服裝直播營銷影響因素及對策研究

黎鋒 劉雅玲

摘要：為了促進服裝直播營銷的持續性與突破性發展，采用問卷調查法和訪談法，對國內服裝直播營銷的發展現狀進行調研。首先，在建立的4個假設基礎上，進行了服裝直播營銷體驗的問卷調查。然后，利用SPSS軟件和描述性統計方法分析了服裝直播過程、服裝直播品質與消費者信任度、滿意度之間的相關性以及服裝直播營銷的特點，并圍繞服裝直播營銷的優勢、消費者選擇服裝直播營銷購買方式的意愿以及長足發展需作出的改進等3方面進行了訪談。最后，針對服裝直播營銷過程中存在的問題給出了相應對策建議。研究結果表明：1）直播互動營銷過程正向影響消費者對購買服裝的信任度，直播互動品質也正向影響消費者對購買服裝的滿意度;2）部分消費者未接觸過服裝直播營銷且認為直播的吸引力弱;消費者關注度多集中在服裝自身屬性、上身效果、促銷活動等因素上;3）服裝直播營銷對服裝企業開辟新的營銷道路具有重要作用，但形式和內容上的創新性、專業性有待加強;4）在有效、高品質互動的基礎上，大部分消費者愿意通過直播營銷的方式購買服裝， 服裝直播營銷的發展有賴于主播/服裝品牌方、第三方直播平臺、消費者個人三方面的完善和提高。研究結果對服裝直播營銷規則標準化、互動有效化、服務提升化、發展持續化具有借鑒意義。

關鍵詞：服裝技術其他學科;服裝直播營銷;發展現狀;實證研究;相關性

中圖分類號：TS941.19文獻標識碼：ADOI： 10.7535/hbgykj.2021yx03006

Abstract： In order to promote the sustainable and breakthrough development of clothing live broadcast marketing， the empirical research method of questionnaire survey and interview was adopted to investigate the development status of clothing live broadcast marketing in China. Firstly， a questionnaire survey on clothing live broadcast marketing experience was conducted on the basis of the four established hypotheses. Then， SPSS software and descriptive statistical methods were used to analyze the correlation between the process and quality of clothing live broadcast and trust and satisfaction of consumers， as well as the characteristics of clothing live broadcast marketing. And the interview was conducted on the advantages of live broadcast marketing of clothing， the willing to choose the way of live broadcast marketing of clothing for consumers， and the improvements should be made to achieve long-term development. Finally， the corresponding countermeasures and suggestions were put forward in view of the problems existing in the process of clothing live broadcast marketing. The results show that： 1） the trust of consumers is positively influenced by the live broadcast interactive process， and the satisfaction of consumers is also positively influenced by the interactive quality of live broadcast in clothing purchase; 2） some consumers have never been exposed to clothing live broadcast marketing and think that the appeal of live broadcast is weak， and the consumers′ attention mostly focused on the attributes of the clothing properties， the upper body effects and the promotion activities; 3） clothing live broadcast marketing plays an important role in opening up new marketing paths for clothing enterprises， but the innovation and professionalism in form and content need to be strengthened; 4） on the basis of effective and high-quality interaction， most consumers are willing to purchase clothing through live broadcast marketing， and the development of fashion live broadcast marketing depends on the improvement of the anchors/clothing brands， the third-party live broadcast platforms and consumers. The research results have important theoretical guiding significance for the standardization of rules， effective interaction， improved service and sustainable development of clothing live broadcast marketing.

