基于客戶滿意度的企業測評體系構建

傅鴻穎

【關鍵詞】企業經營;客戶滿意度;測評體系

【中圖分類號】F270 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）05-0203-03

目前，我國市場經濟迅速發展，企業數量不斷增加，各個行業的供求關系都發生了顯著變化，很多企業生產的產品或者提供的服務都必須深入貫徹“以客戶為中心”的營銷理念。隨著市場競爭的加劇，客戶對產品的質量、標準、售后服務等方面的要求不斷提高。企業只有不斷地提升客戶滿意度，才能保持市場份額，才能不斷提升自身的核心競爭力。

1965年，客戶滿意（Customer Satisfaction）初次被引入市場營銷理論之中?？蛻魸M意的核心就是提供令客戶滿意的產品或服務，并且在對客戶進行營銷與服務的全過程，令客戶擁有滿意的體驗?？蛻糍徺I產品或服務，都基于滿足自身需求的視角，他們的滿意度決定了以后的消費決策，會對企業市場的拓展與深入、客戶的維系與挖掘、經濟與社會收益的獲取產生重要影響 [1]。因此，企業希望借助某種測評指體系對客戶滿意度進行測評，將其作為確定營銷方向與制定策略的依據。影響客戶滿意度的因素較多，測評體系的指標也較多，只有全面、充分地考量影響客戶滿意度的各種因素，確定客戶滿意度測評指標，構建測評體系，抽查樣本，才能得到客觀、準確的測評結果，測評結果才能為企業制定營銷策略提供支持。

1 影響客戶滿意度的因素

1.1 企業因素

企業是為客戶提供產品與服務的主體。因此，企業因素是影響客戶滿意度的最重要因素之一。企業的管理者應該樹立“客戶至上”的經營理念 [2]。如果管理者堅持以自我為中心，認識不到產品質量、服務質量對企業持續、快速發展產生的影響，就會采用無效的管理機制、秉承落后的管理理念，管理方法陳舊，管理模式單一。企業產品或服務類型創新不足，定位存在較大偏差。企業員工的服務意識較差，責任意識不強，營銷與服務體系極不穩定，無法贏得客戶信賴。這些都是導致客戶滿意度下降的企業因素。如果能夠對上述幾個方面進行積極的改正，則會樹立積極、正確的企業形象，促進客戶滿意度的提升。

1.2 社會因素

影響客戶滿意度的社會因素是復雜、多元的。國家經濟發展的環境、政策、導向等，企業與消費者之間的供求關系，市場經濟發展的水平與速度等都屬于社會因素。社會因素對企業客戶滿意度的影響是比較深入的，但又不易被察覺，更難以被測評。一般而言，企業會將社會因素作為開展客戶滿意度測評的基礎，在特定的視角與框架下，對客戶滿意度進行評測。

1.3 客戶因素

消費者的消費理念、消費主張、消費偏好、消費水平、消費結構等，都會對客戶的消費期望產生影響，消費期望與消費體驗之間產生的偏差大小決定了客戶的滿意度。每位消費者都可能是企業的潛在客戶 [3]。當消費者成為客戶以后，客戶對企業的產品感知、價值感知、服務感知就會成為評價其滿意度的重要指標。企業提供的產品或服務與客戶之間的供求關系，企業在市場低迷時做出的營銷選擇，對客戶利益的維護等，也會對客戶滿意度產生潛在的影響。

1.4 政府因素

我國始終實行宏觀經濟調整下的市場經濟體制。政府促進和支持市場經濟發展的同時，也會適時做出必要的干預與調整。因此，政府制定、實施的政策，政府的宣傳、導向，政府對企業的評價，以及政府對企業發展提出的要求等，都會對企業的經營發展產生影響。如果企業接受到來自政府積極的、具有支持作用的影響，企業就滿足客戶需求的主動性會更強。當企業認為政府的干預需要其耗費更多的資本，就可能會對客戶服務有所偏頗，進而影響客戶滿意度。

1.5 行業因素

每個企業都身處特定的行業之中，其經營模式、理念既受到行業本身性質的影響，也受到行業中其他企業的影響。我國除電力、鐵路、油田開采等國有企業所處的行業具有一定的壟斷性質外，大多數企業所處的行業都存在著激烈的市場競爭 [4]。在激烈的市場競爭中，行業的客戶滿意整體度也會對行業內企業的滿意度產生一定的影響。不同客戶對產品或服務的要求雖然不盡相同，但大都框定于質量、服務、價格、品牌等方面。因此，行業行為、發展水平等會對客戶滿意度產生一定的影響。

