企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

劉東勝 白曉鑫

[摘 要]通過(guò)情境實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性是企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性與連貫度產(chǎn)生交互作用的邊界條件，不同企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性下，采用不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。企業(yè)在開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，不僅要關(guān)注內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任的資源分配，也要關(guān)注開(kāi)展社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容以及投入的時(shí)間，以更好地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略;內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性;品牌態(tài)度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.117

1 引言

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，企業(yè)更加重視在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中帶給整個(gè)社會(huì)的綜合效益以及所傳遞的價(jià)值導(dǎo)向。如何開(kāi)展高效的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，引發(fā)積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度是學(xué)術(shù)界密切關(guān)注的議題，也是企業(yè)樹(shù)立形象、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亟待解決的戰(zhàn)略性發(fā)展問(wèn)題。文章從企業(yè)實(shí)踐出發(fā)，將內(nèi)容維度和時(shí)間維度同時(shí)納入研究框架中，提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略，探究不同企業(yè)內(nèi)外部責(zé)任一致性情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 消費(fèi)者品牌態(tài)度

在有關(guān)于消費(fèi)者品牌態(tài)度影響因素的研究中，主要可以歸納為兩大因素：直接營(yíng)銷刺激和非直接營(yíng)銷刺激。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是非直接營(yíng)銷刺激研究中的關(guān)注點(diǎn)之一，本研究將進(jìn)一步探討不同維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。

2.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略、企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性與消費(fèi)者品牌態(tài)度

文章借鑒田虹等（2013）和張楊等（2015）的研究，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題的匹配性和連貫度定義為企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略。Glavas等（2013）的研究表明企業(yè)對(duì)于內(nèi)部和外部社會(huì)責(zé)任的履行存在交互作用，從而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生影響。劉鳳軍等（2016）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的外部社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)更加深刻，受眾對(duì)企業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任的感知會(huì)正向增強(qiáng)消費(fèi)者品牌態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，本研究將企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性分為兩個(gè)維度：一致和不一致。

根據(jù)Yoo等（2018）的研究，在這種“一致性”情境下，消費(fèi)者不會(huì)去尋找額外信息對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行進(jìn)一步的判斷，會(huì)直接認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)具有積極的認(rèn)知，因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：在企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任履行一致時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性與連貫度的交互作用不顯著。

根據(jù)認(rèn)知一致性原則，當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)對(duì)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任的重視程度產(chǎn)生落差，消費(fèi)者會(huì)感到不適，他們會(huì)根據(jù)接收到的其他信息對(duì)企業(yè)行為做出進(jìn)一步的判斷。當(dāng)企業(yè)員工權(quán)益得到保障，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)所開(kāi)展的外部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)是合適的。根據(jù)線索匹配理論和精細(xì)加工模型，當(dāng)企業(yè)開(kāi)展的外部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)時(shí)，與經(jīng)常變化活動(dòng)主題相比，企業(yè)對(duì)某一主題持續(xù)性的投入能夠使消費(fèi)者接收到的信息之間的密切程度更高，消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)外部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的認(rèn)識(shí)更加積極。當(dāng)企業(yè)所開(kāi)展的外部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)性較小時(shí)，無(wú)論連貫度高低，接收到的信息與企業(yè)的相關(guān)性都比較小。因此提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：在企業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任履行優(yōu)于外部社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性與連貫度的交互作用顯著。

假設(shè)2a：在社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題高匹配性中，高主題連貫的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響更積極。

假設(shè)2b：在社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題低匹配性中，高主題連貫度和低主題連貫度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響沒(méi)有顯著差異。

當(dāng)企業(yè)開(kāi)展的外部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與其核心業(yè)務(wù)緊密相關(guān)時(shí)，無(wú)論主題連貫度高低消費(fèi)者都能夠接收到大量的與企業(yè)相關(guān)的一致性信息，此時(shí)的消費(fèi)者品牌態(tài)度不會(huì)產(chǎn)生差異。當(dāng)企業(yè)開(kāi)展的外部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)性不大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加在意企業(yè)沒(méi)有履行好內(nèi)部社會(huì)責(zé)任，企業(yè)又頻繁更換活動(dòng)主題，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)具有投機(jī)行為;而如果企業(yè)能夠?qū)δ骋换顒?dòng)主題進(jìn)行持續(xù)性的投入，消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的行為是具有規(guī)劃的，品牌態(tài)度也會(huì)更加積極。

假設(shè)3：在企業(yè)外部社會(huì)責(zé)任履行優(yōu)于內(nèi)部社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性與連貫度的交互作用顯著。

假設(shè)3a：在社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題高匹配性中，高主題連貫度和低主題連貫度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響沒(méi)有顯著差異。