Keywords：other subjects of clothing technology; clothing live broadcast marketing; development status; empirical research; correlation

隨著網絡技術的不斷進步，直播行業快速崛起，網絡直播平臺強大的引流能力和變現能力為服裝行業打開了一扇新的銷售大門。直播營銷具有傳播范圍廣、傳播速度快、真實感與互動性強的特點[1-3]，恰好能克服傳統網購服裝缺乏真實性和線下購買耗費時間等弊端，提升消費者的購物體驗。直播營銷還能有效提高服裝品牌市場滲透率，從而幫助服裝企業實現品牌形象的傳遞[4]和知名度的提升[5]。第3期黎鋒，等：服裝直播營銷影響因素及對策研究河北工業科技第38卷

1服裝直播營銷價值及研究現狀

1.1服裝直播營銷價值

服裝直播營銷的發展使得服裝類產品在線上平臺得以展示，互聯網平臺的成熟為服裝直播營銷培養了良好的受眾土壤。向好好[6]認為消費者在線上購物的過程中獲得了更加真實的參與感，極大程度地拉近了品牌與受眾之間的距離;服裝直播營銷的及時性、互動性為服裝行業的發展帶來了更多可能性，不僅可以實現帶貨、清庫存、新品發布等功能，還可以及時根據用戶的需求反饋推動前端實現柔性供應鏈生產[7];對于中小服裝企業而言，直播營銷讓他們實現了以較低成本的方式來宣傳企業服裝產品的愿望，有效降低了銷售成本[8]，實現了“去中間商”效應，讓消費者享受了更實惠的價格，也給企業資金周轉帶來了更富裕的空間，提高了中小服裝企業應對市場風險的能力;對于大型服裝企業而言，其通過直播營銷可以持續擴大自身品牌的影響力，走出中國，走向世界。

1.2國內研究現狀

2016年，直播行業出現了井噴式的發展，“直播+電商服裝”不僅促成了直播產業的商業變現，也加速了電商服裝品牌的發展[9]。趙敏[10]提到目前國內“服裝+直播”的營銷模式逐漸成熟化，在突破傳統電商營銷局限性的同時還為企業節約了銷售成本。秦佳怡[11]在研究中將流量、內容、場景總結為影響服裝直播營銷的三要素，同時認為享樂和功利是消費者的主要觀看動機。張旭蘭等[12]認為直播營銷有利于服裝產品自身特征的充分展示，互動過程能有效拉近產品與消費者之間的距離。王國書等[13]提出在服裝直播營銷的過程中應該結合自身品牌特點，在互動過程中及時了解消費者的個性化需求。方超[14]認為具備服裝專業知識的銷售人員，以直播的形式向消費者傳遞服裝產品相關信息和使用注意事項更讓人信服。蘭嵐等[15]認為服裝品牌應選擇與品牌形象吻合的主播進行直播營銷，同時用講品牌故事的方式來進行營銷宣傳，可增強消費者與品牌之間的黏性。季敏[16]認為服裝直播營銷過程中發送彈幕的互動方式不僅能夠增強用戶的體驗感，還能增強消費的趣味性，從而激發消費者的購買欲望。葉晶等[17]結合消費者價值感知對服裝直播營銷展開了實證研究，得出影響服裝直播效果的3個主要因素為主播信任度、促銷價格、促銷時間。根據服裝所具有的特性，徐嘯祿[18]在研究中指出我國百花齊放的直播平臺發展，為服裝直播營銷提供了良好的技術環境和市場環境，是服裝企業提高市場滲透率的重要良機，但是在服裝專業主播人才培養、消費者信任感、體驗滿意度、直播平臺規范化、互動有效性等方面都面臨著一些挑戰。

目前國內學者對服裝直播營銷特征、存在問題的相關研究比較多，但基于實證研究上的理論成果十分有限，為了進一步從消費者角度了解他們對服裝直播營銷的接受和期望程度，本文采用問卷調查和深度訪談相結合的方式，對服裝直播過程、服裝直播品質與消費者信任度、滿意度之間的相關性進行研究。

2服裝直播營銷體驗調研

2.1假設提出

2.1.1理論依據

服裝直播營銷是以人的形態來輸出內容，賦予了服裝品牌人的情感。人際互動能夠給予關系滿意感[19]，滿意感是維持長期交往的重要基石，同時只有以信任為基礎[20]，才能讓消費者在有限理性的條件下發生消費行為[21]。GEFEN等[22]在研究中發現社會臨場感可以正向促進消費者的交易信任，并提升消費者的購買意愿，臨場感恰好是服裝直播營銷十分鮮明的特征。龔瀟瀟等[23]在研究中指出，直播過程中的充分互動能幫助消費者提高對產品的認知度，增強消費者的信任度[24]，催化消費者的購買意愿[25]，而這種催化作用更多來自于消費者對產品推薦者的信任度[26]。

