城市文化品牌成為旅游增長關鍵動能

姜南

2019年11月2日，經江蘇省人民政府批復，揚州瘦西湖旅游度假區(qū)更名為揚州大運河文化旅游度假區(qū)。近年來，揚州積極打造中國國際運河文化旅游目的地，是文旅融合發(fā)展、主客共享的現代城市休閑度假的代表。本期訪談欄目獨家采訪揚州旅游營銷中心有限公司董事長、揚州市旅游協會執(zhí)行副會長兼秘書長肖潔，分享后疫情時代旅游市場的需求變化與揚州旅游的發(fā)展經驗。

立足運河文化，助推活態(tài)傳承保護

據肖潔介紹，揚州瘦西湖旅游度假區(qū)更名為揚州大運河文化旅游度假區(qū)主要有兩點原因，一是揚州瘦西湖本身是國家級風景名勝區(qū)，也是國家5A級景區(qū)，出現兩個度假區(qū)的概念，容易引起歧義，揚州瘦西湖景區(qū)與揚州大運河文化旅游度假區(qū)的紅線是不交叉的。二是國家正在實施建設大運河、長城、長征、黃河4大國家文化公園的戰(zhàn)略，揚州是大運河的原點城市，同時也是申請世界文化遺產的牽頭城市，揚州瘦西湖旅游度假區(qū)更名為揚州大運河文化旅游度假區(qū)，與國家實施的文化公園戰(zhàn)略相呼應。

2014年6月，中國大運河項目申遺成功，揚州境內6段河道、10個遺產點列入世界文化遺產名錄，是大運河全線遺產段點入選最多的城市。揚州是唯一全域被納入核心區(qū)的地級市，瘦西湖是大運河世界文化遺產中的一個重要遺產點。從大運河申遺成功開始，多年來揚州始終非常重視大運河的保護、傳承、利用與開發(fā)工作。肖潔認為，更名后的揚州大運河文化旅游度假區(qū)結合揚州區(qū)域特點，更有利于推進大運河文化帶的建設，同時，它的內涵和外延都是無限擴大的，例如在文創(chuàng)產品設計方面，會出現一些新的產品，呈現新亮點和新賣點。

直面疫情影響，呈現四點新的變化

肖潔表示，后疫情時代，國內旅游市場的需求發(fā)生了四點變化。第一，旅游度假消費的主力人群日趨年輕化。當前旅游市場主力人群主要體現在80后90后以及正在崛起的00后，當前90后和00后已經占據出行游客的最大份額，80后消費主題是以親子度假為主，00后消費主題是與朋友結伴出游為主。第二，對旅游度假的品質要求越來越高。過去追求”窮游”的消費人群現在更注重品質而淡化性價比，特別體現在對住宿品質的要求非常高。2019年之前，愿意選擇高品質酒店的旅游人群比重還比較低，疫情出現之后，隨著安全與健康越來越成為人們旅游出行考慮的首要因素，人們更加注重酒店的品質與服務，后疫情時代高品質酒店的入住率大大提高。同時，人們對餐飲的品質有所追求，人均消費相對偏高的一些餐飲也受到追捧。第三，旅游出行方式發(fā)生了根本變化。旅行社組團出游的消費份額在持續(xù)下降，這類人群以中老年人為主。絕大部分旅游群體選擇自由行，通過自駕、高鐵、飛機出行的方式抵達目的地。第四，因全球疫情的影響，高端消費人群旅游目的地由境外轉向國內，肖潔深切感受到，因度假區(qū)所在位置是長三角區(qū)域，近年來長三角區(qū)域整體旅游業(yè)態(tài)的繁榮發(fā)展，服務品質不斷提升，促使長三角區(qū)域高端旅游消費人群比重明顯增加。

強化文旅融合，實現非遺融入景區(qū)