2 基于客戶滿意度的企業測評體系構建

測評體系的指標是影響客戶滿意度的可測量的重要變量，是構建測評體系的基礎。指標的確定是以上部分提及的幾項影響因素為基礎提取的，更是市場營銷理論中形成的對客戶滿意度較大的幾個維度的梳理。本文主要分析企業測評體系中的7個測評指標。

2.1 企業客戶滿意度測評指標分析

（1）企業形象。企業形象是企業在為客戶提供產品或服務后，客戶通過使用產品，感知服務，間接地對企業產生的總體印象。企業形象是企業在市場經營中多年積累，并形成的特定印象。企業形象是企業在營銷發展過程中，圍繞企業文化、企業品牌，通過特定的手段、策略塑造出來的 [5]。一般而言，可以提升客戶滿意度的企業形象多具有社會責任感強，服務理念充分體現以客戶為中心，員工形象良好，服務環境優質，以及服務水平較高等。這些要素匯集到一起，就會在客戶心中形成良好的印象。

（2）客戶期望。客戶對產品或服務的需求不同，就會產生不同的期望。客戶所處的環境、場合、時間及身邊接觸的人不同，產生的客戶期望也會差異較大。一般而言，客戶期望可以分為產品或服務的理想期望。理想期望是較為完美的狀態，是使客戶獲得極度滿意的狀態，它會讓客戶感受到滿意體驗的同時，提升客戶的忠誠度。另一種是對產品或服務的可接受期望，是客戶獲得滿意體驗的最低要求，是客戶滿意與否的臨界狀態。如果客戶所獲得的產品與服務處于可接受期望狀態，基本也可以使客戶獲得滿意的體驗，但是對客戶忠誠度的提升意義不大。

（3）感知價值。感知價值是指客戶對同樣的產品或服務產生不同的體驗，對產品或服務的價值產生不同的感受?？蛻舻母兄獌r值是動態的、變化的，受到客戶的接受教育程度、背景、經歷、喜好等多種因素的影響，導致即使是完全相同的產品或服務，不同的客戶也會產生不同的感知價值。感知價值雖然具有個性特征，但是對客戶滿意度進行測評時，卻需要提取具有共性特征的要素 [6]。在現有的人文環境、市場經濟下，客戶的感知價值主要來自需求被滿足時，所花費的成本是否合理，或者花費與其他企業提供的產品或服務比較后的心理感知狀態。

（4）感知服務質量。感知服務質量是指客戶在購買產品或服務時，對服務要素產生的感知。感知服務質量的要素包括服務功能、服務規范、服務態度和業務辦理。服務功能主要包括客戶在接受服務的過程中，是否提供了必備的休息、查閱、資訊、消防等服務，以及是否提供了一些便民物品等。服務規范則是指工作人員是否統一著裝，禮貌用語，采用統一、規范的流程為客戶提供標準化、富有親和力的服務。服務態度是指服務的主動性、語氣的真誠度、服務是否及時等。業務辦理是指服務過程是否熟練、高效、周到、細心等。

（5）感知產品或服務質量。消費者處于市場經濟交易之中，他們是產品或服務質量的直接感知者。消費者在購買了產品或服務后，會對產品與服務的質量進行評價。評價過程既會受到前期服務的影響，也會受到使用過程中安全性、穩定性、宣傳真實性的影響?？蛻魰⑸鲜鲆蛩鼐C合起來，形成對質量的初期印象。

（6）客戶忠誠。不同行業的企業對客戶的忠誠度有不同的定義，客戶忠誠度指標的確定也存在較大差異。企業的客戶忠誠度主要受到3個方面的影響，首先是客戶對企業未來能否繼續提供令其滿意的產品或服務的信心;其次是企業的產品或服務出現質量問題時，客戶能否諒解;最后是企業提供的產品與服務是否存在較強的同質化特征，容易被其他企業的產品或服務所取代?？蛻舻闹艺\度基于上述3種情況可能會發生改變。如果企業要提升客戶的滿意度也需要讓客戶看到自身的實力，增強信心，諒解過錯，堅定選擇。

