜索趨勢差距巨大。研究泰山玉認知現狀，了解產品需求，購買預期，發現泰山玉產品種類、質量、營銷渠道中存在的問題，可以為泰山玉產品的研發、生產、營銷和品牌建設提供建議，為泰山玉產業發展提供參考。

1 認知度調查

通過問卷星設計、發放、回收問卷，數據分析采用了頻數分析、交叉分析、對比分析和李克特量表法。受訪者社會屬性、泰山玉基本認知采用頻數分析方法，了解樣本分布、調查者基本情況，分析數據的代表性，初步了解泰山玉的認知度。用交叉分析方法分析不同人群的認知度差異，分別分析不同人群認知渠道、購買欲望，購買渠道、品牌認知度。對比分析泰山玉與泰山、泰山石、石敢當等的認知度差異，泰山玉與同類蛇紋石玉、和田玉等其他玉石的認知差異。面向泰山游客的泰山玉美譽度調查設計了十個影響因子，效度檢驗后，利用李克特量表和因子分析法獲得泰山玉美譽度影響因子。

本次被調查人群女性居多，占總人數的55.9%;年齡層次以青年人群為主，18～40 歲占74.5%;收入階層以中等收入人群為主，月收入3000～10000元人群占總人數的63.12%;職業群體中，學生和政府機構/事業單位工作人員占比最高，分別占總人數的17.97%和32.64%;居住在泰安本地占33.96%，山東省內占29.35%，山東省外占35.65%，國外的受訪者占1.03%。見表1。

2 泰山玉認知度分析

受訪者中知道泰山玉的人數占比70.74%，購買過的人數占受訪者總數的39.13%，7個泰山玉知名品牌中前3個山東省知名品牌，認知度分別為32.71%、22.74%、18.62%，其余品牌的認知占比均較低，完全不知道占比達34.44%。

2.1 不同人群對泰山玉的認知分析

從年齡、職業、居住地三個方面對人群進行分組，分別對泰山玉基本認知、是否購買、品牌認知進行交叉分析。

對泰山玉認知、購買情況及品牌認知較高的集中在26～50年齡段人群，年齡越大認知度越高，購買群體集中在26～60年齡段，超過20%的人擁有一兩件，購買最多的為40～50歲年齡群體，占比27%，在50～60年齡段有13%的人擁有五件及以上，這應該跟這個年齡群體的經濟實力有關;品牌認知最高41%，山東省知名品牌“泰山玉緣”“遇石記”認知度明顯高于其他品牌，品牌效應明顯。

不同職業對泰山玉的認知差距不大，認知度最高的是企業高管（94%）和藝術工作者（86%），其次是時尚/影視/娛樂工作人員（83%）和政府機構事業單位工作人員（79%）。購買率普遍不高，有一兩件的企業高管最高（46%），其他從業者都在20%～30%左右，三四件以上的很少，大部分不到10%。

居住地對認知的影響比較大，認知程度、購買數量、品牌認知基本都是以泰山為中心呈輻射狀遞減，符合傳統信息距離傳播規律。現代社會已經步入信息時代，信息傳遞模式已經發生了根本變革，泰山玉信息傳播沒有搭上信息的高速列車。

2.2 對比認知

對不知道泰山玉的調查者分析其與泰山、泰山石、石敢當和其他玉石的認知對比，對泰山的認知度最高，其次是石敢當。對其他玉石的認知和購買情況來看，對和田玉的認知最高達86.82%，其次是陜西藍田玉和綠松石分別是41.48%和34.08%，其他同為岫巖玉的玉石認知度較低，低于10%。從購買率來看，和田玉也是最高達31.19%，其他玉石購買率不到10%，從未購買過的達58.52%。可以看出對泰山玉不了解的群體，除了對和田玉有較高的認知度和一定的購買率，對其他玉石也知之甚少，一是受和田玉幾千年的生產歷史和文化影響，如和氏璧的故事傳頌了幾千年，2008年奧運會獎牌“金鑲玉”讓從來不知道玉石的人認識了和田玉，二是該群體對玉石知識認知期望和購買欲都較低。