肖潔講到，文旅融合是未來幾年揚州旅游發(fā)展的一個主要方向，以文促旅，以旅彰文。很多目的地本身擁有的深厚文化與品牌被束之高閣，很多文化內涵與魅力沒有被挖掘好，也沒有被市場接受。在當前的大眾旅游時代，人們有高層次文化的需求，強調文旅融合，是讓這些原本人們無法親近和體驗的文化內涵通過多樣化的形式與旅游產品向游客進行展示，讓文化變得可體驗。

揚州在文旅融合方面做了多方面的探索與嘗試。肖潔舉例講到，“非遺進景區(qū)”是揚州文旅融合方面的一個有效做法。在此之前，揚州打造了486非遺集聚區(qū)，區(qū)域里聚集了一些非遺傳承人和產品，但這個區(qū)域流動性不大，游客量不高。讓非遺進入景區(qū)后，借助景區(qū)本身的游客量，將這些非遺文化和產品進行轉化后取得了良好的社會效益和經濟效益。

塑造城市品牌，放大揚州“三都”影響

同時，揚州正在打造“三都”品牌，即“世界運河之都”“世界美食之都”“東亞文化之都”城市新品牌，把這些品牌作為落地項目來打造。以“世界運河之都”為例，今年的6月18日，中國大運河博物館即將開館，這也是揚州在國家文化公園建設方面率先落地的一個實體項目。目前，聯合國教科文組織已在全球評選出36個美食之都，中國有4個，分別是成都、順德、澳門、揚州，去年聯合國教科文組織授予揚州“世界美食之都”的稱號。揚州在美食的傳承、弘揚與創(chuàng)新方面下足了功課，有高端的培訓，從中職院校、大專院校到本科院校，都設置有相關課程，配備了一定的師資力量。揚州獲得“東亞文化之都”稱號，加強了揚州與日本、韓國的互動與交流。把這些文化資源和品牌同旅游產品、線路以及推廣結合在一起，使得揚州的文旅產業(yè)煥發(fā)出新的生機。據肖潔介紹，揚州今年清明節(jié)假期和五一小長假的游客量和消費收入同2019年相比有了明顯增長。

創(chuàng)新營銷策略，探索景區(qū)合作機制

揚州在營銷推廣方面采用了多種策略。一是將傳統媒體與新媒體相結合，進行全媒體營銷。二是揚州成立了運河城市精品景區(qū)合作機制。瘦西湖景區(qū)同時邀請北京頤和園、杭州西湖、桂林漓江、四川青城山、四川都江堰、山東泰山、河南云臺山7家景區(qū)數據庫作為發(fā)起景區(qū)，成立了運河城市精品景區(qū)合作機制。在這個基礎上，又陸續(xù)增加很多境外的景點，通過以景區(qū)合作機制為紐帶，把境內外的運河城市的旅游資源進行融合，促進相互學習與交流，將各自景區(qū)優(yōu)秀的做法借鑒和使用，這也是一種創(chuàng)新的做法。

提升服務品質，打造高端會展城市

談及揚州的會展業(yè)發(fā)展，肖潔從三個方面介紹，首先，他在很多年前就認識到，揚州一定要具備一些國際國內知名的酒店品牌，跨國企業(yè)和國內的優(yōu)質企業(yè)對會議中心和酒店品質的要求非常高，很多企業(yè)在選擇場地時會指定一些酒店品牌，近些年揚州不斷引入一些高端品牌酒店，為揚州的會展經濟提供充足的硬件支撐；其次，揚州市政府每年都會出臺會展業(yè)相關的獎勵措施與政策，助力招展引會，促進會展業(yè)發(fā)展；再次，揚州積極打造國家級旅游度假區(qū)，推出好酒店的同時提供好各項服務，讓會展企業(yè)來到揚州以后，既能夠感受到揚州的好服務，也能體驗揚州的好環(huán)境，不僅提供美食美景，也創(chuàng)造綠色、清潔、健康的城市環(huán)境，此外，揚州也在培養(yǎng)一支高素質的會展業(yè)人才隊伍。揚州努力打造會展城市，相信未來能夠成為國內會展旅游目的地中的一張閃亮名片。