2.1.2具體假設

筆者基于前人的研究成果和相關消費經驗，對現狀分析后，嘗試將直播互動營銷與消費者對網購服裝的信任度和滿意度建立聯系，通過對直播互動營銷和顧客預期的維度識別，建立以下研究假設。

假設H1：直播互動過程正向影響消費者對購買服裝的信任度;

假設H2：直播互動過程正向影響消費者對購買服裝的滿意度;

假設H3：直播互動品質正向影響消費者對購買服裝的信任度;

假設H4：直播互動品質正向影響消費者對購買服裝的滿意度。

2.2問卷調查

2.2.1問卷設計

本問卷調研對象為全國隨機選取的成年消費者，由于服裝直播帶貨屬于一種比較新穎的營銷模式，所以為了保證問卷的有效性，必須在一定程度上限定調研對象，故本文的有效調研對象應該滿足以下3個條件：

1）調研對象應具有直播購物服裝的購買或觀看經歷;

2）調研對象應較為關注服裝商品，對服裝商品有較高需求;

3）調研對象能客觀描述在服裝直播營銷過程中的體驗感受。

筆者根據調研需求對調研問卷進行了自主設計，其內容主要由3部分構成：第1部分為被調研對象的基本信息;第2部分為消費者是否接觸過服裝直播營銷及選擇觀看/購買的行為動機等關聯問題;第3部分為服裝直播營銷購買影響因素及改進建議。然后，調研分析了直播互動過程、互動品質、消費者信任度和滿意度對服裝直播營銷的影響，指出了觀看/購買時關注的因素、目前存在和亟需改進的問題。

2.2.2問卷發放與回收

本次調研時間為2020-06-29—2020-07-14，采用網絡調查的方式，通過“問卷星”展開了調研。本次調研共回收435份問卷，剔除不符合條件的樣本，即沒有服裝直播購買經歷/觀看的人數197人，有效問卷數為238份。本文將以符合條件的238人作為研究對象。在研究對象中男性占29.4%，女性占70.6%;年齡段主要集中在18～24歲之間，占比68.1%;受教育程度主要集中在本科，占比66.4%，表明了樣本整體偏年輕化且大多接受過良好的高等教育，詳情見表1。

2.2.3問卷有效性檢驗

KMO值是用來衡量問卷效度的有效指標之一，當KMO值越接近于“1”時，表示問卷的準確度和有效度越高，KMO值大于0.8時，表示問卷的效度良好，當KMO值在0.6～0.8之間時，表示問卷的效度在接受范圍內。通過對問卷進行KMO（統計量相關系數）和巴特利特檢驗，樣本效度為0.878，結果如表2所示，接近1，且顯著性水平均為0.000，表明問卷良好，適合做進一步的分析。

2.3假設驗證結果

本文用SPSS24對問卷結果進行了相關性分析，直播互動營銷過程在顧客信任度上具有顯著相關性，直播互動品質在顧客滿意度上具有顯著相關性，結果見表3。

1）服裝直播互動過程能夠顯著增強顧客信任（H1成立、H2不成立）

通過對顧客信任進行回歸分析，由表4可以看出，互動品質的sig.=0.220>0.05，對顧客信任不產生顯著影響;互動過程的sig.=0.000<0.05，對顧客信任產生顯著性影響。

2）服裝直播互動品質能夠顯著增強顧客滿意（H3不成立、H4成立）

通過對顧客滿意進行回歸分析，由表5可以看出，互動品質的sig.=0.027<0.05，對顧客信任產生顯著影響;互動過程的sig.=0.142>0.05，對顧客信任不產生顯著性影響。