2.3 認知期望

分別從是否愿意深入了解、了解渠道、認知內容、購買欲望幾個方面分析。所有被調查者中有79.12%的人愿意深入了解泰山玉，了解渠道首選是網絡（包括手機）67.06%，其次是通過泰山旅游58.15%。雖然網絡、手機是最快捷、最方便的渠道，仍有接近6成的調查者選擇了通過到泰山旅游的方式深入了解泰山玉，說明泰山名山效應明顯。從希望了解的內容來看，對泰山玉文化寓意有濃厚興趣78.36%，泰山文化深入人心，影響深遠。其次希望對泰山玉的特點和品質有更深入的認識。從市場走訪調查了解到許多人把玉石產品視為奢侈品，對產品的品質和價格特別關心，但基于沒有玉石相關知識，不敢輕易購買，玉石產品定價沒有統一的標準，價格的可信度低，而同為貴重飾品的貴金屬因有統一的定價機制，價格可信度高，購買行為不會受價格影響。有超過半數51.49%的人今后會購買泰山玉產品，46.49%的人可能會購買，潛在客戶群龐大，目前只有55%左右的人購買過泰山玉產品，如何讓潛在客戶變成真正的泰山玉客戶應該是從業者今后著重考慮的問題。

2.4 忠誠度

利用交叉分析對已購買過的調查者分析他們的購買期望、購買渠道和產品類型的喜好。擁有泰山玉產品越多的人未來購買期望越高，有五件以上的調查者94%將來會繼續購買泰山玉產品。從購買渠道來看選擇從實體門店購買的占64%～74%，比例最高，其次是產地市場，也就是泰安本地玉石交易市場，占比53%～69%，雖然現在各種網購平臺發達，但是珠寶玉石類產品有其特殊性，客戶更注重產品體驗和購物過程。有接近23%～35%的受訪者希望在登山旅游過程中購買產品，登泰山是一個非常艱苦的過程，到達山頂時一覽眾山小的成就感，再加上途中如愿購買到一件心儀的平安泰山玉，更能實現登泰山保平安的心愿。從期望購買的產品類型來看，最受歡迎的是飾品類，包括吊墜、項鏈、發圈、頭飾、釵、手串、手鐲、戒指、扳指、扣飾、腰帶配件等，占比72%～74%，其次是擺件類，包括山子、雕件、印章等，占比57%～77%，泰山玉擺件類產品，特別是山子，造型好，溫潤厚重，有穩如泰山寓意，其他掛件、把件類也比較受歡迎，見圖1。

3 泰山游客對泰山玉認知分析

泰山游客群體既是泰山玉潛在的客戶群，也是擴大泰山玉認知的有效渠道，因此游客對泰山玉的認知期望、評價、購買欲望是首要關注問題。通過問卷星設計、發布調查問卷，在旅游旺季的7～8月在泰山中路登山步行道上隨機訪問，游客通過掃描二維碼完成問卷，回收有效問卷313份，利用SPSSAU對數據進行分析。被調查人群總體女性占總人數的57.19%，年齡層次以青年人群為主，18～40 歲占84.67%，沒有超過50歲的被調查者，職業群體中，學生占比最高，占總人數的33.87%，居住地在泰安本地的占33.23%，居住地在山東省內非泰安地區占38.66%，居住地在國內山東省外的受訪者占26.52%，居住地在國外的受訪者僅占1.60%。

對泰山玉的顏色認知最好占比40.89%，對泰山玉種類（墨玉、碧玉、花斑玉、紫檀玉）的認知中墨玉的認知度最高，占36.74%，泰山墨玉儲量和產量也最高，市場上墨玉產品也最多。產品種類飾品類、擺件、雕件和工藝品以飾品類占比稍高23%，其他種類的認知分別為21.41%、20.13%和18.53%，比較接近。對泰山玉的文化認知不高，了解占比最高的“泰山玉—平安玉”也僅占13.74%。

有28.75%的游客沒有聽說過任何泰山玉品牌，認知度20%以上的有泰山玉緣、遇石記、泰山大觀、美若山水，最高為泰山玉緣28.75%，其他認知度在20%以下。泰山玉品牌在全國問卷中的認知度不高，在游客中的認知度也比較低。

