大數據背景下跨境電商營銷策略分析

修若梅 龐東升

【關鍵詞】跨境電商;大數據;全球速賣通;營銷策略

【中圖分類號】G632.0 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）05-0219-03

1 我國跨境電商的發展概況

1.1 我國跨境電商的發展趨勢和發展現狀

作為一種新的外貿方式，跨境電商近年來在世界各國興起，其市場交易規模快速增大并且市場的潛力巨大。根據《商業經濟研究》2019年10期中的數據分析得出，跨境電商已經成為外貿發展的新趨勢。雖然國內已經發展了一批跨境電商企業，跨境電商的配套產業鏈也日漸成熟，但是與國外發展較早的電商平臺比較，如Amazon、eBay，中國跨境電商企業還存在一定的差距。然而，“全球速賣通”讓我們看到了貿易發展趨勢，即從世界各國大額訂單向小額訂單轉變，完成由B2C和C2C綜合模式向全面B2C的成功轉型，它是我國運營比較成功的跨境電商企業，所以本文以“全球速賣通”為例，探討跨境電商的營銷策略。

1.2 我國跨境電商模式

1.2.1 自營B2C模式

自營B2C模式是指從供應商處購買成本較低的商品，然后制定一個市場滿意的價格銷售出去，從而賺取商品差價，以此獲取盈利。但是自營B2C模式存在一定的風險，比如貨物積壓和貨物過期。通過代運營的方式銷售產品可以避免貨物積壓，可以采用月結和周結的方式結算，但如果出現售后問題，處理流程非常煩瑣。通過分銷方式，在自營站內售賣商品，采用月結方式獲取商品銷售額度返利。

1.2.2 B2C第三方模式

B2C第三方模式是指跨境電商平臺把訂單轉移到其他中小企業，從中賺取利潤差價。這一模式的優勢是可以利用跨境零售產品的供應鏈，但業務店鋪消耗的資金可能較多。

1.2.3 海外代購模式

海外代購模式主要通過代購平臺和微信“朋友圈”售賣產品，一般吸引的都是中小型賣家和個人賣家。簡單來說，就是找人幫忙從國外購買商品帶回國內，可以通過快遞或者直接攜帶的方式。但是在關稅調整后，海外代購的成本將大幅度增加。

1.3 跨境電商的市場規模

隨著互聯網技術的廣泛普及和手機、電腦等移動端使用量的快速增長，全球范圍內的跨境電商市場規模與日俱增。根據相關數據顯示，我國跨境電商市場主要集中在中國、美國和歐洲地區，其中中國以6 230億美元的市場位居榜首。截至2019年，中國跨境電商消費者已經達到1.54億人，而且消費需求還在不斷增加。2020年，中國跨境電商進出口交易額達到2 800億元，2025年有望達到4 880億元。根據指標增長數據比較顯示，整體B2C電商的增長率為13.50%，而跨境B2C電商的增長率達到27.40%。跨境電商模式的發展速度超過了傳統電商的發展速度。

2 我國跨境電商及大數據的發展環境分析

2.1 政治環境

日前，國務院常務會議釋放出了兩條對跨境電商有利的消息。不管是“一帶一路”倡議，還是各類實驗區的建立，都顯示出政府看好跨境電商的發展。依托互聯網做電商出口，解決產能過剩問題，是有利于我國經濟社會發展的好事。目前，大數據也已經成為我國的國家戰略，利用大數據技術進行分析，能為中小型賣家帶來更多的貿易機會，并且能更好地收集和掌握市場的數據，從而明確自身的目標市場。

2.2 經濟環境

根據相關數據顯示，2020年中國的GDP已經達到了14.34萬億美元，在全球經濟體當中排行第二，而人均收入也進入全球前100名。由此可見，消費者收入的持續增加和國家穩定的經濟環境，為跨境電商的發展奠定了較好的經濟基礎。

2.3 社會環境

大數據的發展推動著社會的快速發展，消費者的消費觀念也在發生劇烈的改變，在大數據時代，大數據會精準地為消費者推送他們所需要的產品和服務，免去了很多被動的搜索，這種個性化的推薦深受消費者的喜愛，也成為促進消費者實現消費的重要方式。