2.4描述性分析結果

1）部分人沒有接觸過服裝直播營銷

在調研總體中有238人體驗過服裝直播營銷，通過調研結果可以發現，部分人對于服裝直播營銷這種新興事物的接觸都還是比較少的，由此可以看出人們對于服裝直播營銷的接受是一個循序漸進的過程，在直播過程中購買服裝，消費者也有一些自己的顧慮。

2）服裝直播營銷對消費者的吸引力弱

根據調查結果，如圖1所示，在研究對象中48.74%的受調研者表示是因為居家無聊時才會去觀看服裝產品的直播營銷，38.66%的受調研者表示是因為沒時間去實體店或不喜歡閑逛實體店才選擇觀看直播中服裝產品的介紹，僅有22.69%的受訪者表示是比較喜歡看直播營銷，覺得這種模式十分符合自己的購物習慣，從而在直播間去選買合適的服裝，5.88%受調研者僅僅是因為自己不想落伍而接觸服裝直播營銷。從調研數據發現，在被調查的人群中，很少有人是因為服裝直播營銷能幫助自己選買到更加合適的服裝和為自己帶來高品質的消費體驗而去接觸和參與。由此可見，服裝直播營銷模式促進消費者購買的吸引力不夠，消費者參與的動力因素不足。

3）消費者關注度集中在服裝屬性、上身效果、促銷活動等方面

根據調研結果，如圖2所示，在研究對象中，消費者通過直播營銷模式購買服裝時，希望能夠盡量獲取一些服裝產品的準確信息，73.95%的人都希望在觀看直播過程中獲得關于服裝的材質、做工、款式的介紹，說明服裝相關的自身屬性仍是消費者十分關心的信息;66.39%消費者最關心的是服裝穿著效果，由此可見，服裝良好的穿著效果是促進消費者消費的有效外動力;44.54%消費者最關心的是服裝品牌在直播營銷活動過程中是否會有降價促銷活動。對于服裝的設計理念和實用性也是部分消費者所關心的問題。

2.5訪談

2.5.1訪談對象和內容

除了通過問卷調查的方式，筆者還于2020-07-20—2020-07-26對長期從事服裝營銷領域的專業人士、服裝專業研究生、服裝行業從業人員及一定數量普通消費者，共25人進行了訪談，訪談人數的確定依據了ISO 6658標準（感官分析總則）中需選擇7個及以上行業相關人士的要求，選取在高等院校從事服裝營銷方面教學和學生8人，從事服裝行業的相關人士6人，非服裝相關人士11人為調研對象，訪談的主要形式為一對一訪談和視頻訪談。

訪談主要圍繞以下3個核心問題及相關問題展開：

1）服裝直播營銷相較于傳統的營銷方式有何優勢與不足;

2）作為消費者，是否愿意選擇直播營銷的方式來進行服裝購買;

3）服裝直播營銷若要取得長足發展，需要做哪些方面的改進。

2.5.2訪談結果

根據對訪談結果的整理得知：92%的受訪者認為服裝直播營銷在服裝行業中的應用具有一定意義，為服裝行業在銷售方式方面開辟了新的道路，對服裝直播營銷方式給予了肯定。80%的受訪者認為相較于傳統的營銷模式，直播營銷帶來的關注量更大，有一定的價格優勢，縮短了產品與消費者見面的時間，為企業節約了場地、時間、人員成本，加快了資金的回籠，比起網購能更加直觀地刺激消費者，快速拉近了與消費者之間的距離;但同時也提出服裝直播營銷存在產品信息真實度不夠、直播流程不規范、直播人員不專業，商家責任意識薄弱等諸多不足。

72%的受訪者指出，作為消費者愿意通過直播營銷的方式購買服裝，但是前提是能夠讓服裝得到真實的展示，并由專業的人員進行推薦，能對服裝屬性進行真實描述，比如色牢度、耐磨性、保暖性、透氣性等。