假設(shè)3b：在社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題低匹配性中，高主題連貫度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響更為積極。

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)共招募400名被試，其中包括大學(xué)生、企事業(yè)單位職工等人員，被試年齡分布在18～45歲之間，其中男性142人（占比35.5%），女性258人（占比64.5%）。實(shí)驗(yàn)采取3（內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性：一致/內(nèi)高外低/內(nèi)低外高）×2（匹配性：高/低）×2（連貫度：高/低）的組間因子設(shè)計(jì)，被試者被隨機(jī)分配到12個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中的一個(gè)情境中。對(duì)于內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性的測(cè)量借鑒Yoo等（2018）的研究、對(duì)于匹配性的測(cè)量采用Becker-Olsen等（2006）的研究、對(duì)于連貫度的測(cè)量借鑒張楊等（2015）的研究和周文輝等（2008）的研究用9個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)者品牌態(tài)度。

3.2 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

在回收的400份問(wèn)卷中，得到360份有效問(wèn)卷，每個(gè)實(shí)驗(yàn)情境下的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)均為30個(gè)。

（1）信度與效度檢驗(yàn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性量表、消費(fèi)者品牌態(tài)度量表的Cronbachs α系數(shù)分別為0.899和 0.930， KMO值為0.894，表明量表具有良好的信效度。

（2）材料操縱檢驗(yàn)。企業(yè)內(nèi)外社會(huì)責(zé)任一致的感知（M一致 = 5.37）高于不一致的感知（M不一致 = 3.48）[t = 14.209，p < 0.001]。對(duì)“節(jié)能減排和兒童交通安全教育”的感知（M高匹配 = 5.07）高于對(duì)“文化交流與傳播和鄉(xiāng)村教育支持”的感知（M低匹配 = 3.38）[t = 16.431，p < 0.001]。對(duì)“高主題連貫度”的評(píng)價(jià)（M高連貫 = 5.26）高于對(duì)“低主題連貫度”的評(píng)價(jià)（M低連貫 = 3.88）[t = 9.906，p < 0.001]，說(shuō)明企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性與連貫度的實(shí)驗(yàn)材料均操縱成功。

（3）假設(shè)檢驗(yàn)。采用ANOVA進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致性、企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性與連貫度三者具有交互作用[F = 5.406，p < 0.05]。當(dāng)企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任履行一致時(shí)，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性和連貫度交互作用不顯著[F = 1.008，p > 0.1]（假設(shè)1成立）。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任履行優(yōu)于外部社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性和連貫度交互作用顯著[F = 7.428，p < 0.05]，通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)得到，當(dāng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性高時(shí)，高主題連貫度能夠產(chǎn)生更加積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度（M高 = 4.65，M低 = 3.67）[F = 17.546，p < 0.001]（假設(shè)2a成立）;當(dāng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性低時(shí)，高主題連貫度與低主題連貫度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響無(wú)顯著差異[F = 0.112，p > 0.1]（假設(shè)2b成立）。當(dāng)企業(yè)外部社會(huì)責(zé)任履行優(yōu)于內(nèi)部社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)主題匹配性和連貫度無(wú)顯著的交互作用[F = 2.137，p > 0.1]（假設(shè)3不成立）。主題匹配性高低對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響無(wú)顯著差異[F = 0.110，p > 0.1]，但高主題連貫度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響更為積極[F = 5.242，p < 0.05] 。

4 討論與分析

4.1 研究結(jié)論

當(dāng)企業(yè)內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任一致時(shí)，企業(yè)如何開(kāi)展社會(huì)責(zé)任都會(huì)產(chǎn)生比較積極的影響。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任履行優(yōu)于外部社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，高匹配高連貫的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略能夠?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生更加積極的影響;當(dāng)企業(yè)外部社會(huì)責(zé)任活動(dòng)履行優(yōu)于內(nèi)部責(zé)任履行時(shí)，對(duì)特定主題進(jìn)行持續(xù)性的投入，對(duì)消費(fèi)者的影響會(huì)更加積極。

4.2 管理啟示及展望

企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化履行社會(huì)責(zé)任的細(xì)節(jié)觀念，做出具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，關(guān)注消費(fèi)者辨別力以及尋求與其他社會(huì)群體之間的密切關(guān)系，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任更具時(shí)代性和適配性。同時(shí)，企業(yè)優(yōu)化資源配置，根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略。

在接下來(lái)的研究中，可深入企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題策略的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)，并將外部因素、消費(fèi)者自身價(jià)值觀等因素納入研究中，以更好地為企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供方向。

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[作者簡(jiǎn)介]劉東勝（1966—），男，漢族，江蘇無(wú)錫人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院工商管理系系主任，副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;白曉鑫（1996—），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。