（7）客戶抱怨?？蛻舯г狗譃殡[藏抱怨和主動抱怨。隱藏抱怨是指客戶雖然對產品或服務多有不滿，但是僅停留于心理或口頭，而不采取任何行動。主動抱怨則是指客戶會對產品或服務進行投訴舉報，甚至可能會提出一些合理化的建議。主動抱怨中客戶的滿意度會受到投訴處理結果的影響，會受到投訴能否得到合理的解釋，并且是否得到企業相關部門的妥善處理的影響。

2.2 測評指標權重的確定

基于影響客戶滿意度的因素提煉出上述7個客戶滿意度測評體系指標。測評指標的內涵不同，對客戶滿意的影響程度也不同，因此需要賦予測評指標不同的權重。目前，賦予測評指標權重的方法主要有主觀賦權法和客觀賦權法。主觀賦權法是指測評人員根據自身對各項指標的理解，結合自身的認知與經驗，聽取專家、企業管理人員及部分客戶的意見，綜合衡量后對各項指標進行賦權。例如，層次分析法、德爾菲法、模糊綜合評判法等?？陀^賦權法是指測評人員在測評前先對7個測評指標進行調查，以客觀的調查數據為基礎，確定指標的權重?？陀^賦權法以調查數據為基礎，所以其客觀性、準確性更具有說服力，例如熵值法等。

基于客戶滿意度的企業測評指標采用客觀賦權法進行權重的確定。受篇幅限制，評測指標的調查過程在此省去。具體的測評體系指標權重見表1。

為了提升客戶滿意度測評的準確性，每個二級指標下面又有多個三級指標，每個三級指標同樣被賦予不同的權重。權重的確定同樣與二級指標采用客觀賦權法。例如，企業形象的三級指標包括社會責任感、服務理念、員工形象、服務環境、服務形象等，客戶期望的三級指標包括最高期望與最低期望，企業在運用此測評體系進行客戶滿意度測評時，可以結合實際情況對幾項指標進行適當調整。

2.3 測評模型的創建

確定測評指標權重，接下來就是創建測評模型，分析企業客戶滿意度7個測評指標之間的邏輯關系，以及對客戶滿意度產生的直接或間接影響。測評模型是測評體系的主體，企業在運用測評模型完成客戶滿意度測評時，要秉承以客戶為主、客觀評價、可測量性、可控性的原則，體現“客戶滿意”的測評目標，保證測評結果真實有效，并且能夠使企業依據其測評結果制定提升客戶滿意度的有效策略。

從模型中可以看出（如圖1所示），企業形象指標會對客戶期望、感知服務質量、感知產品質量指標產生影響，上述3個指標又會對感知價值產生直接影響，進而對客戶滿意度產生影響。客戶抱怨與客戶忠誠則屬于結果測評指標?；谏鲜瞿Ｐ?，企業可以運用熵值法對企業的客戶滿意度進行測評。

3 結語

企業客戶滿意度測評體系是企業對客戶滿意度進行測評的工具與框架，如果需要運用于具體的實踐中，接下來需要做的是樣本的抽取、數據的處理及客戶滿意度調查結果的分析?？蛻魸M意度測評是企業營銷管理的重要內容，隨著測評技術與方法的革新，測評的準確度也越來越高，對企業營銷策略的確定提供了非常有價值的參考。

參 考 文 獻

[1]姜巖.鐵路零擔貨運服務質量與客戶滿意度關系實證——基于客戶感知視角[J].中國流通經濟，2021，35（1）：11-23.

[2]張國霞，李涵.共享模式下民航企業客戶服務滿意度提升路徑[J].企業科技與發展，2020（4）：215-216.

[3]潘雙雙，莊琛.以客戶滿意度為導向構建大客戶業擴測評體系[J].科技與創新，2016（20）：25-27.

[4]吳偉東，王淑君.基于熵值法的建筑施工企業用戶滿意度測評[J].工程管理學報，2011，25（5）：591-594.

[5]卜曉陽，王宗偉，李柵柵，等.電力服務行業客戶滿意度計算方法探討[J].企業改革與管理，2020（3）：116-

119.

[6]郝嶼，王春川，張翼舒.客戶滿意度、員工滿意度與公司利潤的國外文獻綜述[J].經營與管理，2019（6）：128-133.