2.4 技術環境

大數據下的數據存儲技術和云計算技術的發展較可觀，尤其是Hadoop、Hive等加大了大數據實踐的可能性。大數據的變革和創新是一種趨勢，不僅解決了傳統方式下數據效率低下的問題，而且擴展了數據的合并結果和處理規模。大數據技術可以提高跨境電商數據處理能力，幫助企業更好地分析消費者的需求和喜好，準確抓住消費者的偏好，適應和贏得市場。

3 大數據背景下跨境電商營銷影響因素分析

對產品、價格、渠道、促銷4個影響因素的分析如下。

（1）產品?？缇畴娚桃詽M足消費者對產品的需求為中心，為顧客提供了高質量、多樣化、受當地消費者喜愛的產品，但產品最終能否滿足消費者的需求還是一個未知數。因此，本文認為產品是影響跨境電商營銷的因素。

（2）價格?？缇畴娚炭梢灾苯訌墓烫幠秘洠∪チ撕芏嗟闹虚g環節，減少了營銷費用，能夠為顧客爭取一個滿意的價格。也正是因為價格有競爭優勢，所以越來越多的消費者選擇從跨境電商平臺購買海外產品。因此，本文認為價格是影響跨境電商營銷的因素。

（3）渠道?？缇畴娚痰那朗请娚唐脚_，消費者要慎重選擇，每個平臺都有自己優勢和特點，這些平臺的目標市場、目標客戶也不同。因此，本文認為渠道是影響跨境電商營銷的因素。

（4）促銷。跨境電商與消費者的聯系主要靠網絡推廣和消費者主動訪問網站。消費者無法看到產品實物，那么，如何吸引消費者并與消費者建立長期的聯系和良好的客戶關系，促銷在這其中就起到至關重要的作用。因此，本文認為促銷是影響跨境電商營銷的因素。

4 “全球速賣通”的營銷案例

4.1 “全球速賣通”的營銷策略分析

（1）構建營銷系統。該系統主要是構建全球的市場，會有專門的前臺市場團隊在前端不停地收集情報，反饋給企業當地市場的銷售情況，便于企業選品及組織制定相應的營銷方式。“全球速賣通”把產品、服務、設計等用多樣化的形式展示在消費者面前，例如在2019年推出了全系列的“國潮出海”項目，不僅包括服飾、時尚商品，數碼、家電、家居用品，還有受當地消費者喜愛的商品。不局限于在社交平臺上與更多的網紅合作，“全球速賣通”還會進行數據和投放效果的打通，并根據結果不斷優化營銷策略[1]。

（2）整合營銷和會員營銷?！叭蛩儋u通”建立了大量營銷工具，以及數字化、智能化用戶運營體系，所以它可以對消費者的偏好、購買行為、購買心理等進行深入分析，包括分析用戶從進入站內到成功下單的整個過程對“全球速賣通”功能和服務的滿意度?；谶@套系統，不停地優化營銷策略和持續拉入新的客戶。

（3）進行品牌升級。在建設品牌的過程中，一是商品要年輕和有趣，這會提高商品的價值。二是高性價比，在這樣一個定位當中，“全球速賣通”未來的很多活動的組織及流量分配都會偏向真正有品質、高性價比的產品。三是品牌建設，“全球速賣通”會投入充足的營銷預算支撐品牌體系的建立，包括傳統媒體、社交網絡及流量的投放等。

（4）打造營銷環境。做好全球營銷策略跟營銷產品的技術支持，確保自身在市場上的優勢和占有率。

4.2 “全球速賣通”的營銷問題分析

“全球速賣通”發展初期，為了快速打開市場，利用國內比較成熟的供應鏈，產品定位為中低端、高性價比產品，產品差異化不明顯，而且缺少優質產品。“全球速賣通”的盈利模式不夠豐富，缺少可持續發展能力，它的盈利模式主要是保證金制。商家雖然要交保證金，但是當商家因為違規而關店時，保證金會被退回，相當于免費開店，運營成本、進入門檻都比較低。

4.3 “全球速賣通”營銷策略的改進

首先，選品很重要，“全球速賣通”的優勢在于平臺數量非常多，但產品質量、假貨等問題依舊存在?！叭蛩儋u通”應該加強對商家資質的審核和產品質量的把控。其次，需要增加品牌商品數量，加強與專業物流公司的合作。