3.1 購買率

對游客從來泰次數、居住地與購買情況分別進行交叉分析，購買數量隨來泰次數增加而增加，見圖2 。特別是第二次來泰游客中有71%的游客購買1～2件泰山玉產品。泰安本地游客擁有三四件和五件以上占比最多，山東省內游客擁有一二件的占比最多，從未購買的也以山東省外游客占比最多，調查者中國外游客數量太少，沒有代表性，不做對比。

3.2 美譽度

美譽度是產品在公眾心目中的美好形象與良好的口碑，能真正反映產品在公眾心目中的價值水平。通過對泰山玉經營商戶和顧客的走訪，設計了十個泰山玉美譽度因子，經檢驗該量表的同質性信度Cronbach α系數為0.939，KMO系數為0.941，大于0.6，球形度檢驗P<0.05，說明該量表數據適合進行因子分析。使用主成分分析方法得到泰山玉美譽度的因子“您愿意為購買泰山玉花費更多的費用”“泰山玉制品款式新穎時尚”“泰山玉的色彩美麗動人”“泰山玉能夠作為泰山文化的寄托”，見表2。

3.3 認知期望

游客更希望從泰山旅游和電視廣播了解泰山玉。希望從網絡渠道了解泰山玉的人數占比22.68%;其次是通過泰山旅游占比19.49%。

游客更希望從門店44.41%、產地市場（33.87%）和登山旅游途中（28.12%）購買泰山玉產品。希望從網購和當地古玩市場購買泰山玉的占比23.96%。希望從圈內交流、拍賣和其他方式購買的人數較少，見圖3。

3.4 購買期望

有49.8%的游客未來會考慮購買泰山玉，有43.1%的游客可能會購買，只有7%的顧客不會考慮購買;除了居住在國外的游客外，其他重復購買的比例也很高（泰安本地63%，山東省內48%，其他省份39%）。泰山游客因對泰山和泰山玉有了更深入的認知，認知期望和購買欲望都有提高，見圖4。

4 結論與建議

4.1 泰山玉整體認知水平不高，但認知期望較高

有29%的調查者對泰山玉完全不知道，在知道泰山玉的調查者中有44.7%的人從沒有購買過任何泰山玉產品，對品牌的認知最高只有33%;從對比認知來看，不知道泰山玉的被調查者中91.3%的都知道泰山，71.1%的知道泰山石敢當;新疆和田玉的認知為86.8%，31.2%的調查者購買過和田玉;泰山游客對泰山玉特性、種類、文化認知中最高只有41%。分析其原因：第一，泰山玉生產歷史短，只有10年左右的時間，產業規模和市場影響力較小，與和田玉幾千年的歷史和影響無法相提并論;第二，在推廣營銷上沒有“靠山吃山”，沒有充分利用泰山的知名度和影響力;第三，面向泰山游客的推廣和旅游紀念品的研發不足;第四，品牌建設還需持續加強，品牌影響力沒有顯現;第五，從居住地來看認知度符合傳統信息傳遞的距離衰減規律，以泰山為中心距離越遠認知度越低，不符合信息時代信息傳遞規律，說明泰山玉產業鏈信息化程度不高，信息能量不足，不足以將信息更快、更遠地傳遞出去。

雖然認知度不高，但接近80%的調查者希望深入了解認知泰山玉，超過60%的調查者希望通過手機了解，超過58%的調查者希望通過泰山旅游能深入了解體驗泰山玉，超過78%的調查者對泰山文化表現出更濃厚的興趣。對泰山玉補充建議中，來自網絡的調查者希望加強宣傳，挖掘文化內涵，規范市場，重質量，出精品;泰山游客則提出首先產品重質量、上檔次，突出泰山歷史悠久和文化厚重特點，見圖5。

4.2 不同群體對泰山玉的認知度有差異

交叉分析發現年齡、職業、居住地三種分組中不同群體對泰山玉的認知、購買力、品牌認知上有較大差異，其他分組中差異不大，或者樣本數量太少不具有代表性。31～50歲人群認知度、購買力最高;政府機構/事業單位公職人員、企業高管、IT業、娛樂業認知度、購買力最高;從居住地來看，認知度：泰安本地>山東省內>山東省外>國外，購買力：山東省內>泰安本地>山東省外>國外。

