大數(shù)據(jù)背景下跨境電商營(yíng)銷策略分析

修若梅 龐東升

【關(guān)鍵詞】跨境電商;大數(shù)據(jù);全球速賣通;營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】G632.0 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）05-0219-03

1 我國(guó)跨境電商的發(fā)展概況

1.1 我國(guó)跨境電商的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展現(xiàn)狀

作為一種新的外貿(mào)方式，跨境電商近年來(lái)在世界各國(guó)興起，其市場(chǎng)交易規(guī)模快速增大并且市場(chǎng)的潛力巨大。根據(jù)《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2019年10期中的數(shù)據(jù)分析得出，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的新趨勢(shì)。雖然國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了一批跨境電商企業(yè)，跨境電商的配套產(chǎn)業(yè)鏈也日漸成熟，但是與國(guó)外發(fā)展較早的電商平臺(tái)比較，如Amazon、eBay，中國(guó)跨境電商企業(yè)還存在一定的差距。然而，“全球速賣通”讓我們看到了貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)，即從世界各國(guó)大額訂單向小額訂單轉(zhuǎn)變，完成由B2C和C2C綜合模式向全面B2C的成功轉(zhuǎn)型，它是我國(guó)運(yùn)營(yíng)比較成功的跨境電商企業(yè)，所以本文以“全球速賣通”為例，探討跨境電商的營(yíng)銷策略。

1.2 我國(guó)跨境電商模式

1.2.1 自營(yíng)B2C模式

自營(yíng)B2C模式是指從供應(yīng)商處購(gòu)買成本較低的商品，然后制定一個(gè)市場(chǎng)滿意的價(jià)格銷售出去，從而賺取商品差價(jià)，以此獲取盈利。但是自營(yíng)B2C模式存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如貨物積壓和貨物過期。通過代運(yùn)營(yíng)的方式銷售產(chǎn)品可以避免貨物積壓，可以采用月結(jié)和周結(jié)的方式結(jié)算，但如果出現(xiàn)售后問題，處理流程非常煩瑣。通過分銷方式，在自營(yíng)站內(nèi)售賣商品，采用月結(jié)方式獲取商品銷售額度返利。

1.2.2 B2C第三方模式

B2C第三方模式是指跨境電商平臺(tái)把訂單轉(zhuǎn)移到其他中小企業(yè)，從中賺取利潤(rùn)差價(jià)。這一模式的優(yōu)勢(shì)是可以利用跨境零售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，但業(yè)務(wù)店鋪消耗的資金可能較多。

1.2.3 海外代購(gòu)模式

海外代購(gòu)模式主要通過代購(gòu)平臺(tái)和微信“朋友圈”售賣產(chǎn)品，一般吸引的都是中小型賣家和個(gè)人賣家。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是找人幫忙從國(guó)外購(gòu)買商品帶回國(guó)內(nèi)，可以通過快遞或者直接攜帶的方式。但是在關(guān)稅調(diào)整后，海外代購(gòu)的成本將大幅度增加。

1.3 跨境電商的市場(chǎng)規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及和手機(jī)、電腦等移動(dòng)端使用量的快速增長(zhǎng)，全球范圍內(nèi)的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模與日俱增。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)主要集中在中國(guó)、美國(guó)和歐洲地區(qū)，其中中國(guó)以6 230億美元的市場(chǎng)位居榜首。截至2019年，中國(guó)跨境電商消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到1.54億人，而且消費(fèi)需求還在不斷增加。2020年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到2 800億元，2025年有望達(dá)到4 880億元。根據(jù)指標(biāo)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)比較顯示，整體B2C電商的增長(zhǎng)率為13.50%，而跨境B2C電商的增長(zhǎng)率達(dá)到27.40%。跨境電商模式的發(fā)展速度超過了傳統(tǒng)電商的發(fā)展速度。

2 我國(guó)跨境電商及大數(shù)據(jù)的發(fā)展環(huán)境分析

2.1 政治環(huán)境

日前，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議釋放出了兩條對(duì)跨境電商有利的消息。不管是“一帶一路”倡議，還是各類實(shí)驗(yàn)區(qū)的建立，都顯示出政府看好跨境電商的發(fā)展。依托互聯(lián)網(wǎng)做電商出口，解決產(chǎn)能過剩問題，是有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的好事。目前，大數(shù)據(jù)也已經(jīng)成為我國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，能為中小型賣家?guī)?lái)更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)，并且能更好地收集和掌握市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，從而明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)的GDP已經(jīng)達(dá)到了14.34萬(wàn)億美元，在全球經(jīng)濟(jì)體當(dāng)中排行第二，而人均收入也進(jìn)入全球前100名。由此可見，消費(fèi)者收入的持續(xù)增加和國(guó)家穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為跨境電商的發(fā)展奠定了較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.3 社會(huì)環(huán)境

大數(shù)據(jù)的發(fā)展推動(dòng)著社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生劇烈的改變，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)會(huì)精準(zhǔn)地為消費(fèi)者推送他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，免去了很多被動(dòng)的搜索，這種個(gè)性化的推薦深受消費(fèi)者的喜愛，也成為促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的重要方式。