96%的受訪者指出，要想實現服裝直播營銷模式的長足良性發展，首先就要在直播形式上和內容上進行創新，例如可以將線上虛擬試衣技術應用到直播間，消費者可根據自身身體數據來進行設置虛擬模特，再進行試穿，增強趣味性;另外可以增加普通身材的試穿模特，降低消費者心理落差。其次，流程上要進一步規范化，比如進行直播預告，詳細列出每個產品直播講解和試穿時間，節約消費者時間;再者，在直播中要用專業的服裝主播來提高互動過程的有效性，加深自己對推薦服裝產品的信任度;最后，希望服裝直播營銷能夠進行前期策劃，提高直播互動品質，受訪者表示購物體驗的滿意度在很大程度上受到了直播互動品質的影響。

3問題探討

通過相關資料的梳理，同時結合此次服裝直播營銷體驗調研和訪談的結果，發現存在如下問題。

3.1直播過程中存在的問題

直播過程中存在的問題，如圖3所示。

1） 主播不夠專業在進入直播門檻比較低的背景下，服裝直播營銷人員素質參差不齊[27]，大部分都不具備專業性，不了解服裝相關知識。

2） 直播間混亂部分服裝品牌直播毫無章法可言，甚至在試穿過程中還在尋找試穿服裝款式[28]。直播間人數眾多，彈幕停留時間短，消費者問題得不到及時回答。

3） 技術支持不夠在直播間購買時必須跳轉到其他頁面進行選擇購買[29]，后臺技術水平不高，降低了消費體驗品質。

4） 內容同質化嚴重對服裝的面料、材質、工藝、設計、服飾的搭配相關介紹十分稀少，不同直播間形式上相互模仿，直播內容同質化嚴重[30]，進行服裝展示時，從頭到尾都是一個模特，無法給其他體型的消費者提供一個良好的參考。同時，主播長時間給消費者灌輸自己的服裝產品，導致觀眾視覺和聽覺上的疲勞，降低了服裝直播營銷的滲透力[31]。

3.2服裝直播營銷存在的問題

服裝直播營銷存在各種問題，如圖4所示。

1） 產品質量存在差異部分消費者收到的服裝與主播推薦及展示的樣品存在嚴重差異，比如服裝色差和面料的手感差異大、同款不同貨等現象[32]。

2） 夸大產品性能部分主播對于服裝產品的性能一味的夸大，比如服裝的耐磨性、色牢度、舒適性等，導致了消費者的盲目和沖動消費。

3） 售后服務不完善一些服裝品牌的售后服務完全是外包，消費者與商家溝通時，都是機械性的回復，問題不能得到及時準確的回復，讓消費者十分被動。

4） 信息安全得不到保障信息安全是消費者尤其關注的問題，服裝品牌和直播平臺對消費者信息安全責任意識不足。

4服裝直播營銷發展對策

筆者認為，要想促進服裝直播營銷的進一步發展，應該結合4P營銷理論（產品、價格、渠道、推廣）[33]來進行發展對策的研究。

4.1主播/服裝品牌方面

1） 選擇具備服裝專業知識的主播服裝品牌方在挑選主播人員的時候，應對其服裝產品相關的專業知識和認知進行一定程度的要求[34]，需要有較強的穿搭能力，能夠合理、準確地為消費者推薦服裝[35]。同時，主播自身也要加強自身素質的提高，做好前期服裝質量的核查。

2） 直播內容創新可在直播前進行商品推送詳細時間段預告，節約消費者時間，實現精準營銷[36]。同時，可以安排多名不同身高體型的普通模特進行試穿展示提高參考價值;在男裝的營銷中可以采用女主播，通過異性相吸的法則，增強營銷效果。

3） 服裝品控產品質量是提高消費者滿意度和信任度的有力保障，服裝企業要將品控放在首要位置，為消費者營造一個良好的消費者環境及滿意的服務，從而增強消費者對品牌的黏度[37]。

4） 彈性福利促銷提高消費者滿意度不能僅僅依靠服裝質量，要合理設置服裝的價格梯度，根據市場需求彈性定價，驅動消費者買單。同時還要做好福利促銷工作，比如：將觀眾打賞、廣告費等部分收入適當反利給直播間的消費者，不定時地進行大力促銷活動。