4.3 潛在客戶群體龐大

不管是泰山游客還是其他受訪者，將來會購買和可能購買的群體都非常高，泰山游客：49.8%和43.1%，其他受訪者：51.5%和46.5%。如何將這部分潛在客戶變成真正的目標客戶，首要任務應是提高他們對泰山玉的認知度，了解他們的認知需求，開展針對性營銷，提供個性化產品供給，激發購買欲望。

4.4 提高泰山玉認知度建議

4.4.1 利用名山效應，重視泰山IP影響力，提高認知度

新媒體時代，IP已成為新商業的密碼，[4]毋庸置疑，泰山是不言而喻的頂級IP。從百度指數來看，泰山與泰山玉搜索趨勢的多年日均值分別為6037和263;從微信指數來看，泰山玉的（8.1～8.30）30日微信指數在1500～4000之間，同期泰山的30日微信指數在140～400萬之間。所以知泰山者眾，知泰山玉者寡，本是同根，一字之差，認知差別巨大，流量為王的今天，如何讓泰山玉與泰山聯姻，是提升認知度的重要渠道。重視泰山旅游客源群體，了解游客的認知需求和購買欲望，在充分認知的基礎上，提升購買欲，游客需求的滿足會通過自媒體廣泛傳播，從而有效提高認知度。

4.4.2 利用新媒體，縮小認知差異

利用信息技術，打破傳統信息傳遞模式，縮小認知差異。不同年齡、學歷、職業、居住地的人群對泰山玉的認知存在較大差異。在信息技術支撐下，智能設備普及應用拓展了信息交互傳播方式，新媒體加快了信息的傳遞速度。在加強傳統宣傳的同時，更應分析客戶認知期望和認知渠道，重視網絡、電視、智能手機等新媒體的應用，為人們提供便利的認知渠道和更準確、更豐富的信息源，滿足大家認知需求，提高認知度。

4.4.3 研究客戶需求，提升美譽度;個性服務，提高滿意度

發揮泰山文化優勢，注重文化內涵和品質，提升產品的美譽度。調查發現影響泰山玉美譽度因子包括“您愿意為購買泰山玉花費更多的費用——價格”“泰山玉制品款式新穎時尚——款式創新”“泰山玉的色彩美麗動人——提升色彩吸引力”“泰山玉能夠作為泰山文化的寄托——內涵提升”。泰山玉出自泰山，承載泰山文化，深入解讀泰山文化內涵，加強泰山玉與泰山文化的商業聯系;探索利用泰山玉表征泰山文化的新模式;打破傳統玉石產品的品類，創新產品研發;將泰山五岳獨宗、穩如泰山、拔地通天、中流砥柱、氣吞山河等民族傳統文化，與現當代石敢當、挑山工精神，國泰民安、福佑平安、升學求子的民間信仰，佛教的眾生平等、儒家的中庸之道、道家的道法自然宗教文化融入玉石產品中;如遇石記的泰山葫蘆系列很好地表達了泰山平安文化，深受用戶喜愛。

利用大數據，持續開展客戶研究，分析客戶需求，完成客戶畫像，聚焦目標客戶群體，為真正有需求的客戶提供持續、專注、有針對性的服務，提升營銷效率，進一步促進美譽度、滿意度提高，進而促進產業持續穩定發展。

參考文獻：

[1]佚名.泰山玉[R].山東：山東省質量技術監督局，2013.

[2]泰山玉資源保護與產業開發問題研究[D].泰安：山東農業大學，2017.

[3]泰安市人民政府.關于推進泰山玉石產業發展的意見（泰政發〔2012〕44號）[R/OL].[2012-10-15].http：//www.taian.gov.cn/art/2012/10/26/art_55618_4053953.html.

[4]洪清華.“IP為王”第二屆中國旅游IP高峰論壇[EB/OL][2017-11-19].https：//www.sohu.com/a/205312900_376259.

[作者簡介]梁明英（1966—），女，漢族，山東鄆城人，本科，高級實驗師，研究方向：文化遺產、產業規劃。