2.4 技術(shù)環(huán)境

大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展較可觀，尤其是Hadoop、Hive等加大了大數(shù)據(jù)實(shí)踐的可能性。大數(shù)據(jù)的變革和創(chuàng)新是一種趨勢(shì)，不僅解決了傳統(tǒng)方式下數(shù)據(jù)效率低下的問題，而且擴(kuò)展了數(shù)據(jù)的合并結(jié)果和處理規(guī)模。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以提高跨境電商數(shù)據(jù)處理能力，幫助企業(yè)更好地分析消費(fèi)者的需求和喜好，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的偏好，適應(yīng)和贏得市場(chǎng)。

3 大數(shù)據(jù)背景下跨境電商營(yíng)銷影響因素分析

對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)影響因素的分析如下。

（1）產(chǎn)品。跨境電商以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求為中心，為顧客提供了高質(zhì)量、多樣化、受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，但產(chǎn)品最終能否滿足消費(fèi)者的需求還是一個(gè)未知數(shù)。因此，本文認(rèn)為產(chǎn)品是影響跨境電商營(yíng)銷的因素。

（2）價(jià)格。跨境電商可以直接從供應(yīng)商處拿貨，省去了很多的中間環(huán)節(jié)，減少了營(yíng)銷費(fèi)用，能夠?yàn)轭櫩蜖?zhēng)取一個(gè)滿意的價(jià)格。也正是因?yàn)閮r(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇從跨境電商平臺(tái)購(gòu)買海外產(chǎn)品。因此，本文認(rèn)為價(jià)格是影響跨境電商營(yíng)銷的因素。

（3）渠道。跨境電商的渠道是電商平臺(tái)，消費(fèi)者要慎重選擇，每個(gè)平臺(tái)都有自己優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這些平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶也不同。因此，本文認(rèn)為渠道是影響跨境電商營(yíng)銷的因素。

（4）促銷。跨境電商與消費(fèi)者的聯(lián)系主要靠網(wǎng)絡(luò)推廣和消費(fèi)者主動(dòng)訪問網(wǎng)站。消費(fèi)者無(wú)法看到產(chǎn)品實(shí)物，那么，如何吸引消費(fèi)者并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系和良好的客戶關(guān)系，促銷在這其中就起到至關(guān)重要的作用。因此，本文認(rèn)為促銷是影響跨境電商營(yíng)銷的因素。

4 “全球速賣通”的營(yíng)銷案例

4.1 “全球速賣通”的營(yíng)銷策略分析

（1）構(gòu)建營(yíng)銷系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要是構(gòu)建全球的市場(chǎng)，會(huì)有專門的前臺(tái)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在前端不停地收集情報(bào)，反饋給企業(yè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售情況，便于企業(yè)選品及組織制定相應(yīng)的營(yíng)銷方式。“全球速賣通”把產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)等用多樣化的形式展示在消費(fèi)者面前，例如在2019年推出了全系列的“國(guó)潮出海”項(xiàng)目，不僅包括服飾、時(shí)尚商品，數(shù)碼、家電、家居用品，還有受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛的商品。不局限于在社交平臺(tái)上與更多的網(wǎng)紅合作，“全球速賣通”還會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)和投放效果的打通，并根據(jù)結(jié)果不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略[1]。

（2）整合營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷。“全球速賣通”建立了大量營(yíng)銷工具，以及數(shù)字化、智能化用戶運(yùn)營(yíng)體系，所以它可以對(duì)消費(fèi)者的偏好、購(gòu)買行為、購(gòu)買心理等進(jìn)行深入分析，包括分析用戶從進(jìn)入站內(nèi)到成功下單的整個(gè)過程對(duì)“全球速賣通”功能和服務(wù)的滿意度。基于這套系統(tǒng)，不停地優(yōu)化營(yíng)銷策略和持續(xù)拉入新的客戶。

（3）進(jìn)行品牌升級(jí)。在建設(shè)品牌的過程中，一是商品要年輕和有趣，這會(huì)提高商品的價(jià)值。二是高性價(jià)比，在這樣一個(gè)定位當(dāng)中，“全球速賣通”未來(lái)的很多活動(dòng)的組織及流量分配都會(huì)偏向真正有品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。三是品牌建設(shè)，“全球速賣通”會(huì)投入充足的營(yíng)銷預(yù)算支撐品牌體系的建立，包括傳統(tǒng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)及流量的投放等。

（4）打造營(yíng)銷環(huán)境。做好全球營(yíng)銷策略跟營(yíng)銷產(chǎn)品的技術(shù)支持，確保自身在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和占有率。

4.2 “全球速賣通”的營(yíng)銷問題分析

“全球速賣通”發(fā)展初期，為了快速打開市場(chǎng)，利用國(guó)內(nèi)比較成熟的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品定位為中低端、高性價(jià)比產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不明顯，而且缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“全球速賣通”的盈利模式不夠豐富，缺少可持續(xù)發(fā)展能力，它的盈利模式主要是保證金制。商家雖然要交保證金，但是當(dāng)商家因?yàn)檫`規(guī)而關(guān)店時(shí)，保證金會(huì)被退回，相當(dāng)于免費(fèi)開店，運(yùn)營(yíng)成本、進(jìn)入門檻都比較低。

