從“國潮”到“國際潮”的品牌跳躍

魏東

年輕人是“國潮”的始作俑者，也是“國潮”的主要消費者。他們熱愛時尚，具有廣闊的國際視野，鮮明的個性主張，喜歡大聲的說出自己的觀點，表達自己的態(tài)度。這些被稱作“Z世代”的年輕人出生于社交網(wǎng)絡(luò)時代，成長于中國經(jīng)濟高速發(fā)展時期，他們了解國外的時尚潮流，不認可過去狹隘的國外品牌一定優(yōu)于國產(chǎn)品牌的觀念，而是平視整個世界，讓自己成為地球村中的一員。他們是企業(yè)商家重點關(guān)注的消費對象，代表一個國家的未來。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展，制造業(yè)空前強大的背景下，文化自信推動的以年輕人為主體的“國潮”也就成為中國品牌的釋放窗口。

文化自信是根本

中國文化源遠流長，五千年深厚的文化積淀是每一位國人身體里流淌的血脈，伴隨著實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，人們發(fā)現(xiàn)文化不僅僅是陽春白雪，更是滲入到人們生活中方方面面的印記，在衣、食、住、行、用這些日常生活中無處不在。當更多國人走出國門，或者從互聯(lián)網(wǎng)中了解真實世界的時候，通過對比更加理解中國文化之美并產(chǎn)生自豪感，發(fā)現(xiàn)那些與生活息息相關(guān)、看似不起眼的中國品牌文化內(nèi)涵，以及長久以來凝聚其中的中國人民情感。

企業(yè)想讓“國潮”品牌再次煥發(fā)青春，年輕人是重要的關(guān)注對象，只有聚焦他們的情感記憶站在他們的立場和觀點時才會引起共鳴。在“國潮”發(fā)展初期，運動服裝品牌李寧扮演了重要角色，2018年，“中國李寧”四個字做為迎合年輕人的潮流元素，迅速被接納，掀起一股“國潮”風(fēng)。蘊含民族精神的簡潔文字流露出的是一種文化自信，并在潮玩中融入世界潮流元素，在年輕人的心中植下“國潮”。然而，今天的“國潮”已經(jīng)不再專屬于青年人，隨著各種媒體中出現(xiàn)更加豐富的傳統(tǒng)文化傳播方式，越來越多的中國人卷入其中。不同年齡的消費者對“國潮”表現(xiàn)出極大的熱情，對新國貨的支持，對情懷的賦能，讓“國潮”成為全社會的共識。“國潮”引領(lǐng)下的國貨不僅是中國傳統(tǒng)品牌，華為、小米也被稱作新國貨的代表。這些品牌不再是遠離時尚的“土特產(chǎn)”，而是一種與世界同步的時尚潮流，是對中國品牌、產(chǎn)品品質(zhì)以及審美溢價的綜合認可。盡管中國自有品牌是“國潮”發(fā)端，但是在今天，即使國外品牌也會借助“國潮”的力量加強與中國年輕人對話溝通。

設(shè)計、電商助力“國潮”

“國潮”品牌的繁榮離不開中國審美的魅力，五千年中華文明遺留下來的豐富文化遺產(chǎn)為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造現(xiàn)代審美提供了源源不斷的設(shè)計元素和文化底蘊，將傳統(tǒng)文化融入時尚創(chuàng)意，是中國審美意識的覺醒，更是面向未來的文化延續(xù)，而文化力量正是一個國家、一個民族、一個品牌發(fā)展更基本、更深沉、更持久的力量。一直以來，中國元素如何融入現(xiàn)代設(shè)計都是中國企業(yè)尋求本土文化認可的重要方式。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，中國元素不僅只是中國傳統(tǒng)藝術(shù)、圖案，還有那些我們在生活中司空見慣的日常物品、視覺樣式和生活方式。很多年輕人愛上“國潮”品牌都是被產(chǎn)品中所顯露出的中國審美和生活記憶所吸引。此外，企業(yè)充分利用“國潮”展開多樣化營銷，不同品牌、機構(gòu)跨界聯(lián)合讓混搭風(fēng)成為一種時尚，其背后所代表的多元文化創(chuàng)造了更多的品牌溢價，也成為年輕人顛覆觀念，突破自我的宣言。

“國潮”的興起還離不開電商平臺助力。“國潮”的主要消費人群是90后和00后的年輕人，他們在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大，更熟悉互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)成為他們主要購買渠道。為了適應(yīng)這種情況，電商巨頭京東、天貓等紛紛推出的“國潮”品牌活動，為企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也助推了“國潮”品牌的影響力。此外，中國產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升也是“國潮”持續(xù)的重要原因。人們發(fā)現(xiàn)相比國外同類品牌產(chǎn)品，國貨往往具有更高的性價比。所有這些，都成為“國潮”運動強大推動力。

從“國潮”到“國際潮”

“國潮”以品牌為載體，以文化為語言，是世界潮流文化和中國傳統(tǒng)文化的契合點，是對國際文化的認同和中國文化的自信，中國的“潮牌”是“國潮”巨浪中的潮頭，深潛水下的巨大能量是中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和對中國悠久歷史、文化的自信。盡管目前“國潮”品牌面臨各種問題，例如，產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混珠，部分產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格雷同，品牌缺少辨識度等問題，但是，“國潮”品牌的積極發(fā)展趨勢不可阻擋，隨著中國經(jīng)濟深度融入世界，“Z世代”青年人的成長和中國文化的輸出，中國品牌正在借助“國潮”走向世界，成為被全世界認可的“國際潮”。科技與文化結(jié)合也將為“國潮”打開新通道。

縱觀世界任何一個知名品牌，本國文化都是其生生不息的源泉，是保持品牌文化獨特性的根本，而多元文化交融則是國際品牌成長的必要條件。今天的“國潮”依托中國經(jīng)濟在全球范圍的崛起，背后卻是多元文化的碰撞以及中國文化的釋放與自信，唯有如此，才會把流行變?yōu)槌志茫瑢崿F(xiàn)從“國潮”到“國際潮”的品牌跳躍。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）