5 “全球速賣通”的盈利模式分析

5.1 “全球速賣通”的收費對象

中小商家需要為平臺付費，買方不需要。把用戶聚集起來是“全球速賣通”盈利的基礎，與賣方相比，買方的價格彈性更大，因為他們有多種選擇，如eBay、“蘭亭集勢”等跨境B2C電商平臺，所以“全球速賣通”如果收取買方的費用，買方就會選擇其他的平臺，就無法達到集聚用戶的目的。

5.2 盈利模式的特點

“全球速賣通”的盈利模式的特點表現為成員和用戶的外部性和收入的變化，從單一實現多元化。商家需要支付5%的傭金，如果有退款和折扣，將按比例減少，運費不收傭金，此外有保證金和技術服務年費。這些收入是平臺的主要收入來源，這是平臺的用戶外部性。增值服務也是“全球速賣通”的盈利方式之一，例如SEO優化、廣告推廣、聯盟營銷等，主要靠點擊量收費，為賣家引流，提供流量。這是多元化收入的轉變。

6 大數據背景下跨境電商營銷策略

6.1 拓寬數據獲取的渠道

數據的深度挖掘能力是影響跨境電商的重要因素，以“全球速賣通”為例，在構建全球市場時，一方面，會有專門的前臺市場團隊在前端不停地收集情報，反饋給“全球速賣通”當地的市場情況，便于更好地確定選品及組織相應的營銷方式。另一方面，可以根據社交平臺上收集的數據推測顧客的偏好，并且社交平臺還可以通過營銷活動吸引更多的消費者。

6.2 利用大數據整合供應鏈

供應鏈是影響跨境電商的重要因素。行業信息、自身的優勢和劣勢是企業需要充分了解和明確的，并且要抓住重要時機，根據這些問題對癥下藥，在了解了其他信息的基礎上，合理有序地對成本、時間、物流、資源等方面進行分析，從而形成供應鏈機制[2]。

6.3 利用大數據優化整體運營方式

B2B模式是利用大數據構建交易平臺，建立供應商決策機制，擇優選取，相互協調溝通，優化平臺功能及環境。

新零售模式是利用大數據進行線上線下雙向互動溝通、深度融合，增強客戶體驗度、重塑業態結構與生態圈。

自動反饋機制是對銷售過剩產品及存在缺陷的產品分別建立自動反饋系統，及時反映產品狀況，提高企業效率[3]。

商品售后交流平臺負責收集顧客的反饋意見，以指導下一步服務升級和產品的售后工作。

6.4 利用大數據改變營銷戰略和進行網絡推廣

傳統的營銷方式需要投入大量的人力資源，而利用大數據精準營銷不僅可以節省人力資源，還可以對實時地消費信息進行反饋并及時調整營銷策略。通過大數據分析技術可以獲取消費者的行為數據、偏好及客戶滿意度等。

利用大數據能提高網絡推廣的精確性，降低企業的推廣費用，還可以考慮消費者的消費時間，選擇恰當的時機投放廣告[4]。

7 結語

B2C跨境電商憑借特有的優勢成為發展最好的網絡集市，本文借鑒“全球速賣通”的營銷案例，提出中心思想并深入分析。利用數據分析技術，可以為跨境電商帶來進一步的發展。除了本文分析的益處外，還能利用大數據實現產品質量的管理，解決產品質量問題;實現營銷策略的升級和完善;提高并改善用戶體驗度。在大數據背景下，跨境電商的發展前景巨大。

參 考 文 獻

[1]杜瀟雪，柳欣.跨境電商速賣通平臺營銷策略研究[J].現代經濟信息，2020（10）：166-167.

[2]鄧志超.大數據背景下跨境電商整體運營模式研究[J].經濟研究導刊，2019，399（13）：168-170，183.

[3]趙雪松，張天陽.基于大數據的中國跨境電子商務運營模式研究[J].云南民族大學學報（自然科學版），2018，

27（2）：154-158.

[4]姜春宇，魏凱.大數據平臺的基礎能力和性能測試[J].大數據，2017（4）：37-45.