4.3 “全球速賣通”營(yíng)銷策略的改進(jìn)

首先，選品很重要，“全球速賣通”的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)數(shù)量非常多，但產(chǎn)品質(zhì)量、假貨等問題依舊存在。“全球速賣通”應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)商家資質(zhì)的審核和產(chǎn)品質(zhì)量的把控。其次，需要增加品牌商品數(shù)量，加強(qiáng)與專業(yè)物流公司的合作。

5 “全球速賣通”的盈利模式分析

5.1 “全球速賣通”的收費(fèi)對(duì)象

中小商家需要為平臺(tái)付費(fèi)，買方不需要。把用戶聚集起來(lái)是“全球速賣通”盈利的基礎(chǔ)，與賣方相比，買方的價(jià)格彈性更大，因?yàn)樗麄冇卸喾N選擇，如eBay、“蘭亭集勢(shì)”等跨境B2C電商平臺(tái)，所以“全球速賣通”如果收取買方的費(fèi)用，買方就會(huì)選擇其他的平臺(tái)，就無(wú)法達(dá)到集聚用戶的目的。

5.2 盈利模式的特點(diǎn)

“全球速賣通”的盈利模式的特點(diǎn)表現(xiàn)為成員和用戶的外部性和收入的變化，從單一實(shí)現(xiàn)多元化。商家需要支付5%的傭金，如果有退款和折扣，將按比例減少，運(yùn)費(fèi)不收傭金，此外有保證金和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。這些收入是平臺(tái)的主要收入來(lái)源，這是平臺(tái)的用戶外部性。增值服務(wù)也是“全球速賣通”的盈利方式之一，例如SEO優(yōu)化、廣告推廣、聯(lián)盟營(yíng)銷等，主要靠點(diǎn)擊量收費(fèi)，為賣家引流，提供流量。這是多元化收入的轉(zhuǎn)變。

6 大數(shù)據(jù)背景下跨境電商營(yíng)銷策略

6.1 拓寬數(shù)據(jù)獲取的渠道

數(shù)據(jù)的深度挖掘能力是影響跨境電商的重要因素，以“全球速賣通”為例，在構(gòu)建全球市場(chǎng)時(shí)，一方面，會(huì)有專門的前臺(tái)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在前端不停地收集情報(bào)，反饋給“全球速賣通”當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，便于更好地確定選品及組織相應(yīng)的營(yíng)銷方式。另一方面，可以根據(jù)社交平臺(tái)上收集的數(shù)據(jù)推測(cè)顧客的偏好，并且社交平臺(tái)還可以通過營(yíng)銷活動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者。

6.2 利用大數(shù)據(jù)整合供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懣缇畴娚痰闹匾蛩亍Ｐ袠I(yè)信息、自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是企業(yè)需要充分了解和明確的，并且要抓住重要時(shí)機(jī)，根據(jù)這些問題對(duì)癥下藥，在了解了其他信息的基礎(chǔ)上，合理有序地對(duì)成本、時(shí)間、物流、資源等方面進(jìn)行分析，從而形成供應(yīng)鏈機(jī)制[2]。

6.3 利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化整體運(yùn)營(yíng)方式

B2B模式是利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建交易平臺(tái)，建立供應(yīng)商決策機(jī)制，擇優(yōu)選取，相互協(xié)調(diào)溝通，優(yōu)化平臺(tái)功能及環(huán)境。

新零售模式是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行線上線下雙向互動(dòng)溝通、深度融合，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)度、重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。

自動(dòng)反饋機(jī)制是對(duì)銷售過剩產(chǎn)品及存在缺陷的產(chǎn)品分別建立自動(dòng)反饋系統(tǒng)，及時(shí)反映產(chǎn)品狀況，提高企業(yè)效率[3]。

商品售后交流平臺(tái)負(fù)責(zé)收集顧客的反饋意見，以指導(dǎo)下一步服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)品的售后工作。

6.4 利用大數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要投入大量的人力資源，而利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷不僅可以節(jié)省人力資源，還可以對(duì)實(shí)時(shí)地消費(fèi)信息進(jìn)行反饋并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以獲取消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、偏好及客戶滿意度等。

利用大數(shù)據(jù)能提高網(wǎng)絡(luò)推廣的精確性，降低企業(yè)的推廣費(fèi)用，還可以考慮消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)投放廣告[4]。

7 結(jié)語(yǔ)

B2C跨境電商憑借特有的優(yōu)勢(shì)成為發(fā)展最好的網(wǎng)絡(luò)集市，本文借鑒“全球速賣通”的營(yíng)銷案例，提出中心思想并深入分析。利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以為跨境電商帶來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展。除了本文分析的益處外，還能利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，解決產(chǎn)品質(zhì)量問題;實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的升級(jí)和完善;提高并改善用戶體驗(yàn)度。在大數(shù)據(jù)背景下，跨境電商的發(fā)展前景巨大。

參 考 文 獻(xiàn)

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