5）講好品牌故事品牌故事是在消費者心中植入品牌文化的有效措施之一，能夠進一步增強消費者的品牌黏度。由于直播過程中時間有限，不能僅依靠直播時間來傳遞品牌故事，所以在后期要擴大品牌的宣傳途徑，繼續講好品牌故事，獲得宣傳裂變效應，進而鞏固現有的消費群體和挖掘潛在的消費群體。

6） 做好售后服務售后服務是提高消費者滿意度關鍵環節[38]，服裝品牌方需要發揮主觀能動性，積極地與消費者進行溝通，探尋他們的消費體驗和提供幫助服務。

4.2第三方合作平臺方面

1） 加大技術支持直播平臺合作方應加大技術支持，延長彈幕停留時間[39]，或將彈幕留言按問題與商品相關度自動篩選，可以支持直接在直播界面下單而不是必須跳轉到別的頁面才能下單，實現真正的一鍵購。

2） 提高責任意識直播平臺提供方應加大對在平臺進行直播的服裝品牌商的監管力度，對商家銷量的真實性及質量評價進行核實，確定其資質。設置完善的定期考核體系，不達標的商家應被處罰并停止合作，對惡意評價的消費者進行限制消費，同時提高對消費者信息安全的保護意識。

3） 多渠道合作與微信公眾號、美篇、抖音、小紅書等平臺合作，對每場服裝直播預告及其詳細內容進行多平臺的推送，其推送內容可為每場服裝直播各個時間段所展示的款式和介紹的具體內容，借此來進一步提高信息曝光率，方便消費者根據自身需求有針對性地選擇觀看時間段，節約消費者觀看直播的時間。

4.3消費者方面

消費者應在直播過程應理性消費，避免明星效應而沖動消費，在進行服裝商品選擇時，應多方面看主播展示，考慮是否真的符合自身需求再選擇購買;同時應避免盲目消費，不應僅僅看見某個商品的銷量高而沖動消費。

5結語

本研究對目前國內服裝直播營銷的發展現狀及存在問題進行了探索，提出了直播過程、直播品質與消費者信任度和消費者滿意度之間的關系假設猜想，通過問卷調查和深度訪談相結合的實證研究方式驗證了假設，得到以下結論。

1）直播互動營銷過程正向影響消費者對購買服裝的信任度，直播互動品質也正向影響消費者對購買服裝的滿意度;

2）在有效調研對象中，48.74%的人表示服裝直播營銷對自己的吸引力比較弱，38.66%的人因為節約時間選擇觀看;僅有22.69%的人是因為真正喜歡才選擇觀看;直播過程中消費者關注度大多集中在服裝自身屬性，上身效果以及促銷活動等方面;

3）在訪談中，92%的人表示直播營銷對服裝企業開辟新的營銷道路具有重要作用，72%的人表示選用具備服裝專業知識的主播進行營銷有利于提高消費者信任度，96%的人表示服裝直播在內容和形式上的創新性還需要提高，在直播流程上還需要進一步規范，提高消費者信任度和滿意度要依靠有效的互動過程和高品質的互動內容才能實現，同時，80%的人表示服裝企業在直播營銷過程中需要提升自身的責任意識，為消費者營造良好的消費環境。

雖然目前國內直播營銷已經逐步走向成熟，但仍有如下兩方面的問題亟待解決：1）直播過程中主播不專業，直播內容同質化;2）服裝直播營銷中產品質量不符，產品性能被夸大，售后服務不完善，個人信息安全得不到保障。筆者結合4P營銷理論，從服裝企業、直播平臺提供方、消費者3個方面對服裝直播營銷的規范化發展提出了如下建議：1）選用具備服裝相關知識專業主播、做好服裝品控、在直播內容和形式進行創新;2）直播平臺加大技術支持，提高自身責任意識;3）消費者盡量做到理性消費，不盲目跟風。

本文采用的深度訪談法，結論存在個體主觀性，今后可以從影響服裝直播營銷發展指標的分級細化上進行定量研究，從而加強研究結果的客觀性。

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